汽车营销课设报告——东风本田

汽车营销课程设计报告题目东风本田汽车市场营销研究报告

系别：经济管理学院

专业：工商管理（汽车营销）

班级：T953-3

学号：

学生XX：许仕林

指导老师：姚丽萍武少玲

教师评语：

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日期

目录

一、东风本田公司简介4

二、东风本田的环境分析4

（一）宏观环境4

（二）微观环境6

三、东风本田的市场竞争分析7

（一）企业市场竞争7

（二）产品市场竞争8

四、东风本田产品的消费行为分析9

（一）东风本田的主要消费群体和业务市场的特点9

（二）东风本田的购买者行为特征及影响其购买的主要因素10 五、目标市场研究11

（一）东风本田目前的产品情况简介11

（二）东风本田产品的细分市场分析12

六、东风本田的产品策略分析13

（一）东风本田的产品组合13

（二）东风本田的产品分析14

七、东风本田产品的价格策略分析16

（一）东风本田产品价格走势16

（二）东风本田的组合价格策略：17

八、东风本田的渠道策略分析17

（一）东风本田销售渠道模式17

（二）东风本田销售渠道的利弊分析及对策18

九、东风本田的促销策略分析19

十、东风本田的服务营销策略分析21

十一、实践调查情况及感受21

（一）调查的基本情况21

（二）调查的感受22

十二、附件22

附件一：东风本田XX俊雷店销售员问卷调查22

附件二：消费者调查问卷23

东风本田汽车市场营销研究报告

一、东风本田公司简介

东风本田汽车XX是一家由东风汽车集团股份XX与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本2.5亿美元。公司现有员工4179人，占地面积76万余平方米，建筑面积21.9万平方米。2010年10月，东风本田汽车XX第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。

公司成以来，快速发展，经营质量持续看好，连续3年销量增长超过100%，随着生产能力逐步扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成，目前，公司在全国拥有256家销售服务店，销售满意度在J. D. Power亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。与此同时，在J. D. Power亚太公司2008年中国新车满意度调研（IQS）报告中位居国内汽车企业第一名。东风本田将遵从中国汽车产业发展政策，逐步成长为QCD具有国际竞争力的大型乘用车企业。

二、东风本田的环境分析

（一）宏观环境

1、政治环境

改革开发以来，我国实行的社会主义市场经济体制，政企分开，市场成为买方市场，决定车企存亡的主导者是市场。国家于1994年颁布《汽车工业产业政策》、2004年又颁布《汽车产业发展政策》，以求把我国的汽车行业成为我国的支柱产业，鼓励汽车私人消费。这些都有助于各大汽车厂商的发展。

就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司与日本厂商的合作没有过多在意，对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展至关重要。

2、经济环境

按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP只有4382美元，总体而言中国仍是发展中国家。当人均GDP超过1000美元时，经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未有的时期。中国目前正处于这么一个发展的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而蓬勃发展！未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是光明。

我国汽车的金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。这样一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起自己的汽车金融服务体系。

3、法律环境

九十年代以来，我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业的发展起了很大作用。对汽车的4S店的整治，是对企业营销活动的促进与限制；《产品责任法》、《消费者权益保护法》，维护了消费者的利益；我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂商的必修课。东风本田产品的节能性正好符合国家的要求，又满足广大消费者的需求。

对《汽车工业产业政策》和《汽车产业发展政策》的颁布，更是从法律的层面来规X我国的汽车市场。因此，东风本田公司和其旗下的产品更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益和社会效益。

4、汽车使用环境

公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4万亿的经济计划意在拉动内需，大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。

车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年10月9日，国家发改委下调油价300元每吨，是16个月来的首次下调。下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！

5、文化环境

就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需求。而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地

位。SUV之风已风靡中国，而CR-V作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。

（二）微观环境

优势

1、奇迹般的建设速度。

东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。

2、绿色工厂。

新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10 。

3、高效的管理。

以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。

4、“以人为本”的企业文化。

公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。

5、优质的产品。

该公司先期导入Honda CR-V（思威）运动型多功能车，严格按本田技术标准生产和检测，保持全球同一品质。该车发动机排量2.0L/2.4L，采用本田独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，手/自动变速器，具有高安全性、高动力性、低排放、低油耗等卓越的综合性能。

2006年4月，导入的CIVIC（思域），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，累计销售超过1600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。其搭载的新开发的1.8L i-VTEC发动机具备相当于2.0L级别发动机的动力性能的同时，实现了相当于1.5L级别的发动机的油耗。2007年11月19日思域混合动力车（CIVIC Hybrid）隆重上市。经过清华大学和本田合作进行的试验结果表明，它比常规汽油节省36%-41%，综合节油效果为38% ，体现了绿色产品的内涵。

2009年7月，东风本田高端运动型轿车思铂睿（SPIRIOR）发布。思铂睿