第三章1关于广告设计
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哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee ）
曼特林咖啡（Mandeling Coffee ）
麦斯威尔、金车伯朗咖啡、
雅哈咖啡
6页
第三章1关于广告设计
销售手册
7页
Step2 竞争者分析
1、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡
2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖 啡
第三章1关于广告设计
04 05 06
目
广广
产
标
告告
品
对
任诉
支
象
务求
持
点
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
2页
01
产品描述
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
3页
1938年雀巢发明了速溶咖啡，随后 雀巢咖啡相继出现。
如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃 至世界的领先速溶咖啡品牌，品牌在中 国市场已经形成较高的知名度。
雀巢咖啡要成为积极、充满活力的 品牌，带出勇于创新，激发灵感的追求， 活出自己的味道。
27页
第三章1关于广告设计
销售手册
28页
06
产品支持点
第三章1关于广告设计
销售手册
29页
◆事实依据：
为了提高注意力和工作效率， 而且年轻人有较强的好奇心和 尝试的心理。
第三章1关于广告设计
Fra Baidu bibliotek
销售手册
◆选择雀巢咖啡的理由：
30页
第三章1关于广告设计
销售手册
31页
◆与竞争者的区别：
A、产品结构：雀巢咖啡的产品结构显得单一 麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多 样，但咖啡的纯正少了一些。
A、品牌策略
B、高品质
C、产品更新快，研发能力强，主攻年轻 活力型、主见型、品牌消费型、保守型。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step4
SWOT分析
优势（stengths）
▶雀巢咖啡产品品质优秀
▶经典的广告语使雀巢咖 啡具有很高的品牌知名度
▶在速溶咖啡消费程度相 对较高的区域建立了速溶 咖啡市场领导者地位
销售手册
16页
雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们
所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step1
17页
核心目标消费者额群分析
消费群描述：
▶ 18——35岁，大学生和都市白领， 年轻、时尚、充满活力。
▶敢于尝试新鲜事物，又求新心理。 ▶注重生活质量，懂得享受
第三章1关于广告设计
销售手册
Step4
SWOT分析
机会（opportunitues）
▶经过多年努力，雀巢咖啡 转化了一部分习惯喝茶的中 国消费者，而且消费群不断 扩大
▶目前在宣传上没有很清晰 的品牌特质区隔
▶咖啡新产品不断上市，市 场面临新的竞争力
▶广告中强调雀巢咖啡不可 或缺的生活成员身份，比强 调品质生活更能打动人
9页
第三章1关于广告设计
销售手册
Step3
广告分析
10页
◆产品表现
雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象 麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念 雀巢：塑造第一品牌的创新及国际观念
第三章1关于广告设计
销售手册
Step3 广告分析
◆广告诉求
雅哈：时尚、方便 伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享 雀巢：积极、充满活力、勇于创新、激发 灵感。
销售手册
8页
Step2 竞争者分析
3、竞争者分析：
●雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力
●伯朗咖啡 所有品类的 价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人 情，分享
●麦斯威尔咖啡 单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 温馨，休闲；
●雀巢咖啡 竞争策略、品牌形象。
第三章1关于广告设计
18页
第三章1关于广告设计
销售手册
19页
Step3
消费者对品牌的态度
主要认为品牌信誉高，其次是为了达到提神的效果。
第三章1关于广告设计
销售手册
04
20页
广告任务
第三章1关于广告设计
销售手册
21页
Step1
广告要解决的问题
A、塑造企业形象，提高市场占有率、购买力。 B、保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间 C、有针对性的吸引大众型和年轻型消费者。 D、传播雀巢咖啡所代表 的休闲，活力的文化和理 念。
积极、充满活力、勇于创新、 激发灵感。
第三章1关于广告设计
销售手册
◆目标市场策略：
藉由全新的广告主题， 透过富有情感张力的沟通方 式，激励年轻的消费群体， 用于活出真我，使雀巢咖啡 品牌与消费者建立起紧密的 情感关联，增强其对于雀巢 咖啡品牌的认同和喜爱，并 激发年轻人尝试咖啡，将雀 巢咖啡视为生活中不可或缺 的一部分。
14页
威胁（threats）
▶竞争品牌加大宣传和促销力 度 ▶麦氏咖啡以我国经济发达城 市为中心的全国扩张 ▶麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市 场策略影响了雀巢咖啡的发展， 并扰乱视听，却弱了雀巢咖啡 都有的品牌特质 ▶香飘飘、立顿等饮料在利乐 产品上的加强
第三章1关于广告设计
销售手册
15页
03
目标对象
第三章1关于广告设计
11页
第三章1关于广告设计
销售手册
Step3
广告分析
12页
◆广告针对的主要目标人群
雅哈：年轻活力型、主见型、品牌消费型 伯朗：大众型、品牌消费型 麦斯威尔：年轻活力型、主见型、品牌消费型 雀巢：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型
