市场营销之促销活动概述

18
2.2. 策略之： 可以做什么？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
19
五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
20
三個根本策略
成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
21
24
分析
競爭對手
S
W
O
T
25
價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優
勢之來源
26
策略形态
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
企業內訓
市场营销与广告策划 朱成编
1
綱要
1. 企業經營 2. 策略之意涵 3. 市場區隔與產品定位 4. 廣告管理 5. 促銷活動總論
2
1.0 企業經營與行銷
想法
3
1.1 策略
想法
策略
4
1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
5
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
6
1.4 生產力 想法
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
34
(a )
,
,
.
35
定位陈述之组成元素
竞争领域（ ）之某项产品 差异点 （ ） 目标对象 （ ）
36
竞争领域
定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔ 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 ﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…
三個根本策略
差異化
競爭優勢 低成本
成本領導
差異化
競 廣大市場
爭 範
成本集中
差異集中
籌 區隔市場
22
2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
23
竞争优势 ()
价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
确定产品和创意策略都已被明确界定且
均予同意.
对创意作品给予正面、有意义
的源自文库论.
58
媒体人员与营销主管
在讨论媒体计画时, 要
根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质
疑个别内容, 如 “为何上 X 杂
志”等.
59
给营销主管的媒体忠言
营销主管负责做预算规划以及
目标对象的定义并与媒体人员讨论预算
在这些对象上的分配.
零售商
业务团队
84
通路促销目标
守住底限（ ）:
更好的零售价格
更好的货架位置
铺货更多 ( 新据点 )
取得促销量:
降价
宣传产品铺货情况
做好陈列
85
对抗竞争:
使对手之促销影响力失效
降低其促销效果
获致更多的消费者试用或再次购用:
「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。」
17
2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期
之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
14
1.12 企業經營
想
法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
15
2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
16
隆中对
47
个案研讨 – 洗发精
康力诺 仁山利舒 &
48
个案研讨 – 信用卡
诚泰银行总裁卡 诚泰银行真爱卡 诚泰银行 卡
49
目标对象
定义 潜在使用者. 也就是, 决策者, 购买者, 使用者,
确认你的目标对象
50
纸尿裤 ( ) 使用者 购买者 决策者
51
3.3. 定位原则
时的支持事实.
支持理由可以是单一事实或单一陈述,
愈简洁, 效果愈好.
更快 : 2秒钟完成
成份 : 富含维他命C
市场地位 : 领导品牌
(?)
69
品牌调性
亦即广告所赋予的「品牌个
性」.
品牌所欲塑造的角色性格.
它包括整体的长相、感觉或是
音调.
千万记住品牌个性一定要与产
品长期印象相一致.
70
企业要求
66
目标对象
目标群
目标市场/对象 核心
地理特性 人口统计上特性 心理层次 媒体收视型态 购买、使用型态
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承诺 ( 重大利益点 )
承诺可以是提供消费者利益或
解决消费者问题.
利益点对潜在对象应是重要或
急需的.
品牌必需完全溶入所提供的利
益或能解决什么问题上.
68
理由 ( 支持理由 )
支持理由是让 营销主管拟定产品陈述
它是最基础的策略陈述.
在选择定位时,我们应要求: 可信任且与产品效果相一致.
能直接连结到最大的竞争领域及目标对 象并仍有最有意义的差异点.
52
要能鹤立鸡群. 与品牌永续长存. 与目标消费群的信念、行为相一致. 重定位通常没好下场.
53
4. 廣告管理
54
4.1. 营销主管与广告公司
选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意 义, 同时我们的产品又能完全呈现.
差异点的可能机会决定于竞争对象.
42
?
当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.
差异点并不一定要和产品属性相连结: 人 － 百事新生代 经验 － 美乐啤酒
金将于何时支用.
63
4.3. 创意策略
关键事实
从消费者眼光看,它是整理出所有
的信息后提出一言简意赅的陈述 ( ).
主要的行销议题
它可能是一认知上的问题、一个市
场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能
发挥出效果的.
64
沟通目标
它应该是言简意赅的陈述使广
告能对目标对象产生效果.
65
創意/文案策略
【核心目標對象】， 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， 品牌 將會是 【品牌調性】。
方案 ?
