第六章 定价策略
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大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
made by **********
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
第6章 定价策略ppt课件
〔二〕浸透定价〔Penetration pricing〕
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.1.3产品的价格弹性
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
市场营销之定价策略
第六章 定价策略
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
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可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
价格策略分析
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第一节 定价原理概述
一、商品价格的构成要素
企业要制定出科学合理的价格，首先必须了解价格构 成，即价格是由哪些因素构成的。经济计划学认为商品 价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润。
1.生产成本 生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人
第六章 价格策略分析
第一节 定价原理概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略
第一节 定价原理概述
价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个 因素。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销 售和企业的经济效益。所以，企业在制定产品价格时， 既要考虑成本费用，又需要考虑消费者的实际情况，还 要结合市场需求的变化。
四、定价的步骤
随着我国市场经济的发展和经济体制改革的深人，国 家统一定价的商品越来越少。企业在规定的权限和范围 内，自行定价的商品越来越多，权限也逐步扩大。企业 定价的基本程序如下。
(1)确定定价的目标企业在定价之前，必须根据不同 情况、不同产品的特点确定本企业的定价目标，以此来 决定将要采用的定价方法和技巧。
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第二节 定价方法
既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就 称为盈亏平衡定价法。公式如下:
盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本 3.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业
的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 。
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第二节 定价方法
所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策 理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要 有成本导向、需求导向和竟争导向三种类型。
第一节 定价原理概述
一、商品价格的构成要素
企业要制定出科学合理的价格，首先必须了解价格构 成，即价格是由哪些因素构成的。经济计划学认为商品 价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润。
1.生产成本 生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人
第六章 价格策略分析
第一节 定价原理概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略
第一节 定价原理概述
价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个 因素。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销 售和企业的经济效益。所以，企业在制定产品价格时， 既要考虑成本费用，又需要考虑消费者的实际情况，还 要结合市场需求的变化。
四、定价的步骤
随着我国市场经济的发展和经济体制改革的深人，国 家统一定价的商品越来越少。企业在规定的权限和范围 内，自行定价的商品越来越多，权限也逐步扩大。企业 定价的基本程序如下。
(1)确定定价的目标企业在定价之前，必须根据不同 情况、不同产品的特点确定本企业的定价目标，以此来 决定将要采用的定价方法和技巧。
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第二节 定价方法
既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就 称为盈亏平衡定价法。公式如下:
盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本 3.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业
的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 。
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第二节 定价方法
所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策 理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要 有成本导向、需求导向和竟争导向三种类型。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
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需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增 加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日 用品属于这类.但不能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增 加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢 侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油.等
制定价格
成 本 需 求 竞 争
战略目标
策略 价格和价格政策 有效定价的基本程序
制定价格的步骤
Six Step Procedure
1. 选择定价目标
2.
确定需求
3.估算成本
statistically analyzing past price Conduct price experiments Fixed Costs ,Variable Costs
二、收支平衡定价法
• 也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种 产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则 来制定该产品的价格。 设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本， Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv • 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品 的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和 5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
讨论：企业可以接受的价格底线是什么?
结论：企业可以接受的价格为P>Cv。
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得 一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因 为不论企业生产是否进行，固定成本一样要 支付，如果停产，损失更大，变动成本是定 价的极限。如产品的市面价格已经低于企业 的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。
一、成本加成法（4）
• 本例也可以用另外一种方法验算：若不接受 外商的订货，显然利润为零。现在计算接受 后的总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
（一）、选择定价目标
Selecting the pricing objective 生存
Survival
Low Prices to Cover Variable Costs and Some Fixed Costs to Stay in Business.
最大当期利润
营销目标
Marketing
Choose the Price that Produces the Maximum Current Profit, Cash Flow or ROI.
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度；
2. 产品的可替代性；
3. 消费者的收入水平。
6.3定价方法
1.成本加成定价法； 2.收支平衡定价法(目标利润定价法）； 3.收益比较定价法； 4.竞争导向定价法；
一、成本加成定价法
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一 定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润= 单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
Objectives
市场份额领先
Low as Possible Prices to Become the Market Share Leader.
产品质量领先
High Prices to Cover Higher Performance Quality and R & D.
可供选择的定价目标：
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
第六章 定价策略
主要内容 Objectives
• 制定价格 Setting the Price • 调整价格 Adapting the Price
开篇案例
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎 其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自 己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那 就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在 新型打印机市场的门外.