◆结论
在竞争激烈的咖啡市场，雀巢必须采用以 下竞争策略保证消费者
第三章1关于广告设计
2020/12/6
第三章1关于广告设计
一、广告设计与广告创意的关系
如何说 How
第三章1关于广告设计
二、何为好的广告表现
• 好的广告设计的核心评价标准是：广告画 面设计是否具有感染力、能引发认同感。
• 1、受众对广告形式存在预期 • 2、愉悦地向消费者传达广告信息 • A 认同感 • B 高品质
消费者类型主要分为：
大众性、品牌消费型、保守型、 年轻、活力型、主见型
23页
第三章1关于广告设计
销售手册
24页
05
广告诉求
第三章1关于广告设计
销售手册
25页
◆总体的诉求对象：
年龄在18-35岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和 个人。
诉求对象细分：
第三章1关于广告设计
销售手册
26页
◆广告诉求策略：
▶雀巢咖啡提神效果明显 的诉求已经深入人心
13页
劣势（weaknesses）
▶品牌形象不够清晰，广告核 心诉求于竞争对手没有明显的 差异 ▶作为全球品牌大部分渠道建 设不够完善 ▶尚未与消费者建立真正的联 系 ▶广告宣传强调着重口味，但 忽视了目标消费群的个性化特 征 ▶雀巢咖啡的生活化调性宣传 薄弱，多数人认为苦，喝也是 偶尔换个饮料口味
第三章1关于广告设计
销售手册
4页
02
市场分析
第三章1关于广告设计
销售手册
5页
Step1 我国咖啡市场
根据市场调查数据得出的结论：在中 国市场，雀巢咖啡最大的竞争者仍是茶饮 料。于中国市场茶饮料相比，咖啡只占饮 料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的 新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛， 气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生 的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中 国茶越来越被文化人士和商务人士们的青 睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因 此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还 需要很长的时间。
数据分析：各年龄段对咖啡的 喜爱程度不同，其中表示非常喜欢 咖啡的人群中41-50岁占了24%， 20-30岁占了18%。
进一步调查表明，喝咖啡的男 性比例要高于女性比例。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2 消费者需求
▶品牌信誉高，值得信 赖 ▶外观的设计 ▶性价比偏低 ▶达到提神的效果 ▶加强品牌策略 ▶保证高品质
第三章1关于广告设计
销售手册
32页
第三章1关于广告设计
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/6
第三章1关于广告设计
第三章1关于广告设计
三、广告设计的流程
• 第一步 阅读创意简报 • 第二步 领会创意概念 • 第三步 研究受众审美心理 • 第四步 明确主视觉格调 • 第五步 图形的创意表达 • 第六步 图文处理与版面编排
第三章1关于广告设计
案例
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
01
02
品
市
牌
场
描
分
述
析
1页
目录
03
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
广告定位
22页
让消费者接触广告后带 着自己执著的追求，就像咖 啡，它独特的味道能点亮你 的嗅觉，让你敢于面对真实 的自己，活出自己的味道。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
广告定位
目标消费群：
18-25岁，对生活充满热情，有 梦想，并勇于追求，思想梦想 的年轻人
B、产品包装：麦斯威尔的国际化个性更鲜明 雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但个性不鲜明
C、从口味看：雀巢咖啡更像咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡味道还在 麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少 了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡文化
D、从价格上：雀巢咖啡的价格稍高一些
E、渠道上看：雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍然不够全面
有数据显示，目前中国内地年销售量 在3万吨到4万吨之间，咖啡消费的增长速 度相当快，每年在10%至15%之间。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
竞争者分析
雀巢咖啡的竞争对手主要有：
蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee）
摩卡咖啡（Mocha Coffee）
圣多斯咖啡（Santos Coffee）
销售手册
Step3
广告分析
◆广告定位
A、雅哈咖啡通过塑造年轻化的 文化来吸引消费者；
B、金车公司通过各种公益活动， 向大众推广健康休闲生活，塑 造伯朗咖啡的良好形象；
C、麦斯威尔“GOOD TO THE DROP”更评为了生活中经典广 告词之一。
D、雀巢透过富有情感张力的沟
通方式，激发年轻人尝试咖啡。
曼特林咖啡（Mandeling Coffee ）
麦斯威尔、金车伯朗咖啡、
雅哈咖啡
6页
第三章1关于广告设计
销售手册
7页
Step2 竞争者分析
1、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡
2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖 啡
