说明你对产品整体概念的理解
南京信息工程大学市场营销学试卷4
5.选择型竞争者对竞争攻击的反应具有随机性。
^^错
6.若企业资源与能力有限，可选择差异性营销战略。（ ）
^^错
7.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（）
^^对
8.在产品组合定价策略中，一般地，制造商对消费者购买次数少且对价格敏感的产品制定较低的价格，相反，则制定较高的价格。( )
^^对
9.公共关系是一种直接的促销方式。( )
^^错
10.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）
^^错
四、名词解释（每小题4分，共计12分）
1.目标市场
^^目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
2.分销渠道
^^指促进某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
^^ABCE
三、判断题（用√或×表示你的判断。每小题1分，共计10分）
1.营销管理的实质是需求管理。（）
^^对
2.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( )
^^对
3.随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，这个问题涉及到恩格尔定律。( )
^^对
4.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）
C、生产观念D、市场营销观念
^^B
4.执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )。
A、我们生产什么就卖什么B、我们卖什么就让人们买什么
C、市场需要什么就生产什么D、好酒不怕巷子深
^^B
5.市场营销环境是企业营销职能外部()的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
绿色食品市场营销复习题
绿色食品市场营销复习题一、名词解释（6*3）食品营销（产品角度）环境威胁中间商促销市场机会营销环境审计食品安全微观营销环境目标市场产品组合市场定位食品市场营销组织社会市场营销观念SWOT分析法市场细分新产品间接分销渠道购买动机二、填空题（16*1）1-1营销管理实质上是需求管理。
1-2产品的效用分为形式效用、时间效用、地点效用、占有效用食品按受污染程度可以分为一般食品、绿色食品和生态食品。
微观营销环境包括企业内部环境、经销商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等。
宏观营销环境包括人口、经济、自然环境、政治法律、科学技术、社会文化等。
从消费需求的角度划分，企业的竞争者可以分为4种类型__________、__________、_________、___________恩格尔系数越小说明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。
探索性调查所要回答的问题主要是“什么”；描述性调查所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调查所要回答的问题主要是“为什么”。
原始资料调查的询问法包括________、________、_________、_____、_________原始资料调查的观察法包括________、________、_________、_____食品市场预测的主要方法有________和________两大类消费者的购买动机分为________、________和_________三种。
根据消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征购买动机划分为________、________、_________、_____、_________、_________影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、感觉和知觉、学习、态度。
目标市场营销包括三个内容：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。
消费者市场细分的依据主要有四大类型变量：地理、人口、心理和行为。
产品整体概念
步骤 2. 构思筛选（idea screening）
可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理 想的新产品构思
影响新产品 开发成功的因素
因素重要
程度 （A）
1
2
3
基础分数（B） 4567
印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它 当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合 着好立克的咖啡或茶。
重新定位：家庭必需品——提供健康利益
改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又 添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和 维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了 好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
顾客
销售
特点
成本
成 长
利润
阶
竞争者
段
营销目标
营销策略
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点
顾客
销售
特点
成本
成
利润
熟
竞争者
阶 段
营销目标
营销策略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低 利润高 数量稳定 开始减退
四、包装策略
1.集合式——适宜量的多件产品装放在一个容器中 2.配套式——配套使用的不同产品装放在一个容器中 3.组合式——不同品种的产品装放在一个容器中 4.类似式（系列式）——所有的产品使用特征相似的包装
任务一 正确理解产品整体概念 ppt课件
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念
2021年整理中央电大专科《市场营销学》期末考试简27题附答案
2021年整理中央电大专科《市场营销学》期末考试简27题附答案1.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。
参考答案：此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答：(1)必须选择一种产品；(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；(4)描述该细分市场的特征。
