汽车营销课设报告——东风本田

汽车营销课程设计报告题目东风本田汽车市场营销研究报告系别：经济管理学院专业：工商管理（汽车营销）班级：T953-3学号：学生XX：许仕林指导老师：姚丽萍武少玲教师评语：教师签名日期目录一、东风本田公司简介4二、东风本田的环境分析4（一）宏观环境4（二）微观环境6三、东风本田的市场竞争分析7（一）企业市场竞争7（二）产品市场竞争8四、东风本田产品的消费行为分析9（一）东风本田的主要消费群体和业务市场的特点9（二）东风本田的购买者行为特征及影响其购买的主要因素10 五、目标市场研究11（一）东风本田目前的产品情况简介11（二）东风本田产品的细分市场分析12六、东风本田的产品策略分析13（一）东风本田的产品组合13（二）东风本田的产品分析14七、东风本田产品的价格策略分析16（一）东风本田产品价格走势16（二）东风本田的组合价格策略：17八、东风本田的渠道策略分析17（一）东风本田销售渠道模式17（二）东风本田销售渠道的利弊分析及对策18九、东风本田的促销策略分析19十、东风本田的服务营销策略分析21十一、实践调查情况及感受21（一）调查的基本情况21（二）调查的感受22十二、附件22附件一：东风本田XX俊雷店销售员问卷调查22附件二：消费者调查问卷23东风本田汽车市场营销研究报告一、东风本田公司简介东风本田汽车XX是一家由东风汽车集团股份XX与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。

公司成立于2003年7月16日，注册资本2.5亿美元。

公司现有员工4179人，占地面积76万余平方米，建筑面积21.9万平方米。

2010年10月，东风本田汽车XX第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。

东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。

公司成以来，快速发展，经营质量持续看好，连续3年销量增长超过100%，随着生产能力逐步扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成，目前，公司在全国拥有256家销售服务店，销售满意度在J. D. Power亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。

与此同时，在J. D. Power亚太公司2008年中国新车满意度调研（IQS）报告中位居国内汽车企业第一名。

东风本田将遵从中国汽车产业发展政策，逐步成长为QCD具有国际竞争力的大型乘用车企业。

二、东风本田的环境分析（一）宏观环境1、政治环境改革开发以来，我国实行的社会主义市场经济体制，政企分开，市场成为买方市场，决定车企存亡的主导者是市场。

国家于1994年颁布《汽车工业产业政策》、2004年又颁布《汽车产业发展政策》，以求把我国的汽车行业成为我国的支柱产业，鼓励汽车私人消费。

这些都有助于各大汽车厂商的发展。

就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司与日本厂商的合作没有过多在意，对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展至关重要。

2、经济环境按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP只有4382美元，总体而言中国仍是发展中国家。

当人均GDP超过1000美元时，经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未有的时期。

中国目前正处于这么一个发展的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而蓬勃发展！未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是光明。

我国汽车的金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。

这样一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。

东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起自己的汽车金融服务体系。

3、法律环境九十年代以来，我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业的发展起了很大作用。

对汽车的4S店的整治，是对企业营销活动的促进与限制；《产品责任法》、《消费者权益保护法》，维护了消费者的利益；我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂商的必修课。

东风本田产品的节能性正好符合国家的要求，又满足广大消费者的需求。

对《汽车工业产业政策》和《汽车产业发展政策》的颁布，更是从法律的层面来规X我国的汽车市场。

因此，东风本田公司和其旗下的产品更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益和社会效益。

4、汽车使用环境公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4万亿的经济计划意在拉动内需，大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。

车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年10月9日，国家发改委下调油价300元每吨，是16个月来的首次下调。

下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！5、文化环境就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。

拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需求。

而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。

SUV之风已风靡中国，而CR-V作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。

（二）微观环境优势1、奇迹般的建设速度。

东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。

2、绿色工厂。

新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10 。

3、高效的管理。

以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。

4、“以人为本”的企业文化。

公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。

5、优质的产品。

该公司先期导入Honda CR-V（思威）运动型多功能车，严格按本田技术标准生产和检测，保持全球同一品质。

该车发动机排量2.0L/2.4L，采用本田独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，手/自动变速器，具有高安全性、高动力性、低排放、低油耗等卓越的综合性能。

2006年4月，导入的CIVIC（思域），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，累计销售超过1600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。

其搭载的新开发的1.8L i-VTEC发动机具备相当于2.0L级别发动机的动力性能的同时，实现了相当于1.5L级别的发动机的油耗。

2007年11月19日思域混合动力车（CIVIC Hybrid）隆重上市。

经过清华大学和本田合作进行的试验结果表明，它比常规汽油节省36%-41%，综合节油效果为38% ，体现了绿色产品的内涵。

2009年7月，东风本田高端运动型轿车思铂睿（SPIRIOR）发布。

思铂睿（SPIRIOR）秉承Honda豪华品牌“先进、智能、动感”的开发理念，将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节，成为集Honda尖端技术之大全的高端车型。

