服务营销学教学大纲
《服务营销》教学大纲共10页文档
《服务营销》教学大纲共10页文档《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2019年第一版。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲一、课程名称：服务营销二、设计学时：114三、课程的性质和内容课程性质：服务营销是电子商务专业的专业选修课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
四、课程的任务和要求：（一）课程任务1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况；2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3. 让学生学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等；4. 使学生把握服务市场营销的前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
（二）课程要求教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。
通过各教学环节，重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。
1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。
采用案例教学法，通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。
2.教学手段：采用电子课件；要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。
五、教学中应注意的问题：1）理论知识应该使学生了解其基本的概念和运作方式；2）要让学生进行实战模拟，学会应用知识点。
六、学时分配七、课程内容与要求第1章服务营销认知教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。
基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
2. 重点、难点重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
服务营销课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程性质《服务营销》是市场营销专业和电子商务专业的一门专业课。
作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
服务营销与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。
服务营销对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
三、教学目标和任务本课程教学目的在于向学生系统地阐述有关服务营销的基本知识和工具，使学生对服务营销相关理论的特点、包含的主要概念和理论、实践的主要工具有比较系统的掌握。
同时，通过介绍国内外案例和最新理论研究动态，以及循续渐近的作业和讨论，加深学生对服务营销相关理论的理解，提高其分析和解决具体问题的能力。
四、教学要求1、明确认课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对服务营销学科有一个总体的把握；2、牢固掌握服务营销学的基本概念，深刻理解服务营销学的基本理论，掌握服务营销的基本原理和学科方法，了解服务营销学科的发展前沿；3、学会理论联系实际，掌握运用所学理论知识和服务营销学的原理和方法分析市场营销问题和具体案例的能力；学习掌握从服务营销业务实践中探索一般规律和理论概括的思维方法。
五、课程学时安排六、主要内容第一章服务营销与服务营销学（2课时）【教学目标】通过本章的学习了解知识经济的概念、服务营销的一般特点和演变，熟悉服务营销学的兴起与发展，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。
【教学内容】第一节知识经济时代的服务营销内容：知识经济是以服务业为主导的经济；服务营销学与经济全球化重点讲授：知识经济概念第二节服务营销的特点及其演变内容：服务营销的一般特点；服务营销的演变重点讲授：服务营销的一般特点第三节服务营销学的兴起与发展内容：服务营销学的兴起；服务营销学的发展重点讲授：服务营销学的兴起第四节服务营销学与市场营销学内容：服务营销学的研究视角；服务营销学与市场营销学的差异性；服务营销学与相关学科重点讲授：服务营销学与市场营销学的差异性【教学重点、难点】服务营销的特点和演变；服务营销学的兴起与发展；服务营销学与市场营销学的差异性思考题：1、服务营销的特点有哪些？2、服务营销学与市场营销系有哪些差异？第二章服务市场（2课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务的本质与服务产品和服务的特征，熟悉中国服务市场开放的战略选择，掌握服务市场的特征和服务市场的运行机制。
服务营销教学大纲
《服务营销》教学大纲第一部分编写说明【课程的性质和任务】服务营销是市场营销、工商管理、经济管理等专业的一门专业课或专业选修课。
作为市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
随着我国产业结构的调整升级，服务业的快速发展已成为历史的潮流。