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
2.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？参考答案：与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。
等等。
3.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？参考答案：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。
对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
4.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？参考答案：与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。
企业文化及职业素养
企业文化及职业素养企业文化及职业素养【篇一：企业文化与职业素养作业】一套完善、高效的管理体系，这就离不开管理的精细化。
其次，从外部客户、用户的角度来看。
面对激烈的市场竞争，只有给客户提供恰到好处的产品和服务，才能保证资源不被浪费。
有很多时候，企业不了解客户真正的需求，自以为是地提供一大堆多余的功能，既浪费了资源，又增加客户的成本。
要避免这种状况，只有通过精准的市场分析，找准企业的客户是谁，把握客户真正的需求是什么。
这也是以客户需求为导向的市场所迫切需要的。
第三，从投资人的角度看。
投资人追求长期最大的回报，我们通过精细化管理，可以进一步合理配置资源，科学组织管理活动，实现投入产出最大化。
2、谈谈“现代产品的整体概念”对你的启示。
答：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。
我认为产品的整体概念对市场和企业都有重大的意义。
在市场方面，产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。
它对市场营销管理的意义表现在：1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。
在企业方面，产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征。
（2）产品整体概念是一个动态的概念。
（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。
（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。
淮阴工学院五年一贯制专转本第四章产品策略
第四章产品策略一、选择题1.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A.质量B.品种C.服务D.功能2.产品生命周期由（）的生命期决定。
A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.求美与服务3.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。
A.品牌质量决策B.家族品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策4.长虹电视中的“长虹”二字是（）。
A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是5.顾客购买电视机的同时想使用这台电视机能够使用Internet服务，这种要求电视机具有目前没有提供的功能就是所谓的（）产品的概念。
A.有形B.核心C.一般D.期望6.如果我们说顾客购买电视机是购买的“信息接受的功能”，这就是（）产品的概念。
A.有形B.核心C.一般D.期望7.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。
A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策8.（）体现了制造商的某些价值感。
A.品牌B.文化C.属性D.个性9.日本尼康公司所提供的各种规格、型号不同的照相机构成了一个（）。
A.产品组合B.产品项目C.产品线D.产品系列10.对于大型企业来说，可以使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益的是增加产品组合的（）。
A.长度B.宽度C.深度D.兼容度11.系统化妆品包装属于（）。
A.类似包装决策B.差别包装决策C.组合包装决策D.改变包装决策12.下列属于副品牌策略的是（）。
A.海尔小王子，海尔双王子B.西门子高档冰箱品牌为博世，普通产品品牌为西门子C.宝洁洗衣粉分为汰渍、碧浪等D.松下电器在不同的地区使用不同的品牌13.产品的质量是属于产品整体概念中的（）。
A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.都不是14.某手机生产商原来只生产高端手机，现在为了扩大市场，又增加了低端产品的生产。
该策略属于（）。
房产营销案例分析
房产营销案例分析一、深圳万科案例1、万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。
指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。
2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：1、市场调研及市场细分。
2、细分市场分析与平估。
3、目标市场的选择。
3、谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。
答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。
二、人口老龄化案例。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。
人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。
2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。
不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。
这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。
3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。