作为一款高端运动型轿车，在注重驾乘舒适性的同时，更为强调操控性能。

劣势1、产品线过于单一公司目前只有3款车型在销售，对于一个现代化的大企业来说，车型数量明显不够，导致很多细分市场的空白，影响了企业整个的市场占有率和盈利能力。

目前来看，CR-V在自己的细分市场一枝独秀，思域在中级车市场竞争力不是很强，思铂睿则相对弱势。

并且CR-V占据企业大部分的销售额，如果CR-V 步入产品的衰老期，公司的盈利将受到巨大影响，公司将面临着很大的生存压力。

2、产品未入围节能汽车补助目录财政部、国家发展改革委、工信部日前联合发布了《关于调整节能汽车补贴政策的通知》，自2011年10月1日起实施新的节能汽车推广补贴政策。

根据新政策的要求，推广汽车要达到产品综合燃料消耗量新标准，主要是将纳入补贴X 围的节能汽车门槛提高，百公里平均油耗从6.9升降低到6.3升。

现行的补贴政策至9月30日自动废止。

东风本田未受惠于节能车补贴政策，这对一向以节能为口号的东风本田来说，是一种潜在的威胁。

三、东风本田的市场竞争分析（一）企业市场竞争从整个市场来看，在中国销售乘用车的汽车生产厂家都是东风本田的竞争对手。

主要有XX通用、XX大众、一汽大众、东风日产、现代、奇瑞、XX长安、一汽丰田、比亚迪、吉利、XX本田、东风雪铁龙、东风标志等车企。

这些车企的销量占据乘用车销量的大部分，从企业的层面分析，这些车企都对东风本田产生了很大的威胁。

尤其是合资企业，他们的产品线和东风本田有较大的相似性，是东风本田的主要竞争对手。

（二）产品市场竞争企业的竞争力主要取决于产品的竞争力，下面分车型进行说明：1、CR-V主要竞争对手一：XX大众途观XX大众途观是CR-V呼声最高的对手，无论是在性能和品质上，途观的表现都要比CR-V更加优秀，在目前日韩系车为主导的城市SUV市场，途观的上市将为国内消费者提供一种新的选择。

途观是目前主流城市SUV中唯一的德系车型。

途观将会成为CR-V在今年所遇到的最强大的对手，途观在动力、操控、品质、越野性能、安全等方面表现都在CR-V之上，而且XX大众无论在品牌还是售后上也丝毫不亚于东风本田。

主要竞争对手二：现代ix35现代ix35也会是让CR-V头疼的对手，ix35已经不再像途胜那样满足于做一款定位在CR-V之下车型，而是将矛头直接对准了CR-V。

而之所ix35有这样的底气，其在技术和设计上的大幅提升都是有目共睹的。

价格上的优势也是ix35能向CR-V叫板的理由，尽管ix35售价上肯定会在途胜之上，但起步价很可能会在18万元以下，比CR-V的起步售价要便宜一万元以上，再加上丰富的配置，ix35性价比上的优势也是很明显的。

2、思域：其主要竞争对手有：雪铁龙世嘉、丰田卡罗拉、雪弗兰科鲁兹和别克英朗世嘉价格区间：10.88-14.98万元与思域相比，世嘉车型在动力方面的平凡表现难以让人们记住，而较高的油耗更是无法与思域引以为傲的节油性能相媲美的。

不过难得看到一款流传着WRC血液的运动型轿车还会有如此多人性化设计的法系车，这就像是穿上一件高端的运动服一样，出来耍一耍还是有一定回头率的。

卡罗拉价格区间：12.38万-19.98万元卡罗拉在如今的家用市场也许有些太老了，可它一旦发力仍然能够站在国内紧凑车市场顶端，这种实力绝对不可忽视。

新思域目前的定位来看，直接对上卡罗拉的机会倒也不大，但相信新思域在品质方面的提升，还是具有相当的竞争力的。

科鲁兹价格区间：10.89-15.99万元科鲁兹国产后的关注度一向很高。

主打运动性能的产品，电视、网络中处处都能看到人气极高的米帅开着他“越狱”，很是吸引了一大批年轻消费者的眼球。

3、思铂睿：思铂睿竞争对手：锐志、睿翼、新君威和迈腾。

这四款运动型中高级轿车。

锐志作为一款运动型轿车后驱成为它最大的卖点，连绵不断的强劲动力和几乎体会不到的换挡感觉让驾驶者留恋忘返。

新君威车基本没有现金购降价，不再走老君威大气稳重的路线，而是从公务转向私人，走年轻、时尚的运动型轿车路线。