在此时代背景下，对服务营销开展专门的教学科研是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
学生通过本课程的理论学习和实际操作，将掌握一定的服务营销基础知识，拓宽其市场营销知识面，提高他们运用服务营销理论从事相关工作的能力，以适应社会经济发展对市场营销人员的新要求，增强他们对制造业与服务业发展中出现的服务营销问题的分析和处理能力，实现高等教育直接有效地为社会服务的目的。
【课程的教学目的和要求】本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：一、要使学生从理论上掌握必备的服务营销的理论知识。
理论知识是对服务营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导服务营销实践。
二、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
三、要认真指导完成学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
第二部分教学媒体的应用和教学过程建议【学时和学分】本课程的计划学时为54学时，3学分。
其中面授辅导以及课堂讨论42学时，学习小组讨论12学时。
【教学媒体的应用】本课程以文字教材为主，网上辅导资料为辅。
文字教材《服务营销》（唐嘉庚主编，高等教育出版社2012版）作为教学的主要内容和课程考核的基本依据。
《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲一、课程信息二、课程目标通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标:1.了解服务营销学科的发展史、服务营销的前沿问题和服务营销理论和实务的发展趋势。
2.理解服务、服务业的概念，把握服务市场的特征，了解我国服务市场的开放情况。
3.能够运用服务消费行为理论、服务营销理念、服务营销规划技能、服务市场定位理论，开展服务营销分析规划。
4.掌握服务营销组合的7P策略，包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。
5.理解服务营销文化的含义，能够运用服务营销文化理论在服务企业中开展营销活动，提高企业竞争力。
6.熟悉服务绩效评估与控制的方法，具备打造良好服务利润链的能力。
7.熟悉网上服务工具和网上服务策略，能够为顾客提供良好的网上服务。
8.具备良好的沟通表达能力和人际交往能力，能够和顾客、企业内部人员建立良好的人际关系。
课程目标对毕业要求的支撑关系表三、教学内容与预期学习成效四、教学目标达成度评价教学目标的达成度通过课堂发言、分组讨论和案例分析进行综合考评；五、成绩评定课程成绩包括3个部分，分别为考试、考勤及课堂讨论发言、课后作业。
具体要求及成绩评定方法如下：总分（100%）=考试（60%）+ 考勤及课堂讨论发言（20%）+ 课后作业（20%）。
六、课程教材及主要参考书1. 建议教材叶万春.服务营销学（第三版）.北京：高等教育出版社，2014.2. 主要参考书（1）王超. 服务营销管理. 北京：中国对外经济贸易出版社，1999.（2）许晖. 服务营销. 北京：中国人民大学出版社，2015.（3）克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著；韦福祥等译. 服务营销（原书第7版）. 北京：机械工业出版社，2013.（4）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩D.格兰姆勒著；张金成，白长虹等译。
服务营销（原书第6版）. 北京：机械工业出版社，2015.制订人：6。
服务营销学教学大纲
服务营销学教学大纲服务营销学课程教学大纲课程名称：服务营销学课程类型：任选课程总学时数：32（理论学时：24 实验或实践学时：8）学分：2.0先修课程：市场营销学、公共关系学开课单位：管理学院适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务（一）课程性质：服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。
作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。
服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
（二）课程目的与任务：本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。
二、教学内容及教学基本要求（一）教学内容第一章服务营销概述教学目的与要求：1.了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点；2.掌握服务营销学与市场营销学的差异性；3.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法；4.掌握服务的特征、理解服务营销的概念；5.掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。
教学内容：1.服务与服务业2.服务营销的演进3.服务体系及其营销体系4.服务营销管理过程5.服务营销组合教学重点与难点：重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。
难点：服务营销组合因素。
