第五章消费者的购买决策与购买行为

购买行为（Operations）
该市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
该市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
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（三）消费者购买决策的特征
• 1、决策主体的单一性 • 2、决策范围的有限性 • 3、决策因素的复杂性 • 4、决策内容的情景性
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2.科特勒行为选择模型
• 菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费 行为的简单模式。
• 该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到 营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同 特征的消费者会产生不同的心理活动的过程， 通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决 定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商 、购买时机、购买数量的选择。
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•PAQA＋PBQB＋PCQC＋……＋PNQN＝R （2）
公式(1)表示，消费者必须使其手中的最后一块钱，不 论购买哪种商品，都能产生同样的边际效用.
公式(2)表示消费者购买各种商品的支出应和其收入相 等。不然的话，小于收入不能获得最大的效用；大于 收入支付不起，购买不能实现。所以要实现消费者均 衡，其条件就是按照公式(1)，让用在购买任何一种商 品上的最后一单位货币所获得的边际效用都第五相章消等费者。的购买决策与购买行为
B.序数效用理论
• 消费者在商品选择过程中无需具体知道各种商品 对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道 消费者按喜好程度对不同商品的效用进行次序排 列就行，即无差异曲线理论。
• 无差异曲线：给消费者带来相同效用的两种商品 的不同数量组合的线。
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例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
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引发消费者形成真正购买需要的条件：
（1）不满意 （2）新需要 （3）缺货 （4）相关购买 （5）新商品或服务 （6）营销因素
• 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最 大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“ 经济人”或理性的决策者。
• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效用 最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费者 在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也知 道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用有 限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考虑 的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何妥 善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的 需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现了 消费者均衡。
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以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的源自文库系
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原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东 西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对 供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就 能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。
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（四）消费者购买决策的方式
• 1.个人决策 • 2.家庭决策 • 3.社会协商决策
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（五）消费者购买决策过程及其影响因素
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1.问题认知（确认需要）
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的 开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的， 也可能是受到外界的某种刺激引起的。
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3.评价比较
（1）最大满意标准 （2）相对满意标准 （3）最小遗憾标准 （4）风险最小标准
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4.购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买 意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到 因素的影响： （1）他人的态度 （2）意外的情况 （3）预期风险大小
第五章消费者的购买决 策与购买行为
2020/12/11
第五章消费者的购买决策与购买行为
本章要点：
1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素； 2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策； 3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。
第五章消费者的购买决策与购买行为
第一节 消费者决策与准备
一、消费者决策概述 （一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
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（二）消费者购买决策的内容
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2.搜寻信息
A.信息来源 （1）个人来源
如家庭、亲友、邻居、同事等；
（2）商业来源
如广告、推销员、分销商等；
（3）公共来源
如大众传播媒体、消费者组织等；
（4）经验来源
如操作、实验和使用产品的经验等。
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品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。 3.商品效用≠商品使用价值
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（二）效用理论
1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的 商品而得到的全部满足量称为总效用。
2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且 这种需要在某一特定时间之内又是有极限的， 所以商品所具有的效用不是一成不变的。
购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。
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5.购后评价
包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能 与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费 者是否重复 购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度 ，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
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A.基数效用理论
• 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商 品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。
• 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A． B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB， MUC…；各商品的价格为PA，PB，PC…；各商品的购 买量分别为QA，QB，QC，…用下列公式表示：
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1.刺激－反应模式（S-R理论）
S
黑箱
R
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• 启示：具有一定潜在需要的消费者首先是受 到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素 的影响而产生购买取向的，而不同特征的消 费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其 特定的内在因素和决策方式作出不同的反应 ，从而形成不同的购买取向和购买行为。这 就是消费者购买行为的一般规律。
• 消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优 的商品或商品组合。反映消费者收入约束的是消费 价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下 ，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合 的线。
• 消费者购买商品所花的费用不能大于收入，大于收 入的支出在收入既定条件下是无法实现的；也不能 小于收入，小于收入则无法实现效用最大化。
• 金价上扬买家惜售
高赛尔金条是国内首个实物金条的投资品种，至今已在 全国9个城市开卖。但业内人士普遍表示该品种同样交易不 够活跃，成为广泛性的投资品种尚待时日。
高赛尔金银公司市场部经理吴宏跃日前透露，北京的高 赛尔金条自今年7月12日上市至今，共售出金条约180公斤 ，回购约15公斤。由于近日金价的持续上扬，实金回购业 务才逐渐走出了冷淡的场景。
专家分析，客户在以高赛尔公司报出的卖出价购买金条 时，每盎司需要交纳109元的加工费，等到客户将金条再卖 回给公司时，公司按每盎司返还62元的加工费。也就是说 ，投资人每买卖一盎司的高赛尔金条，至少会有47元的成 本。以每盎司约合31克粗略计算，如果投资人买卖金条产 生的价差每克低于1.51元，就不会有盈利。
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• 从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数 量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消 费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。
• 商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少， 这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用 递减规律。
每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最 重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量 的增加按重要性的顺序分配给各种用途。
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（三）效用理论与消费者决策
• 1.基数效用理论（边际效用方法） • 2.序数效用理论（无差异曲线）
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消费者购买决策过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
购后行为
非常满意 基本满意
不满意
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
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二、效用理论与消费者决策过程
（一）商品的效用 1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。 2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商
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B.影响个人信息搜集范围的因素
（1）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定 判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。 ① 生理风险 ② 功能风险 ③ 经济风险 ④ 心理风险
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（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素
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金价上涨消费者购金热情不减 价格短期仍然看涨
• “金价又涨了！”近日北京金饰品每克再涨3元，而居民购金的热情不 减，广州、南京等地的鸡年贺岁金条都是上市当天即告售罄，深圳的贺 岁金条还未上市，预定量已远超过上市量。虽然“成交量”放大，但记 者发现其中“买盘”占绝大多数。投资者对这个个人投资品种的认识也 欠火候，国内黄金市场还有待发展。 买金条“压箱底” 据了解，现在个人投资者“炒金”的形式有两种：实物交易和记账交 易。实物交易主要有首饰店出售的各种金条、金币，高赛尔金银有限公 司的投资型金条、中金黄金股份有限公司的中金金条。记账交易目前有 中国银行上海分行去年11月推出的“黄金宝”业务，即以记账方式来表 明黄金买卖的黄金存折，俗称“纸黄金”。目前其他商业银行也正在筹 备各自的“纸黄金”产品。 眼下炙手可热、让老百姓通宵排队抢购的正是鸡年贺岁金条，其价格 已创下贺岁金条问世三年来的新高，并且今年实行发售与回购同步，回 购价以上海黄金交易所前日收盘价为准。但到目前为止无一回购。甚至 前年发售的羊年贺岁金条，当时价格为每克105元，眼下已涨至每克 135元，买家在金市上也根本无货可觅。其他的各种金币、金条情况也 大致相同。可见大多数金饰品缺乏流动性，尚不具备投资、增值功能。 大多数购买金条的顾客也表示以收藏、馈赠为第五主章消。费者的购买决策与购买行为
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第二节 消费者购买行为研究
一、消费者购买行为模式 （一）含义
消费者为了满足自己的物质和精神生活的需要，在 某种动机的驱使和支配下发生的购买和使用商品 的行为活动。
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（二）消费者购买行为模式
最具影响的几种消费者行为模式： • 1.刺激-反应模式（S-R理论） • 2.科特勒行为选择模型 • 3.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式） • 4.霍华德-谢思模式
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6W1H
7O’s
该市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
该市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
该市场为何购买？（Why） 购买目的和动机（Objectives）
谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations）
该市场怎样购买？（How）