适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。
三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。
问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？（3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法答：1、红石公司采用的是选择性专业化策略。
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题二、简答题2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。
奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
第2章二、简答题1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。
（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。
答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化（2）家庭规模小型化。
（3）农村人口比重大。
（4）多民族结构3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。
答：造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。
《网络营销实务》课后练习答案
网络营销实务答案项目一走进网络营销思考与练习1．什么是网络营销？网络营销有哪些功能？网络营销是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。
2．网络营销有哪些岗位，这些岗位的工作内容是什么？（1）网络市场调研员：根据企业经营需求制定市场调研计划。
根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷。
利用有效的方法实施网上调研。
分析整理信息并撰写市场调研报告。
（2）网站推广员：熟悉网站推广流程，撰写网站推广策划书。
熟悉各种网站优化技术和方法。
熟悉通用的网络推广方法。
（3）网站促销员：分析网络信息的接收对象，合理制定促销计划。
制定网络促销方案。
对市场促销推广活动进行效果评估。
（4）网络贸易员主要从事以下工作：负责在线商品的询盘、还盘、订货、交货、运货、退货等各项业务工作。
掌握网上购物的流程和操作步骤。
熟悉网络销售的交易流程。
负责网上单证的业务处理。
（5）网络广告员主要从事以下工作：能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告。
撰写网络广告文案。
熟练应用多种网络工具发布商务信息。
（6）在线客户服务员：能够制定网站客户的服务流程。
能够制定不同类型的客户关系管理策略。
运用多种在线服务工具回复常见的客户问题。
处理各种表单反馈的信息。
熟悉整个交易流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法。
3．如何树立正确的网络营销道德观？在解决网络营销道德问题上，企业和网络营销从业人员的自律是根本。
（1）企业要端正经营思想，树立社会营销观念。
（2）企业领导者要不断提高自身素质，成为坚守网络营销道德的表率。
（3）促进网络营销道德和企业文化结合。
（4）建立网络营销道德规章制度。
项目二 捕捉网络消费心理思考与练习1．画图说明网络用户、网民、网络消费者三者之间的关系。
2．设计自己喜欢的文档方式，说明马斯洛需求层次论在网络消费者身上的表现。
市场营销总复习题
市场营销总复习题第⼀章思考题⼀、名词解释：市场、市场营销、市场营销学、市场营销者、交换、交易、需要、欲望、需求、产品、效⽤、费⽤、满⾜、⼏种营销观念、⼋种需求状况、市场营销管理**、市场营销近视**效⽤：是指消费者对产品满⾜其需要的整体能⼒的评价产品：能够满⾜⼈类某种需要或欲望的某种东西，包括⼈物商品、场所商品、思想商品等。
⼆、问答题1、简述市场营销学的产⽣发展过程，并分析其产⽣的根源2、在国际化、⽹络化、知识化的竞争环境中，企业应如何确⽴其营销观念？**3、说说你对市场营销的理解4、有⼈说营销是科学，也有⼈说营销是艺术，对此你是怎样看待的？5、如何理解交换是⼀个创造价值的过程？6、交换应具备的条件有哪些？**必须具备五个条件：A ：⾄少要有交换双⽅。
B：每⼀⽅都有为对⽅所需要的有价值的东西。
C：每⼀⽅都有沟通和运送能⼒。
D：每⼀⽅接受或拒绝对⽅的供给品是⾃由的。
E：每⼀⽅都相信同对⽅交易是合适的或称⼼的7、今天为什么越来越多的企业把营销看作是企业的⼀项基本职能？从企业存在的前提和环境进⾏分析三、填空**1．需求和欲望是营销活动的起点。
2．交换是市场营销学的核⼼概念。
3．效⽤是消费者对产品满⾜其需要的整体能⼒的评介。
4．市场营销学的研究对象是企业的营销活动5．“本公司的宗旨在于⽣产⾯粉”，这是⼀种产品观念。
6．“市场营销近视症”是在产品观念下容易产⽣的⼀种现象。
四、案例采集：以某⼀产品为例，从市场的要素出发分析其市场前景**。
第⼆章思考题1、阐述环境分析对企业营销的意义.（环境分析的必要性，了解对⼀个⾏业或企业进⾏环境分析的要点）***什么是市场营销：1、美国市场营销协会曾经下过⼀个⼴义的概念：营销就是提⾼⼈民的⽣活质量。
2、营销就是了解消费者的需求，然后根据消费者的需求把适合的产品，在适合的地⽅，以适合的价格卖给消费者营销的要点（较具有现实意义的）1、我们要分清市场营销和销售的关系。
2、销售的出发点是已⽣产出的产品，⽬的是通过刺激消费，扩⼤销售，增加企业收⼊和利润；3、营销的成功是使销售变得简单。
产品组合概念 结合教材案例说明
产品组合概念结合教材案例说明产品组合是产品策略的重要一个部分，你的利润怎么样关键就是看你产品怎么样。
没有产品整体概念，就没有现代市场营销观念我们拿露得清的产品来说吧：首先理解什么是产品组合策略。
产品整体概念：产品它分五个层次－－1. 核心产品，它最直接反映该产品的用途和功效，反映客户的核心需求。
像露得清它就有几个核心的产品：紧致精华霜和面膜。
2. 形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标、包装五个特征构成。
3. 期望产品，是指购买者购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4. 延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要指售后服务和保障。
(进口汽车、家电服务问题，产品配套)5. 潜在产品，是指现有产品具有某种潜在产品状态或其它用途，以后可以发展成为最终产品。
(海尔洗衣机演变成地瓜机)需求＝产品，需求＝市场, 需求＝利益产品组合：指企业的经营范围。