第二章服务质量差距模型教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的概念与属性，掌握服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略、懂得服务沟通的技巧教学重点与难点：服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时第一节服务质量概述一、服务质量的含义和内容二、服务质量属性及测定第二节服务质量评估、沟通与管理一、服务质量评估模式二、服务质量沟通（二）差距1（管理者认识差距）：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差异（三）差距2（质量标准差距）：管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差异（四）差距3（服务交易差距）：服务质量标准与实际服务传递的差异（五）差距4（营销沟通的差距）：实际服务传递与顾客实际感受的差异（六）差距5（感知服务质量差距）：顾客期望的服务质量与顾客实际获得的服务差距的差异三、服务质量管理模式（一）产品生产模式（二）消费者满意程度模式（三）相互交往模式第四节提高服务质量的方法和策略一、提高服务质量的方法（一）标准跟进法（二）蓝图技巧二、提高服务质量的策略（一）树立整体质量管理的思想（二）制定科学的服务营销战略（三）高层次管理者必须重视服务质量的提高（四）建立服务绩效的监督、考评机制（五）建立使顾客不满变为满意的系统（六）创造良好的服务环境第三章服务中的顾客行为教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章：服务营销学概述1.1 教学目标：了解服务营销学的概念、特点和基本原则。
理解服务营销在企业竞争中的重要性。
掌握服务营销的五个核心步骤。
1.2 教学内容：服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤：识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法：讲授法：介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。
案例分析法：分析具体企业服务营销的成功案例，加深学生对服务营销的理解。
1.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务营销学的概念和特点进行讨论，加深理解。
第二章：服务市场分析2.1 教学目标：了解服务市场的概念和特点。
掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。
学会制定服务市场战略和策略。
2.2 教学内容：服务市场的概念和特点服务市场需求分析：市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析：服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析：竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法：讲授法：介绍服务市场的概念和特点，讲解需求、供给和竞争的分析方法。
实战演练法：学生分组进行服务市场分析，提高分析能力。
2.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务市场的概念和特点进行讨论，加深理解。
第三章：服务方案设计3.1 教学目标：了解服务方案的概念和内容。
掌握服务方案设计的原则和方法。
学会制定服务方案的步骤。
3.2 教学内容：服务方案的概念和内容服务方案设计的原则：顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法：创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤：需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法：讲授法：介绍服务方案的概念和内容，讲解设计原则和方法。
创新训练法：学生进行创新思维训练，提高方案设计能力。
课堂讨论：学生对服务方案的概念和内容进行讨论，加深理解。
第四章：服务定价策略4.1 教学目标：了解服务定价的概念和原则。
掌握服务定价的方法和策略。
服务营销学教学大纲
服务营销学课程教学大纲
一、课程的性质和任务
《服务营销学》主要分析研究服务企业的市场营销问题，从分析研究服务产品切入，继而分析研究服务产业、服务经济、服务市场和服务营销问题。
本课程的主要任务：通过本课程的学习，应使学生掌握服务和服务营销的基本特点、现代服务营销理念与战略、服务消费行为、服务产品和服务品牌、服务定价、服务分销、整合服务营销沟通等知识，
二、课程教学目标
比较全面、系统地阐述了服务和服务营销的基本特点、现代服务营销理念与战略、服务消费行为、服务产品和服务品牌、服务定价、服务分销、整合服务营销沟通、服务过程，服务有形展示与服务环境、顾客在服务传递中的角色、服务质量、服务补救、管理需求与能力、服务人员管理和内部营销等内容。
三、学时分配
四、教学建议
本课程是一门理论性很强的课程。
在教学过程，有关基本概念、基本知识、基本理论按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学生对这部分内容知道，对其中所涉及到的内容理解。
掌握：要求学生对这部分内容有较深入的理解，并把握。
重点掌握：要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练掌握，同时能灵活地进行分析和运用到实际中。
本课程主要采用课堂讲授的教学方法，在教学过程中运用案例教学、课堂讨论、等手段，以提高教学效果。
