第三章 服装消费者购买行为分析.
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第三章 服装消费者购买行为分析
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第一节 服装消费者细分
一、服装消费者细分的概念
市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与 购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者 群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
二、服装消费者细分的意义
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理位置 城市规模 人口密度 气候条件
性别 年龄 经济收入 家庭生命 周期 职业 文化教育 水平 种族与信 仰 民族
生活方式 个性 社会阶层 品牌偏好
购买频率习 惯 购买时间习 惯 购买地点习 惯
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1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位 置、城市规模、人口密度和气候条件等因 素。 2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消 费者的需求、购买特点及频率等关系密切。 按人口因素细分市场还应考虑许多内容， 这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、 家庭生命周期、职业、文化教育水平、信 仰、民族及社会阶层等。
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案例：
国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣 市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装 存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15 岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是， “三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量 投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪” 集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物” 的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封 儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三 枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱 颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。 在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参 展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。
消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。 显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有 效需求。 潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没 有形成购买欲望的需求。 LOGO
（二）研究消费者需求的意义
市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也 有其自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素， 除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费 者购买行为成为市场营销学的重要内容。
研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需 求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期 稳定发展的重要保证。 （1）有利于企业正确判断市场 （2）有利于服装及时更新换代 （3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的 （4）有利于广告和广告媒体的合理选择
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3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消 费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。 心理因素包括以下内容： （1）生活方式 （2）个性
皮尔· 卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感 和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时 装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料 大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特 穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰 动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的 时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。
Post purchase evaluation
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Need Recognition/ Problem Awareness Information Search
Evaluation of Alternatives Purchase
1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求
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。
三、服装消费者细分的标准 及差异性分析
服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细 分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。
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（四）服装消 费者的类型 （1）理论型：这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报 等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。 （2）经济型：这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装 是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。 （3）审美型：这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较 高的趣味和修养。 （4）政治型：这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符 合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。
营销刺激
产品 价格 地点 促销
外部刺激
经济的 自然的 技术的 政治的 文化的
购买者的 特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
问题识别 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买者的 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者的购买行为模式
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1、购买行为的类型
Evaluation of Alternatives Purchase
Hale Waihona Puke Baidu
个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
经验来源
Post purchase evaluation
信息量最大:商业来源 最具影响力:个人来源和经验来源
实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中， 消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。
唤起需求
收集信息 收集信息 对比评价 对比评价
购买行动
购买后的再评估
消费者的购买过程 LOGO
Need Recognition/ Problem Awareness Information Search
（5）社交型：这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活 动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。
（6）宗教型：这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。
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二、服装消费者购买的决策
（一）服装消费者购买动机 服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购 买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在 动力。 主导型、辅助型； 明显清晰型、隐蔽模糊； 稳定理智型、即便冲动型； 普遍型、个别型; …… 服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。
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（三）服装消费者需求 的特点
市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产 生和发展的，虽然受到各种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋 向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：
1、时尚流行性 2、多样性 3、循环性 4、层次性 5、伸缩性 6、可诱导性 7、互补性和互替性
（1）复杂型的购买行为 （2）和谐性的购买行为 （3）多变型的购买行为 （4）习惯型的购买行为
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2、购买过程的构成
消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感 受五个前后相继的阶段。
（1）唤起需求 （2）收集信息 （3）评估选择 （4）购买决策 （5）购后评价
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四、消费者市场细分标准 的选择原则
在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部 分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目 标市场。这种选择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向， 必须遵循以下几条原则：
（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的 （2）这些子市场必须是相对稳定的 （3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的 （4）这些子市场足够大，是有利可图的 LOGO
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（二）服装消费 者购买行为
服装消费者的购买行为，是指消费者为满足个人和家庭需要，而购买服装的行为。 消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策 所构成的一个过程。 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境 刺激与消费者反应之间的关系。
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Need Recognition/ Problem Awareness Information Search
Evaluation of Alternatives Purchase
（1）产品属性 （2）品牌信念 （3）效用要求 （4）评价模式
全部 品牌 知晓 品牌 可供 考虑 品牌 选择 品牌组 最终 选择
第二节 服装消费者的购买行为分析
一、服装消费者需求
消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装 产品或服务的需求和欲望。 （一）服装消费者需求的分类
天然需求也称生理需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持 人体的生理平衡而形成的需求。 社会需求或心理需求，是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级 需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人 的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。
（3）社会阶层 （4）品牌偏好
皮尔· 卡丹及其作品
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4、行为因素
消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者
（1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯
由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点， 选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用 一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量， 也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。
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这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的 强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的 厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地 位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额 的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、 针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着 迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。
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案例：
Dior的创始人及现任设计师
半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀· 迪奥（Christian Dior）的旷 世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于 20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活 动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生 产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其 大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想 的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设 计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的 线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟 缭绕过的女性充分展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧 贫困不已的社会产生了巨大的冲击。
Evaluation of Alternatives Purchase
自我 实现 尊敬 社交 安全 生理
第一，了解本企业产品实际上或潜在 地能引起消费者的哪些需要；
Post purchase evaluation
第二，了解消费者随时间推移以及外 界刺激强弱而波动的规律性。
