基于RATER的保险行业服务创新研究

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现代商业60基于RATER的保险行业服务创新研究

张佐民 淮安市统计局 223001安世伟 淮安市机构编制委员会办公室 223001孟　桃 淮阴师范学院 223001

摘要:服务创新可以带动保险行业的良性循环发展。为了实现人们对于高品质保险服务的需求,需要细致的分析保险服务项目。首先运用RATER指数五维度,建立服务质量评价模型,通过问卷获取样本数据,进行数据分析,得出保险行业服务创新水平低的原因,提出了提升保险业服务创新能力的对策。关键词:RATER指数;服务质量;服务创新一、引言

服务创新是不断满足人们对高品质保险服务的需求、保证企业在行业内的地位,提升企业竞争力的最关键因素。通过提高保险行业的服务创新能力,可以促进整个保险行业健康和谐发展的。虽然我国保险公司已进行了一些服务创新,如推出专线客服热线、异地出险就地理赔、小额快速理赔通道等等,但是这些创新层次较低,无法满足顾客的多层次、多样性、无限性需求,需要对保险服务创新项目进行深层次的全面分析。

二、RATER指数

RATER指数是全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司经过调查研究而发现的一个可以有效衡量客户服务质量的指数,其客户服务质量评价标准是世界公认客户服务质量评估工具。对服务质量的衡量主要是以顾客感知服务质量与期望服务质量之间的差异模型为基础,分析服务质量问题产生的原因,并帮助管理者了解应当如何提升服务质量。服务质量定义为“感知”与“期望”的差距,即SQ(服务质量)＝P(感知)－E(期望)。其中,期望和感知服务质量的评价采用5点尺度来衡量,其五个维度分别为信赖度reliability、专业度assurance、有形度tangibles、同理度empathy和反应度responsiveness,被称为RATER指数。如今,很多行业将五个维度作为衡量客户服务质量优劣的标准,客户对企业服务的满意度直接取决于RATER指数的高低,使之成为企业提升市场竞争力的关键。RATER指数在各类服务行业中的广泛应用有效的跟踪了行业内服务质量的变化趋势,有利于寻求服务创新点,不断提高服务质量。

三、问卷调查

1.问卷设计。按照RATER的五维度信赖度(A 1-A 4)、专业度(B 1-B 5)、有形度(C 1-C 4)、同理度(D 1-D 5)和反应度(E 1-E 5)的顺序展开的,确定基于RATER指数的顾客期望价值和感知价值调查问卷的具体问项,问项设置见表1。

2.样本收集和处理。本次主要调查对象是在保险公司购买过保险的客户,采用抽样调研,共发放200份问卷,服务期望和服务感知问卷各100份,共回收196份,有效问卷回收率为98%。通过相关系数来检验问卷的可信度。信度是指问卷的可靠性和稳定性,即是受试者在同一份问卷上测试结果的稳定性和可靠性的特征。信度通常用一种相关系数来表示,相关系数α越大,信度就越高。当α=1.00时,问卷的可靠性达到最高;而α=0.00时,则测试的可靠性降到最低。一般系数α≥0.50即可。问卷对服务质量五个维度的α值的计算结果见表2。

可以看出:两份调查问卷的信度大都在0.75以上,说明问卷的整体信度较高。其中,实际感知问卷中有形度的信度为0.769,但当把第12个问题“是否有良好的服务咨询和投诉平台吗？”去掉时,信度迅速升为0.796,说明原“服务咨询和投诉平台”是影响服务质量有形度的重要因素。两份问卷各自的总体信度分别为0.972、0.902,由此得出问卷的总体信度较高。

3.配对T校验。配对样本是指对同一样本的某个变量进行前后两次测试所获得的两组数据,或是对两个完全相同的样本在不同条件下进行测试所获得的两种数据,配对样本T检验是先求出每对观测值的差,再对差值求平均值,通过检验配对变量均值之间的差异的大小,来确定两个总体的均值是否存在显著差距。为了能够清晰地了解客户的期望和感知价值在哪些方面存在差异,可以结合期望和感知的均值、标准差,利用配对样本T检验来分析,配对样本检验中T的置信区间是95%,所以,当双尾检验显著性概率sig

0.025时,此时问题中的期望与感知就没有明显差异。样本数据的双尾检验显著性概率sig = 0.000,均<0.025,即保险行业整体的服务质量水平与顾客所期望差距甚远,还有较大的提升空间。

从问卷上的五个维度在“期望”上的平均值,就可以看出客户对各维度的重视度。期望值越高,说明客户对该维度越重视。通过

DOI:10.14097/ki.5392/2015.13.009

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计算,在“期望”一栏中,客户对于服务质量五维度的期望值的平均值按分值排序为:信赖度、同理度、反应度、专业度和有形度,分值依次为4.95、4.95、4.95、4.91、4.86。其中分值较高的是信赖度、同理度、反应度。从各维度的分项可以看出,能够及时履行合同承诺、从业人员能够准确了解客户所需、能够让客户对投诉结果满意、企业遵循合同规定、及时有效的为客户办理投保、续保和退保是客户比较看重的方面。

