规划企业战略与市场营销管理(1)

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瘦狗类
• 瘦狗类战略业务单位是低市场增 长率和低相对市场占有率的单位， 盈利少或有亏损
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可供选择的战略
发展。这种战略的目标是提高战略 业务单位的相对市场占有率。为了 达到这个目标，有时甚至不放弃短 期收入。这种战略特别适用于问号 类单位。
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战略经营单位特征
• 有自己的业务 • 有共同的性质和要求 • 掌握一定的资源，能够相对独立或
有区别地开展业务活动 • 有其竞争对手 • 有相应的管理班子从事经营战略的
管理工作
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区分战略经营单位的主要依据
• 主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线。
• 所谓“共同的经营主线”，是指目 前的产品、市场与未来的产品、市 场之间的一种内在联系 。
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11
企业使命包含的内容
• 我们的企业是干什么的？ • 顾客是谁？ • 我们对顾客的价值是什么？ • 我们的业务将是什么？ • 我们的业务应该是什么？
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• 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
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二、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
• 认识和界定企业使命 • 区分战略经营单位 • 规划投资组合 • 规划成长战略
规划企业战略与 市场营销管理
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1
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企 业战略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内 容。
了解经营单位的战略规划。
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略
（一）含义
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3
• 从管理学角度讲，企业战略是企 业为了实现预定目标所作的全盘 考虑和统筹安排；用来描述一个 组织打算如何实现其目标和使命。
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适气候
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三、规划投资组合
战略业务单位的评价 • 波士顿咨询集团法（BCG
Approach） • 通用电器公司法（GE Approach）
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1 ．波士顿咨询集团法
• 既是市场增长率/市场占有率 矩阵
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• 波士顿BCG模式
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产品导向型业务界定与市场导向 型业务界定的比较
企业
产品导向型
市场导向型
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们运送人和货物
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
标准石油公司 我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播 事业
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4
（二）企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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5
（三）企业战略的层次结构
• 总体战略：Do the right things • 经营战略: Do the right things • 职能战略: Do the things right
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6
总体战略
经营战略A 经营战略B 经营战略…
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一、认识和界定企业使命
• 三星——我们将所有的人力、技 术致力于创造上乘的产品和服务， 为蒸蒸日上的国际社会做出贡献
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• 国泰航空——我们首先确保飞行 安全，之后全心全意提供服务， 鼓励服务争创领导地位，提供上 乘的财务回报，开创光明的职业 前景，目标是要将国泰航空建设 成全球最受尊敬的航空公司
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明星类
• 这类战略业务单位是高市场增长率 和高相对市场占有率的单位，是使 用现金较多的单位。由于任何产品 都有其生命周期，这类单位的增长 速度会逐渐降低，最后就会转入现 金牛类。
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现金牛类
• 明星类的战略业务单位的市场增长率 下降到10%以下，就转入现金牛类。 这类单位是低市场增长率和高相对市 场占有率的单位，可以提供大量现金。 但也需要投入资金来维持，否则可能 会变成脆弱的现金牛。
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企业使命说明书
1．活动领域
• 产业范围 • 市场范围 • 纵向范围 • 地理范围
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14
2．主要政策
•对顾客的政策
•对供应商的政策
•对经销商的政策
•对竞争者的政策
•对公众的政策
3．远景和发展方向
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二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是 企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。
Question marks ?
4
1
3 2
7 8
Dogs
Hold/ 10x
1.0x
Harvest 0.1x
2020/10/23
相对市场精选占课件有率的对数
Build/ Harvest /Divest
Divest/ Harvest
24
20 明星类
18
16
4
市 场 增
14 12
ห้องสมุดไป่ตู้
长 10
率8
5 现金牛类
（6
）
4 2
6
问号类
3
1
2
瘦狗类
8 7
%
10
5
1
0.5 0.1
相对市精选场课件占有率（x）
25
名词注解
• 市场增长率，表示企业的各战略 业务单位的年市场增长率 .
• 相对市场占有率，表示企业各战 略业务单位的市场占有率与同行 业最大的竞争者（即市场上的领 导者或“大头”）的市场占有率 之比.
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圆圈及大小含义
• 矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个 战略业务单位。这些圆圈的位置表 示各战略业务单位的市场增长率和 相对市场占有率的高低；各个圆圈 的面积大小表示各战略业务单位销 售额的大小。
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问号类
• 这类战略业务单位是高市场增长率 和低相对市场占有率的战略业务单 位，大多数战略业务单位都最初属 于问号类。这类单位需要大量现金， 因此，企业最高管理层要慎重考虑 经营这类单位是否合算。
市场增长率
20%18%16%14%12%10%-
8%6%4%2%-
0 10x
4 明星产品 5
? ? 问题产品
3
1
2
金牛产品
狗类产品
8
6
7
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
相对市场份额
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Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow