电子商务线上与线下冲突解决之道

电子商务线上与线下冲突解决之道

发布时间：2011-6-26信息来源：中国电子商务研究中心

2010年4月22日工业和信息化部发布的数据显示，今年一季度，我国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4.04亿人。统计显示，目前，互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具，正对社会生活的方方面面产生深刻影响。互联网产业持续发展。据估算，1-3月份电子商务、网络广告、网络游戏、搜索引擎等市场规模同比增长均超过20%，成为互联网产业主要增长领域。

新渠道新优势：电商发展新动力

从网络用户的角度来说，随着网民规模的扩大，而且随着网民的日益成熟，网络对于网民的价值正在由“娱乐平台”向“商务平台”转变。

从企业的角度来说，企业主对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚合了大量的年轻消费群族。

从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。

正是基于网络媒介对品牌营销传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务的模式上线，让网络营销的效果更为直观和实效；另一方面基于电子商务业务的开展，品牌与消费者之间距离能得到有效的缩短，品牌与受众之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。

电子商务之所以会日益受到品牌方的重视，在于网络销售的发展具有传统品牌运营模式不可比拟的优势。

首先，网络媒体整合了品牌的营销传播和产品的销售，因此让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效。所以，网络营销的效果不在是品牌曝光度、受众参与的等难以量化的指标，而是实实在在的销售转化率。

其次，网络销售压缩了传统营销的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短。这一方面提升企业的快速反应能力，有效根据市场的销售情况调整产品策略，另一方面有效压缩了中间环节，从而降低传统渠道建设的成本，有效降低产品的销售价格。

再者，网络销售给消费者更大的产品选择面。在一家传统的线下专卖店，如果上600个SKU，那么是一个很大的店铺了，这么大的店铺库存、物流、场地租金、人员等是一笔很大的开支，但是在网络专卖店，消费者可以轻而易举得做到1000个SKU，因此让消费者的选择面进一步扩大，从而有效满足消费者的个性化需求。

最后，网络销售让品牌的销售覆盖面进一步扩大。有网络的地方就有我们的销售终端。在传统的代理加盟体系中，县级市场对于代理商来说是一个很尴尬的市场，如果开专卖店，很可能出现的情况是入不敷出，如果不开，又很可能被竞争对手占据先机。但是网络销售解决了这个问题，网络销售打破了地域和终端数量的限制。

因此网络正在作为一个新的销售渠道，正在日益显现出其巨大的市场竞争潜力和优势。对于大多数传统品牌来说，其主力消费群体已经在网上了，如果企业的有效体系还是以线下方式为主，

那么必然出现企业的销售渠道与目标消费者群体直接的背离，因此企业是否把网络当作一个重要的产品销售新渠道来发展，将决定企业在未来的市场地位和生存空间。

线上与线下：共生还是互毁？

对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲视之。事实上，很多企业已经积极行动起来，试图在网购市场上分到一块蛋糕。国美推出了网上商城。而与国美一样越来越重视电子商务渠道的企业还有很多。平均每天纯利润达到2亿的中国移动2008年就在大力推广自己的电子渠道，希望可以尽快将自己的业务通过网络甚至移动网络销售。

然而，目前企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后；可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本！

在上世纪九十年代末，康柏公司是全球个人电脑业的霸主，为了狙击处于第二位的戴尔公司直销模式的威胁，于1998年发布了官方电子商务网站，直接销售电脑。尽管康柏曾经小心翼翼，但现下渠道商们依然恼怒。渠道商并不认为康柏这是与对手在竞争，而是觉得这是康柏想绕开渠道商，取代自己的地位。

具体来说，线上渠道与线下渠道的冲突主要体现在两个方面：消费者的争夺和价格的冲击。

1、消费者的争夺线上渠道对线下渠道的竞争首先是消费者的争夺，这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压，让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵制呢？

2、价格的冲击由于网络营销传播的特性和优势，线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应最激烈的症结所在。

无论是消费者的争夺还是价格的冲击，这些归根到底都是利益的冲突。所以，涉足电子商务的中国企业，目前急需解决的主要矛盾也是如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。

线上与线下的和谐共存：电子商务可持续发展

线上渠道和线下渠道的利益如何平衡？其实这是一个资源整合利用的问题。电子商务不仅仅是一个前端界面的概念，后端还有很多资源需要整合。例如：供应链、产品制造流程、物流、数据营销、信息技术平台等等。

实际上，在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的