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Need Recognition/ Problem Awareness Information Search
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第一节 服装消费者细分
一、服装消费者细分的概念
市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与 购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者 群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
二、服装消费者细分的意义
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理位置 城市规模 人口密度 气候条件
性别 年龄 经济收入 家庭生命 周期 职业 文化教育 水平 种族与信 仰 民族
生活方式 个性 社会阶层 品牌偏好
购买频率习 惯 购买时间习 惯 购买地点习 惯
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1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位 置、城市规模、人口密度和气候条件等因 素。 2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消 费者的需求、购买特点及频率等关系密切。 按人口因素细分市场还应考虑许多内容， 这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、 家庭生命周期、职业、文化教育水平、信 仰、民族及社会阶层等。
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案例：
国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣 市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装 存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15 岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是， “三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量 投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪” 集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物” 的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封 儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三 枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱 颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。 在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参 展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。
消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。 显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有 效需求。 潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没 有形成购买欲望的需求。 LOGO
（二）研究消费者需求的意义
市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也 有其自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素， 除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费 者购买行为成为市场营销学的重要内容。
研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需 求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期 稳定发展的重要保证。 （1）有利于企业正确判断市场 （2）有利于服装及时更新换代 （3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的 （4）有利于广告和广告媒体的合理选择
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3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消 费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。 心理因素包括以下内容： （1）生活方式 （2）个性
皮尔· 卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感 和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时 装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料 大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特 穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰 动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的 时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。
Post purchase evaluation
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Evaluation of Alternatives Purchase
1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求
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三、服装消费者细分的标准 及差异性分析
服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细 分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。
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（四）服装消 费者的类型 （1）理论型：这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报 等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。 （2）经济型：这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装 是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。 （3）审美型：这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较 高的趣味和修养。 （4）政治型：这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符 合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。
营销刺激
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外部刺激
经济的 自然的 技术的 政治的 文化的
购买者的 特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
问题识别 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买者的 决策
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消费者的购买行为模式
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1、购买行为的类型
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个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
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信息量最大:商业来源 最具影响力:个人来源和经验来源
实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中， 消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。
唤起需求
收集信息 收集信息 对比评价 对比评价
购买行动
购买后的再评估
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（5）社交型：这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活 动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。
（6）宗教型：这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。
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二、服装消费者购买的决策
（一）服装消费者购买动机 服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购 买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在 动力。 主导型、辅助型； 明显清晰型、隐蔽模糊； 稳定理智型、即便冲动型； 普遍型、个别型; …… 服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。
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（三）服装消费者需求 的特点
市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产 生和发展的，虽然受到各种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋 向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：
1、时尚流行性 2、多样性 3、循环性 4、层次性 5、伸缩性 6、可诱导性 7、互补性和互替性
（1）复杂型的购买行为 （2）和谐性的购买行为 （3）多变型的购买行为 （4）习惯型的购买行为
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2、购买过程的构成
消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感 受五个前后相继的阶段。
（1）唤起需求 （2）收集信息 （3）评估选择 （4）购买决策 （5）购后评价
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四、消费者市场细分标准 的选择原则
在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部 分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目 标市场。这种选择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向， 必须遵循以下几条原则：
（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的 （2）这些子市场必须是相对稳定的 （3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的 （4）这些子市场足够大，是有利可图的 LOGO
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（二）服装消费 者购买行为
服装消费者的购买行为，是指消费者为满足个人和家庭需要，而购买服装的行为。 消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策 所构成的一个过程。 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境 刺激与消费者反应之间的关系。
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（1）产品属性 （2）品牌信念 （3）效用要求 （4）评价模式
全部 品牌 知晓 品牌 可供 考虑 品牌 选择 品牌组 最终 选择
第二节 服装消费者的购买行为分析
一、服装消费者需求
消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装 产品或服务的需求和欲望。 （一）服装消费者需求的分类
天然需求也称生理需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持 人体的生理平衡而形成的需求。 社会需求或心理需求，是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级 需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人 的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。
（3）社会阶层 （4）品牌偏好
皮尔· 卡丹及其作品
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4、行为因素
消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者
（1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯
由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点， 选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用 一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量， 也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。
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这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的 强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的 厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地 位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额 的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、 针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着 迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。
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案例：
Dior的创始人及现任设计师
半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀· 迪奥（Christian Dior）的旷 世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于 20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活 动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生 产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其 大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想 的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设 计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的 线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟 缭绕过的女性充分展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧 贫困不已的社会产生了巨大的冲击。
Evaluation of Alternatives Purchase
自我 实现 尊敬 社交 安全 生理
第一，了解本企业产品实际上或潜在 地能引起消费者的哪些需要；
Post purchase evaluation
第二，了解消费者随时间推移以及外 界刺激强弱而波动的规律性。
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