第六章 定价策略

一、成本加成法(2)： • 例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进 货成本每件30元，加成百分率为25％。 以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格 =30/（1—25%）=40(元／件) 以成本为基础，计算零售价，则： 每件零售价格 =30×(1+25％)=37．5(元／件) 3、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去 变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要 单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献 大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
讨论：企业可以接受的价格底线是什么?
结论：企业可以接受的价格为P>Cv。
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得 一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因 为不论企业生产是否进行，固定成本一样要 支付，如果停产，损失更大，变动成本是定 价的极限。如产品的市面价格已经低于企业 的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。
Objectives
市场份额领先
Low as Possible Prices to Become the Market Share Leader.
产品质量领先
High Prices to Cover Higher Performance Quality and R & D.
可供选择的定价目标：
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度；
2. 产品的可替代性；
3. 消费者的收入水平。
6.3定价方法
1.成本加成定价法； 2.收支平衡定价法(目标利润定价法）； 3.收益比较定价法； 4.竞争导向定价法；
一、成本加成定价法
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一 定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润= 单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
4.分析竞争者成本价格和提供
5. 选择定价方法 6.选定最终价格
6.1定价目标选择
企业在定价前，必须确定什 么？ 价格的高低对企业的影响有 哪些？
定价策略决定利润多少
宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上 去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西 多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才 卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道： “那500钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什 么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一 定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此 坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。 然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说： “瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”
分析：在选择与确定定价目标时应 着重解决的问题有哪些？
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是 没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
40% 29-40%
30
80万台 200万台
40% 40%
500万台
影响产品定价因素(2)
• 市场需求 (Market Demand) • 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求 水平。通常情况下，产品的需求量与产品价 格成反比（需求定律）。（当然，对于某些 高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成 正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 • 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求 的价格弹性(price elasticity of demand)。
第六章 定价策略
主要内容 Objectives
• 制定价格 Setting the Price • 调整价格 Adapting the Price
开篇案例
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎 其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自 己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那 就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在 新型打印机市场的门外.
答案
• 如果不接受该批订货， 则利润为3×9=27（万元） 如果接受该批订货 则利润为（23×9+3×18)-12×119×9=261-132-81=48(万元） 故应该接受这批订货
格兰士的降价策略
格兰士概况

其前身是一家生产羽绒制品的厂家，于1992、6成立广东格 兰仕（集团）公司， 目前，格兰仕微波炉已占欧洲市场的40% ，南美市场的60%，非洲市场的70%， 东南亚市场的60%，全球市场占有率 已突破35%。 2000年9月，格兰仕携20亿进军空调 "全球最大空调专业化制造中心"， 董事长兼总经理：梁庆德
格兰仕微波炉的规模扩张与降价
年份 销量 (万台) 1 10 25 产能 (万台) 1 25 360 市场份额 降价 成本价 规模
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
25.1%
65 200 315 600
1200
1200 1500
34.9% 47.6% 61.4% 67% 73%
二、收支平衡定价法
• 也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种 产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则 来制定该产品的价格。 设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本， Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv • 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品 的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和 5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
Leabharlann Baidu
答案
(1) P×Q=FC+VC×Q P=FC/Q+VC=(100000/2500)+10 =50(元/件）
习题
(2)某鞋厂生产一种皮鞋，生产能力是年产12 万双，今年安排9万双，每双皮鞋出厂单价 为23元，成本20元，其中单位变动成本11 元，单位产品分摊固定成本9元，年中，一 家外地商场要求订购这种皮鞋3万双，每双 付给18元，问是否该接受该批订货。
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增 加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日 用品属于这类.但不能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增 加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢 侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油.等
6.2 影响产品价格因素
1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况。
6.2 影响产品价格因素(1)
• 1、固定成本、变动成本、总成本、平均成 本 • 2、不同生产水平成本 • 3、不同生产经验成本 • 4、作业成本 • 5、目标成本
习题
(1)某产品固定成本（FC）为100000元，单 位产品的变动成本（VC）为10元/件，如果 销量（Q）为2500件时，价格（P）最少定 多少，企业才不会亏损。
（一）、选择定价目标
Selecting the pricing objective 生存
Survival
Low Prices to Cover Variable Costs and Some Fixed Costs to Stay in Business.
最大当期利润
营销目标
Marketing
Choose the Price that Produces the Maximum Current Profit, Cash Flow or ROI.
一、成本加成法(3) • 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台， 固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售 价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订 货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? • 计算; 设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为 固定成本，Cv为变动成本，则由: Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000一 1200000/8000=850(元/台) 因第二次订货的价格P=920> Cv=850 该项定货可以接受。由于： (920—850)×2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
制定价格
成 本 需 求 竞 争
战略目标
策略 价格和价格政策 有效定价的基本程序
制定价格的步骤
Six Step Procedure
1. 选择定价目标
2.
确定需求
3.估算成本
statistically analyzing past price Conduct price experiments Fixed Costs ,Variable Costs
一、成本加成法（4）
• 本例也可以用另外一种方法验算：若不接受 外商的订货，显然利润为零。现在计算接受 后的总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)