一、成本加成法(3) • 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台， 固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售 价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订 货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? • 计算; 设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为 固定成本，Cv为变动成本，则由: Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000一 1200000/8000=850(元/台) 因第二次订货的价格P=920> Cv=850 该项定货可以接受。由于： (920—850)×2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
6.2 影响产品价格因素
1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况。
6.2 影响产品价格因素(1)
• 1、固定成本、变动成本、总成本、平均成 本 • 2、不同生产水平成本 • 3、不同生产经验成本 • 4、作业成本 • 5、目标成本
习题
(1)某产品固定成本（FC）为100000元，单 位产品的变动成本（VC）为10元/件，如果 销量（Q）为2500件时，价格（P）最少定 多少，企业才不会亏损。
格兰仕微波炉的规模扩张与降价
年份 销量 (万台) 1 10 25 产能 (万台) 1 25 360 市场份额 降价 成本价 规模
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
25.1%
65 200 315 600
1200
1200 1500
34.9% 47.6% 61.4% 67% 73%
分析：在选择与确定定价目标时应 着重解决的问题有哪些？
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是 没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
答案
• 如果不接受该批订货， 则利润为3×9=27（万元） 如果接受该批订货 则利润为（23×9+3×18)-12×119×9=261-132-81=48(万元） 故应该接受这批订货
格兰士的降价策略
格兰士概况
其前身是一家生产羽绒制品的厂家，于1992、6成立广东格 兰仕（集团）公司， 目前，格兰仕微波炉已占欧洲市场的40% ，南美市场的60%，非洲市场的70%， 东南亚市场的60%，全球市场占有率 已突破35%。 2000年9月，格兰仕携20亿进军空调 "全球最大空调专业化制造中心"， 董事长兼总经理：梁庆德
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增 加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日 用品属于这类.但不能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增 加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢 侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油.等
制定价格
成 本 需 求 竞 争
战略目标
策略 价格和价格政策 有效定价的基本程序
制定价格的步骤
Six Step Procedure
1. 选择定价目标
2.
确定需求
3.估算成本
statistically analyzing past price Conduct price experiments Fixed Costs ,Variable Costs
二、收支平衡定价法
• 也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种 产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则 来制定该产品的价格。 设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本， Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv • 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品 的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和 5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
讨论：企业可以接受的价格底线是什么?
结论：企业可以接受的价格为P>Cv。
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得 一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因 为不论企业生产是否进行，固定成本一样要 支付，如果停产，损失更大，变动成本是定 价的极限。如产品的市面价格已经低于企业 的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。
一、成本加成法（4）
• 本例也可以用另外一种方法验算：若不接受 外商的订货，显然利润为零。现在计算接受 后的总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
（一）、选择定价目标
Selecting the pricing objective 生存
Survival
Low Prices to Cover Variable Costs and Some Fixed Costs to Stay in Business.
最大当期利润
营销目标
Marketing
Choose the Price that Produces the Maximum Current Profit, Cash Flow or ROI.
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度；
2. 产品的可替代性；
3. 消费者的收入水平。
6.3定价方法
1.成本加成定价法； 2.收支平衡定价法(目标利润定价法）； 3.收益比较定价法； 4.竞争导向定价法；
一、成本加成定价法
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一 定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润= 单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
Objectives
市场份额领先
Low as Possible Prices to Become the Market Share Leader.
产品质量领先
High Prices to Cover Higher Performance Quality and R & D.
可供选择的定价目标：
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
第六章 定价策略
主要内容 Objectives
• 制定价格 Setting the Price • 调整价格 Adapting the Price
开篇案例
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎 其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自 己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那 就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在 新型打印机市场的门外.
一、成本加成法(3) • 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台， 固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售 价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订 货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? • 计算; 设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为 固定成本，Cv为变动成本，则由: Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000一 1200000/8000=850(元/台) 因第二次订货的价格P=920> Cv=850 该项定货可以接受。由于： (920—850)×2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
6.2 影响产品价格因素
1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况。
6.2 影响产品价格因素(1)
• 1、固定成本、变动成本、总成本、平均成 本 • 2、不同生产水平成本 • 3、不同生产经验成本 • 4、作业成本 • 5、目标成本
习题
(1)某产品固定成本（FC）为100000元，单 位产品的变动成本（VC）为10元/件，如果 销量（Q）为2500件时，价格（P）最少定 多少，企业才不会亏损。
格兰仕微波炉的规模扩张与降价
年份 销量 (万台) 1 10 25 产能 (万台) 1 25 360 市场份额 降价 成本价 规模
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
25.1%
65 200 315 600
1200
1200 1500
34.9% 47.6% 61.4% 67% 73%
分析：在选择与确定定价目标时应 着重解决的问题有哪些？
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是 没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
答案
• 如果不接受该批订货， 则利润为3×9=27（万元） 如果接受该批订货 则利润为（23×9+3×18)-12×119×9=261-132-81=48(万元） 故应该接受这批订货
格兰士的降价策略
格兰士概况
其前身是一家生产羽绒制品的厂家，于1992、6成立广东格 兰仕（集团）公司， 目前，格兰仕微波炉已占欧洲市场的40% ，南美市场的60%，非洲市场的70%， 东南亚市场的60%，全球市场占有率 已突破35%。 2000年9月，格兰仕携20亿进军空调 "全球最大空调专业化制造中心"， 董事长兼总经理：梁庆德