目标市场选择市场定位

（三）市场专业化 不同产品同一市场
是指企业专门经营某一顾客群体需要的各 种产品.
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
特点：回
避市场风 险，但增 大了产品 风险。市 场容量有 限时,承受 的压力大
（四）选择专业化 少量产品少量市场
是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场 ,其中每个市场与其它市场之间较少联系.
通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰 、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
联想电脑市场差异化策略
联想家用系列
联想电脑
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场 “家悦” 简单家用市场
联想商用系列
农夫山泉差异化
•农夫山泉有点甜 •农夫果园，三种水果，喝前摇一摇
泰国东方饭店
•服务差异化
第二：考虑企业的资源条件 选择那些有条件进入、能充分发 挥其资源优势的细分市场作为目 标市场。
7.2.2 目标市场的选择策略
产品---市场矩阵图
（一） 市场集中化（产品-市场专业化）
企业只选取一个细分市场，只生产一种产品 ，供应某一单一顾客群，进行集中营销。
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
个顾客群有颇为 相似的需要）
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
目标市场选择首先 需要对各个细分市 场进行评价。
细分市场评价 的内容
市场规模和增长潜力 市场的吸引力 企业目标和资源
（一）评价“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力 大企业和小企业
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的百度文库 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
（二）评价“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有 可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
目标市场选择市场定位
2020年6月3日星期三
7.2目标市场选择
1 细分市场的分析与评价
目标市场选择策略
2
3 影响目标市场选择的因素
分析与评价细分市场 选择目标市场覆盖范围 选择如何进入目标市场 影响目标市场选择的因素
7.2.1目标市场及细分市场的评价
所谓目标市 场，是指企业 要进入的那个 市场。即企业 拟投其所好， 为之服务的那 个顾客群（这
业。
市
场
目标市场营销策略
营销组合
整体市场
（无差异性市场营销策略）
营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合4
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 （差异性市场营销策略）
营销组合
细分市场
（集中性市场营销策略）
（一）无差异市场营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标 市场，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合策略对待整体市场营销 策略。
老年 场
特点：
进入市 场简单 有效； 抗风险能
力小。一 旦发生变 化,可能无 法生存.
（二）产品专业化 同一产品不同市场
是指企业集中生产一种产品,并向所 有顾客销售这种产品。
特点：
皮鞋 产
市场专家
做，能够
形成优势
运动鞋 旅游鞋 品
，树立良
好形象，
回避了产
品风险，
但增大了
儿童 市
青年
老年 场
市场风险 。
优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低
，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低 价争取更广泛的消费者，提高经济效益。
缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市
场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。 3、市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻 击。
（二）差异性市场营销策略
先进行市场细分，再根据每个细分市场的需 求差异制定不同的市场营销组合策略
（三）集中性市场营销策略
企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几 个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案 ，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较 大的份额的营销策略。
适用：资源力量有限的中小企业。
优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优
势，提高市场占有率，2、经营目标集中，企业可以对 顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于 创名牌，获得较高知名度，3、节省营销费用，增加盈 利。
缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市
场太集中，潜伏着较大市场的风险。
资料：浪潮电脑的专注策略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
•1首次接触浪潮渠道管理部经理陶登峰是通过电话，那头娓娓而来平缓谦和的话语。当 时他在安徽，正辗转于第一次巡访全国渠道的路途中。待到两天后见到本人，人如其声 ，平静亲和。即使喜悦，也是淡淡渗出的几许：“浪潮的渠道影响力让人惊喜， 993年 ，浪潮推出第一款小型机，到95年，小型机正式更名浪潮服务器，成为Intel公司在中国 大陆地区服务器领域唯一合作伙伴。当时高端计算机仍然是国外品牌一统天下，市场推 广和销售的难度非常大，浪潮就是靠自己对服务器和计算机技术的深厚理解，一个一个 重点客户的去推广，既可以直接销售给客户，也可以一方面从技术角度推广服务器，另
特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不
关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包 装、价格、品牌、外观等方面长期不变。
适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生
产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力 的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、 垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同 质性高或供不应求产品的企业。
不同产品 不同价格 不同渠道 不同促销
适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强
，管理人员素质高。
优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，
增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高 市场占有率，增加盈利能力。
缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散
，不能在细分市场形成优•通用势汽车 ，容易顾此失彼。（3 ）企业生产成本管理成本高。
皮鞋 产
特点：
分散公司 风险，分 散了企业 资源，管 理难度加 大。
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
（五）市场全面化 多角市场多角产品
是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体 的需要.
皮鞋 产
特点 ：
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 青年 老年
能够相互弥 补，但竞争 力减弱，管 理难度加大 ，适合实力 雄厚的大企
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
（三）评价“企业目标和资源”
第一：考虑企业的经营目标
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合 企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大 。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无 大志，缺乏使命感。