第三章1关于广告设计
04 05 06
目
广广
产
标
告告
品
对
任诉
支
象
务求
持
点
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
2页
01
产品描述
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
3页
1938年雀巢发明了速溶咖啡，随后 雀巢咖啡相继出现。
如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃 至世界的领先速溶咖啡品牌，品牌在中 国市场已经形成较高的知名度。
雀巢咖啡要成为积极、充满活力的 品牌，带出勇于创新，激发灵感的追求， 活出自己的味道。
27页
第三章1关于广告设计
销售手册
28页
06
产品支持点
第三章1关于广告设计
销售手册
29页
◆事实依据：
为了提高注意力和工作效率， 而且年轻人有较强的好奇心和 尝试的心理。
第三章1关于广告设计
Fra Baidu bibliotek
销售手册
◆选择雀巢咖啡的理由：
30页
第三章1关于广告设计
销售手册
31页
◆与竞争者的区别：
A、产品结构：雀巢咖啡的产品结构显得单一 麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多 样，但咖啡的纯正少了一些。
A、品牌策略
B、高品质
C、产品更新快，研发能力强，主攻年轻 活力型、主见型、品牌消费型、保守型。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step4
SWOT分析
优势（stengths）
▶雀巢咖啡产品品质优秀
▶经典的广告语使雀巢咖 啡具有很高的品牌知名度
▶在速溶咖啡消费程度相 对较高的区域建立了速溶 咖啡市场领导者地位
销售手册
16页
雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们
所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step1
17页
核心目标消费者额群分析
消费群描述：
▶ 18——35岁，大学生和都市白领， 年轻、时尚、充满活力。
▶敢于尝试新鲜事物，又求新心理。 ▶注重生活质量，懂得享受
第三章1关于广告设计
销售手册
Step4
SWOT分析
机会（opportunitues）
▶经过多年努力，雀巢咖啡 转化了一部分习惯喝茶的中 国消费者，而且消费群不断 扩大
▶目前在宣传上没有很清晰 的品牌特质区隔
▶咖啡新产品不断上市，市 场面临新的竞争力
▶广告中强调雀巢咖啡不可 或缺的生活成员身份，比强 调品质生活更能打动人
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第三章1关于广告设计
销售手册
Step3
广告分析
10页
◆产品表现
雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象 麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念 雀巢：塑造第一品牌的创新及国际观念
第三章1关于广告设计
销售手册
Step3 广告分析
◆广告诉求
雅哈：时尚、方便 伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享 雀巢：积极、充满活力、勇于创新、激发 灵感。
销售手册
8页
Step2 竞争者分析
3、竞争者分析：
●雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力
●伯朗咖啡 所有品类的 价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人 情，分享
●麦斯威尔咖啡 单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 温馨，休闲；
●雀巢咖啡 竞争策略、品牌形象。
第三章1关于广告设计
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第三章1关于广告设计
销售手册
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Step3
消费者对品牌的态度
主要认为品牌信誉高，其次是为了达到提神的效果。
第三章1关于广告设计
销售手册
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广告任务
第三章1关于广告设计
销售手册
21页
Step1
广告要解决的问题
A、塑造企业形象，提高市场占有率、购买力。 B、保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间 C、有针对性的吸引大众型和年轻型消费者。 D、传播雀巢咖啡所代表 的休闲，活力的文化和理 念。
积极、充满活力、勇于创新、 激发灵感。
第三章1关于广告设计
销售手册
◆目标市场策略：
藉由全新的广告主题， 透过富有情感张力的沟通方 式，激励年轻的消费群体， 用于活出真我，使雀巢咖啡 品牌与消费者建立起紧密的 情感关联，增强其对于雀巢 咖啡品牌的认同和喜爱，并 激发年轻人尝试咖啡，将雀 巢咖啡视为生活中不可或缺 的一部分。
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威胁（threats）
▶竞争品牌加大宣传和促销力 度 ▶麦氏咖啡以我国经济发达城 市为中心的全国扩张 ▶麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市 场策略影响了雀巢咖啡的发展， 并扰乱视听，却弱了雀巢咖啡 都有的品牌特质 ▶香飘飘、立顿等饮料在利乐 产品上的加强
第三章1关于广告设计
销售手册
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目标对象
第三章1关于广告设计
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第三章1关于广告设计
销售手册
Step3
广告分析
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◆广告针对的主要目标人群