4.客户期望价值与实际感知价值之间的比较。顾客期望与实际感知的均值折线图表,如图1所示。

从两条折线可以看出,客户期望与实际感知之间存在明显差距,在服务的信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度等五个方面的实际服务质量均不能使顾客感到满意,而在信赖度、专业度和反应度三个维度的顾客感知与顾客期望相比均有较大差距。说明首先保险公司进行服务时应该考虑以客户利益、需求为中心,加快理赔效率、建设客户忠诚度,打造客户信赖品牌,实行人性化服务,以提高企业信赖度。其次,应在处理顾客要求和投诉时应努力做到既专注又快捷,提高反应水平。最后,在员工专业服务素养和服务水平方面的顾客感知和期望也存在一定差距,应该努力提高从业人员的专业素养、服务技能,最终客户对保险服务的信任感。

四、保险行业服务创新水平低的原因分析

1.理赔渠道单一、形式保守。大多数的客户认为理赔难是源于:一是由保险产品自身所决定。保险是无形产品,又是中长期投资,好坏短期内不易识别,加上保险条款专业化又较强,信息不对称,大多数保险客户在购买保险产品时对保险条款不清楚。二是部分保险从业人员误导客户,间接放大产品的功能。三是部分保险企业为了满足自身获益,往往会有拒赔、少赔的现象。四是部分保险购买者对保险理赔时的期望过高。这些都导致了客户对理赔的不满意,使得部分客户感觉被欺骗了。

2.保险从业人员的专业素养比较低。在现代保险代理机制下,保险从业人员学历,专业均没有经过筛选,以此吸引了大量社会闲散人等再就业。对保险从业人员的要求:学历仅需初中及以上水平,年龄为18周岁以上,通过保险从业资格证。这就意味着保险从业人员的准入门槛较低,业务人员的专业素质与保险的发展还存在着较大的差距。保险从业人员只需通过保险从业资格证,即可办理入司、上号。对其接下来的衔训、继续教育不作硬性要求。基本法规定其晋升通道取决于开单保费及其增员数量,与从业人员的素质、学历无关,经调查研究发现,从业人员学历基本上均是初中水平,平均年龄42岁以上。

3.宣传内容失真,市场沟通存在差距。如果一个企业宣传的服务承诺与实际提供的服务存在差距,不能够及时兑现,那么会导致客户对服务质量的评价大打折扣。产生差距的原因在于,一是过度承诺,部分调查客户反映保险公司的部分产品在宣传中有些夸大其词,部分销售人员夸大保险产品作用,销售误导顾客;二是沟通障碍,保险条款相对专业性较强,理赔所需手续也相对较繁琐,加上受销售人员沟通技能、客户理解能力等因素影响,客户不能够得到有效真实的信息;三是工作脱节,营销宣传与公司内部运营系统发生冲突,不协调一致。

五、提升保险行业服务创新水平的对策

1.拓宽理赔途径。进一步深化保险服务创新,一方面,应围绕“保险咨询→风险评估→保险方案设计→承保→承保后风险防范→出险后的查勘定损→理赔”这一服务链,逐步向外扩展链接;另一方面,应从我国相关的制度改革和社会发展需要出发,展开各种各样的增值服务以及附加值服务。以寿险为例:一是针对医疗、养老制度改革后居民迫切需要医疗、养老方面优质服务的现实,在做好医疗、养老保险的同时,大力开展诸如免费体检、健康咨询、康复护理等方面的服务。二是针对就业改革后失业者的增多,在提供失业保险的同时向客户提供再就业培训、再教育咨询、就业信息等服务项目。三是开展教育保险时将出国咨询、教育咨询、家教信息等内容作为延伸服务。四是为客户提供投资咨询、理财指导、金融信息等家庭理财方面的服务。通过良好的服务,打造保险业的整体品牌,吸引更多公众自愿投保,变潜在的需求为现实需求。

一个思路清晰的、能快速作出反应的理赔指导可以使客户的理赔服务工作比较顺利开展。如果没有专业的理赔指导,客户可能会遇到理赔上的各种困难。因此,当前的首要任务是致力于提升理赔专员及其相关内勤人员的专业素养,提升整个泰康人寿内部管理人员的综合素养和形象。尤其是客户在发生事故后,迫切希望有一个全国统一的电话号码能够拨打,以得到保险公司专业的指导。所以,全国统一的电话号码、接通电话的速度以及电话接听专员的专业素养就显得尤为重要。

2.提升保险从业人员的专业素养。保险从业人员是保险人与被保险人订立保险合同的桥梁和纽带。这就要求保险从业人员具有合理的科学知识、健康的心理承受能力以及适合自身角色的能力素质。保险从业人员素质低下,直接导致了客户与保险公司的互相不信任,因此提高保险人员的素质是扭转大众对保险偏见的一剂良药。基于从业人员素质低,年龄偏大、学历偏低的特点,可制订一系列切实可行的措施,例如:严格保险从业人员的招聘制度,吸收高素质人才,积极响应中国保监会规定:2013年7月1日起,保险从业人员学历必须达到大专及以上水平;建立健全的绩效考核机制。适当的将业务保费量计入考核,而且将客户的质量、风险程度、退保率计入考核,打破了仅与订单量挂钩的局面;保证培训时间,严格执行中国行业协会对岗前培训、后续教育、道德教育等方面的规定。

3.建立实时沟通渠道、正视宣传工作。真实有效的企业宣传能够提升企业的品牌竞争力以及树立良好的品牌形象。建立于客户进行实施沟通的平台,通过企业网站平台、微信、微博等方式,实现和客户的实时沟通,为客户提供量身定做的保险服务和产品。保险行业实行“国际化、专业化、制度化经营,招纳人才,以亲和力赢得市场青睐、脚踏实地,与实际相结合,开展宣传工作,彻底打造在百姓心目中的新形象。

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