产品组合的宽度、长度、深度和关联度比如你卖化妆品，你要考虑到你产品的宽度，也就是你要卖什么类型的产品，是护肤、瘦身、减肥、香水、化妆工具。
产品的长度，就是你是卖什么年龄的？18～35岁还是35～50？就是年龄段方面你要把握，还是你各个年龄段都有相应的产品，这样就需要你很好的把你的产品组合一下了。
比如你可以：年轻的占30％中年的70％这样分配。
如果做品牌，就是指你拥有多少个品牌。
例如露得清它的产品主要集中在18～35岁之间，价格不高。
产品的深度，可以认为每一个系列又可以分的更加细，比如护肤品里又有洗面奶，面膜，精华素，面霜等等。
产品关联度，就是指你各个不太类别产品之间的关联度。
比如说彩妆就和化妆工具有很大的关联度优化产品组合的分析：把产品长度，宽度，深度，关联度结合就可以把产品的组合画出来。
然后在于你的竞争对手对比，看看有没有比较优势的地方，再一步一步调整优化。
产品组合决策：根据市场需求、竞争。
产品整体概念的五个层次
产品整体概念的五个层次一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。
以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。
近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。
产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。
从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。
2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。
形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
核心产品必须通过形式产品才能实现。
3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。
4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。
这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位核心产品。
核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。
对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。
市场营销的案例分析题与答案
案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，于是这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行子细的调查。
一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。
无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。
这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾经尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，于是我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。
总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。
我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
”思量分析：1 、为什么三个调查员得到的结果不一致？2 、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。
参考答案一：1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒畅的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。
2.正确。
可以带来机会。
这简直就是一片蓝海。
产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。
推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。
要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。
渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！参考答案二：1 ，三个调查员发现需求的角度不一样。
第一个 (财务主管) 的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个 (推销员)从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个 (营销副总) 比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。
市场营销考试复习题
1、市场营销2、需要、欲望与需求（理解）3、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念4、顾客满意5、顾客依赖与顾客忠诚6、适合质量与性能质量（理解）7、顾客让渡价值8、成本领先战略与差别化战略9、市场营销组合10、营销环境10、SWOT分析11、亚文化12、社会阶层12、相关群体13、系统销售14、企业采购中心15、营销调研16、市场细分17、目标市场18、市场定位19、市场利基者20、核心产品21、产品线：22、产品项目23、产品组合24、便利品25、选购品26、产品市场生命周期27、品牌28、商标29、包装30、战斗品牌31、品牌延伸32、新产品33、尾数定价34、声望定价35、招徕定价36、感知价值定价37、价值定价38、成本加成定价39、目标利润定价40、渗透定价41、撇指定价42、分销渠道43、窜货44、密集型分销45、选择性分销46、专营性分销47、促销48、整合营销49、关系营销50、过程质量与技术质量1、简述市场营销观念的演进过程2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵3、简述波士顿矩阵法的基本内容4、简述密集型成长战略的主要内容5、简述SWOT分析方法6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架7、宏观营销环境评价的基本框架8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵10、简述“家庭权威中心点”理论的基本内容及营销启示11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示12、消费者购买行为有哪几种类型？13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略14、简述改变消费者态度的基本策略.15、简述消费者的购后过程16、简述相关群体对消费者行为的影响。