2. 通路促销
3. 消费者促销
4. 直效行销
5. 公关活动
6. 其它活
动
82
5.1. 如何寻找有效之促销方案 ?
手。
手。
从价值活动下手！ 从价值活动之互补着手。 从创造价值活动之额外价值着
从弥补价值活动之缺口着手。 从开创价值活动之竞争优势着
83
5.2. 通路促销
目标对象
批发商
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
7
1.5 區隔與定位 想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
提生生產力
8
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
9
1.7
促銷與活動
想 法
賺錢
那些相像的品类中.
它包括了消费者为满足一特定需求的所 有选择方案.
37
确认竞争领域之对象
首先回答这个问题: 此产品将会「取代」 谁?
消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场.
38
了解市场结构的重要工具: 重复以及换购行为.
消费者是以认知和使用方式来将产品分 类.
= 7/10 = 70﹪
= R x F = 70 x 1.71 = 120
77
有效之 R & F
78
媒体计画内容
媒体目标
目标对象
地理分配
目标
排档期限制
弹性要求
创意考量
79
竞争考量
测试考量
策略性优先次序
第一支还是最后一支?
跟随与否?
包裹播放?
包裹购买?
80
5. 促銷總論
81
促銷總論
1. 如何寻找有效之促销
营销主管将媒体执行交给专业
人员并且在操作细节上不予干涉.
60
营销主管持续对决策所应用的假设和
公式提出检测.
营销主管应该要求的是:
可接受的 “ 每千人成本 ” 为
多少?
“ 接触率 ” 及 “ 频率 ”
该是多少?
“ 覆盖型态 ” 为何? 包括地
理上及季节上?
不同的目标群是否可有不同的
“ 每千人成本 ”?
角色互补
工作不同但使命非常类似.
整体工作关系
同一组, 共同目标.
如都保持「开放心胸」,
最佳方案一定能呈现.
55
广告公司的组成
业务部
创意部
媒体部
公关部
直效行销部
56
广告 与营销主管
失望最多之处！！！
57
创意人员与营销主管
信息.
尽你所能提供创意人员所有的 将这些信息以一简洁明了的格
式准备妥当.
在创意工作开始之前, 要
71
个案研究
72
4.4. 媒体计画
常见名词
73
接触率与接触频率
接触率 ( )
在一定的期间内 ( 通常
指4周 ) 至少接触一次广告的某个人
口比率.
接触频率 ( )
在4周内某特定比率人口所接
触广告的次数.
74
毛收视率.
=RxF
75
由來：
4周內，有10個家庭（A J) ，收看某節目 X：
總暴露
61
4.2. 广告计画
广告计画不是行销计画.
广告计画不是业务手册.
广告计画不需大堆头著作.
那到底广告计画是什么?
有关品牌的背景、历史、过去的广
告记录.
广告计画是行动文件.
62
广告计画其实是对这个计画发
展的过去给予一个解说并提出逻辑和因
果的机会.
广告计画提供给经营层指出为
这品牌所需的财务投资并列举出这些资
ABCDEFG HIJ
1
X
x
2
2
X XX
X
4
3
X
XX
3
4
X
XX 3
總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12
76
計算：
4周內 暴露次數 0 1 2 3 4
暴露的 家庭數
3 4 2 0 1
平均次數 1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
12
1.10 銷售預估
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
13
1.11 編訂預算
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
43
从 & 进入 ： 书店 新华书店 .
44
利益点之评估
获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有
多重要、多想拥有?
满足水准 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?
45
问题之评估
频率 困扰消费者的问题其发生频率?
困扰密度/强度 问题有多烦人?
46
如果能选择，宁要利益点而不要问题点！ 威而刚 的意涵…
最大的机会是重新建构市场.
39
个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡
40
差异点
定义 它是特定的消费者利益点. 最有意义的差异点应该以消费者最终的
利益观点表示.
41
确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互为相关 的.
27
个案讨论 1:
&
28
策略矩陣
價值鏈 + 策略形態 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞
＞＞＞＞＞ 策略形態
29
2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
自身條件
環境趨勢
策略形態
功能政策
行動與績效
目 標 設 定
組織與結構
30
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
31
3.0. 市场区隔、产品定位
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
促銷活動
10
1.8 渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
11
1.9 市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
區隔變數、品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？
32
3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞
争.
33
3.2. 定位陳述（ ）