雅哈：年轻活力型、主见型、品牌消费型 伯朗：大众型、品牌消费型 麦斯威尔：年轻活力型、主见型、品牌消费型 雀巢：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型
◆结论
在竞争激烈的咖啡市场，雀巢必须采用以 下竞争策略保证消费者
第三章1关于广告设计
2020/12/6
第三章1关于广告设计
一、广告设计与广告创意的关系
如何说 How
第三章1关于广告设计
二、何为好的广告表现
• 好的广告设计的核心评价标准是：广告画 面设计是否具有感染力、能引发认同感。
• 1、受众对广告形式存在预期 • 2、愉悦地向消费者传达广告信息 • A 认同感 • B 高品质
消费者类型主要分为：
大众性、品牌消费型、保守型、 年轻、活力型、主见型
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第三章1关于广告设计
销售手册
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05
广告诉求
第三章1关于广告设计
销售手册
25页
◆总体的诉求对象：
年龄在18-35岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和 个人。
诉求对象细分：
第三章1关于广告设计
销售手册
26页
◆广告诉求策略：
▶雀巢咖啡提神效果明显 的诉求已经深入人心
13页
劣势（weaknesses）
▶品牌形象不够清晰，广告核 心诉求于竞争对手没有明显的 差异 ▶作为全球品牌大部分渠道建 设不够完善 ▶尚未与消费者建立真正的联 系 ▶广告宣传强调着重口味，但 忽视了目标消费群的个性化特 征 ▶雀巢咖啡的生活化调性宣传 薄弱，多数人认为苦，喝也是 偶尔换个饮料口味
第三章1关于广告设计
销售手册
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市场分析
第三章1关于广告设计
销售手册
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Step1 我国咖啡市场
根据市场调查数据得出的结论：在中 国市场，雀巢咖啡最大的竞争者仍是茶饮 料。于中国市场茶饮料相比，咖啡只占饮 料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的 新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛， 气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生 的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中 国茶越来越被文化人士和商务人士们的青 睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因 此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还 需要很长的时间。
数据分析：各年龄段对咖啡的 喜爱程度不同，其中表示非常喜欢 咖啡的人群中41-50岁占了24%， 20-30岁占了18%。
进一步调查表明，喝咖啡的男 性比例要高于女性比例。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2 消费者需求
▶品牌信誉高，值得信 赖 ▶外观的设计 ▶性价比偏低 ▶达到提神的效果 ▶加强品牌策略 ▶保证高品质
第三章1关于广告设计
销售手册
32页
第三章1关于广告设计
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/6
第三章1关于广告设计
第三章1关于广告设计
三、广告设计的流程
• 第一步 阅读创意简报 • 第二步 领会创意概念 • 第三步 研究受众审美心理 • 第四步 明确主视觉格调 • 第五步 图形的创意表达 • 第六步 图文处理与版面编排
第三章1关于广告设计
案例
第三章1关于广告设计
雀巢咖啡
01
02
品
市
牌
场
描
分
述
析
1页
目录
03
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
广告定位
22页
让消费者接触广告后带 着自己执著的追求，就像咖 啡，它独特的味道能点亮你 的嗅觉，让你敢于面对真实 的自己，活出自己的味道。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
广告定位
目标消费群：
18-25岁，对生活充满热情，有 梦想，并勇于追求，思想梦想 的年轻人
B、产品包装：麦斯威尔的国际化个性更鲜明 雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但个性不鲜明
C、从口味看：雀巢咖啡更像咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡味道还在 麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少 了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡文化
D、从价格上：雀巢咖啡的价格稍高一些
E、渠道上看：雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍然不够全面
有数据显示，目前中国内地年销售量 在3万吨到4万吨之间，咖啡消费的增长速 度相当快，每年在10%至15%之间。
第三章1关于广告设计
销售手册
Step2
竞争者分析
雀巢咖啡的竞争对手主要有：
蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee）
摩卡咖啡（Mocha Coffee）
圣多斯咖啡（Santos Coffee）
销售手册
Step3
广告分析
◆广告定位
A、雅哈咖啡通过塑造年轻化的 文化来吸引消费者；
B、金车公司通过各种公益活动， 向大众推广健康休闲生活，塑 造伯朗咖啡的良好形象；
C、麦斯威尔“GOOD TO THE DROP”更评为了生活中经典广 告词之一。
D、雀巢透过富有情感张力的沟
通方式，激发年轻人尝试咖啡。