17、市场需求预测的常见方法有哪些？（理解）18、简述营销调研中收集第一手资料的主要方法。
（理解）19、细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分，并阐述目标市场选择的依据。
市场营销学考试题答案
一名词解释(每题3分，共12分)1 市场营销个人或群体创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程。
2 需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。
3 市场细分是指根据顾客对产品欲望与需求的不同，把一个总体市场划分成若干个子市场的过程。
4 市场定位是根据所选目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立特殊的市场形象，以求企业和产品在顾客心目中确立一定位置。
二单项选择题（每题1分，共20分）1当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（）。
A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期2 采用直接销售渠道的企业不通过（）方式将产品卖给消费者或用户。
A 邮购B 人员推销C 代理商D 展销定货会3 铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（）。
A 成本导向定价法B 理解价值定价法C 需求差异定价法D 竞争导向定价法4 诸如采掘机械等大型设备在进行促销时，比较适合于采用（）手段。
A 广告B 销售促进C 人员推销D 公共宣传5 日本的手表最早开始在我国市场上销售时，许多人担心坏了以后无法修。
日本手表制造商了解到这一情况后，立即在我国不少大城市的繁华街面上开设了专门的修理部，于是其手表销售大增。
这类产品的售后服务属于（）。
A 产品的核心含义B 产品的延伸含义C 促销策略组合的内容D 直接式分销策略的一种6在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（）。
A 市场细分→市场定位→选择目标市场B 市场细分→选择目标市场→市场定位C 选择目标市场→市场细分→市场定位D 选择目标市场→市场定位→市场细分7 （）要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益，消费者需求的满足和社会利益。
产品组合习题
第四章产品组合习题一、选择题1、市场营销组合中最重要的因素是（ D ）。
A.价格B.分销C.促销D.产品2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的（ C ）。
A.广度B.深度C.长度D.宽度3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。
A.广度B.深度C.长度D.宽度4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的（ A ）。
A.导入期B.成长期C.成熟期 D、衰退期5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略（ B ）。
A.导入期B.成长期C.成熟期 D、衰退期6、所谓核心产品是指（ B ）。
A、产品的形态、外观B、产品所能提供的利益或满足C、销售产品时所提供的连带性服务D、产品实体7.包装一般包括首要包装、次要包装和（ B ）三个部分。
A.组合包装B.装运包装C.直接包装D.间接包装8.三叉星圆环是奔驰的（ B ）。
A.品牌名称B.品牌标志C.品牌象征D.品牌图案9.附加产品是指（ D ）。
A.顾客真正需要的基本服务或利益B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件C.实现核心利益所必须的基础产品D.提供超过顾客期望的服务或利益10. （ B ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。
A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品11.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。
A.前后B.左右C.东西D.上下12. （ A ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。
A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品13.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ C ）。
14.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ D ）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
说明你对产品整体概念的理解
产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。
1.核心产品：这是产品最基本的层次，也是消费者真正购买的服务或利益。
例如，对于洗衣机，消费者真正购买的是方便快捷的清洗服务。
2.形式产品：这是产品的外在表现，如产品的质量、外观、大小、重量等，以及产品的品牌和包装。
例如，对于洗衣机，形式产品可能是一台能洗大件衣物、具有特殊洗涤功能的洗衣机，并可能有一个吸引人的外观和品牌。
3.期望产品：这是消费者在购买产品时期望得到的一组属性和条件。
例如，对于洗衣机，期望产品可能包括可靠的洗涤性能、易用性、耐用性等。
4.延伸产品：这是产品提供的附加服务和利益，如售后服务、维修保养、使用培训等。
例如，对于洗衣机，延伸产品可能包括免费安装、定期维护保养、操作指南等。
5.潜在产品：这是产品未来可能发展的方向和趋势，以及消费者对产品的潜在需求。
例如，对于洗衣机，潜在产品可能是智能化、节能环保、多功能等方向的发展。
因此，产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者不同需求的产品整体，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要注重产品
整体概念的五个层次，不断进行产品创新和升级，以满足消费者的需求并提高市场竞争力。