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程简介服务营销课程旨在培养学生对于服务行业中市场需求的理解、市场营销战略的制定以及与客户建立良好关系的能力。
本课程通过理论学习、案例分析和实践演练等方式，帮助学生掌握服务营销的基本概念、原则以及相关策略实施。
二、学习目标1. 理解服务营销的重要性，认识服务市场的特点；2. 掌握市场调研和市场定位的方法，了解项目推广的策略；3. 学习服务产品设计和服务质量管理的原则；4. 培养与客户建立良好关系的技巧，掌握服务创新和差异化的方法；5. 学习服务营销的推广与传播策略，了解数字营销和社交媒体的应用；6. 通过案例研究和团队合作，培养解决实际问题的能力。
三、教学内容与安排1. 服务营销概述- 服务营销的概念和发展历程- 服务市场的特点和趋势分析- 服务营销的重要性和战略价值2. 市场调研与市场定位- 市场调研方法与案例分析- 市场定位策略与目标市场选择 - 竞争分析与差异化定位3. 项目推广与品牌建设- 项目推广策略与传播方式选择 - 品牌建设和管理策略- 品牌扩大和品牌形象维护4. 服务产品设计与服务质量管理- 服务产品设计原则和策略- 服务质量管理流程和方法- 服务创新与差异化策略5. 客户关系管理与沟通技巧- 客户关系管理原则和实施方法 - 客户满意度调研和解决方案- 有效的沟通技巧和客户服务技能6. 数字营销与社交媒体应用- 数字营销的基本概念和策略- 社交媒体的应用与管理- 网络口碑和在线评论的处理7. 服务营销案例研究与实践- 服务营销成功案例分析- 学生团队合作项目实践- 解决实际问题与方案分享四、教学方法1. 理论授课：通过教师讲解和课堂讨论，让学生掌握服务营销的基本理论知识；2. 案例分析：通过真实案例的分析，培养学生解决实际问题的能力；3. 小组讨论：利用小组活动，锻炼学生的团队合作和沟通能力；4. 实践演练：通过角色扮演、模拟操作等方式，让学生应用所学知识；5. 课程项目：学生需完成一项服务营销项目，通过实践应用课程知识。
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。
通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。
三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。
教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。
五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。
服务营销教学大纲(二)
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
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《服务营销学》课程教学大纲
课程编码：12120202209 课程性质：专业必修
学分：2
课时：36
开课学期：第6 学期适用专业：市场营销专业
一、课程简介
本课程为市场营销专业的必修课程，是在市场营销学的基础上发展起来的一门工商管理学课程，是整个市场营销课程体系的一个分支，是一门专业化的特殊领域的营销学，课程设置的目的是使有一定市场营销学理论知识的学生运用市场营销学的一般原理和方法，专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧。
先修课程是《市场营销学》、《消费者行为学》、《推销理论与实务》等。
二、教学目标让学生系统的了解服务营销与传统的市场营销之间的区别与联系，在掌握服务
营销相关理论基础上，学会总结和探索企业从事服务营销中的核心问题与整个流程。
通过本课程的教学应实现以下目标：学会分析服务营销战略和服务营销市场细分等关键问题；通过参与服务的开发与交付过程，了解内部营销、互动营销与外部营销（包括内部服务质量、顾客感知服务质量、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值）；
学会服务定价、服务沟通与促销，服务人员的管理以及服务质量的测量等；理解服务失败的关键成因，思考服务营销绩效测评的方法及应用的可行性。
三、教学内容
（一）第一章服务定价
主要内容：服务定价面临的特殊问题、服务定价方法、确定定价目标、定价策略、技巧与问题、价格弹性与价格歧视
教学要求：了解服务定价的特殊性、学习服务定价的方法，学习根据企业的定价目标选择定价策略，了解常用的定价技巧。
重点、难点：理解什么是服务定价，理解什么是价格，捆绑了解如何确定定价目标，了解如何把握价格弹性，了解什么是价格歧视，学会捆绑价格、商务洽谈。
教学方法：课堂讲授为主
（二）第二章服务沟通与促销
主要内容：服务沟通的意义、沟通策略、服务促销、服务有形展示与服务实体环境教学要求：学习根据实体产品和服务特性的差异，熟悉有关服务促销组合策略的详细情
况。
重点、难点：理解有效沟通的含义、重要性及沟通的系统构成；掌握服务沟通策略的应用：包括现实展示：表现参与；表现事件；消费参与；服务表现事件；熟悉服务传播渠道：个人与非个人传播。
沟通方式：包括人员销售、广告、销售促进、公共关系和直接营销；促销方式：包括样品赠送、价格或数量促销、优惠券、签约返利、未来折扣、礼品赠送和有奖销售。
教学方法：课堂讲授、习题、讨论
（三）第三章服务的设计和开发
主要内容：服务设计与开发的基本内涵、制定服务蓝图、服务设计中的员工授权、服务品牌管理
教学要求：掌握服务创新的类型、创新的途径及服务再设计（服务蓝图法）的基本原理及应用。
重点、难点：理解服务设计与开发的基本内涵，学习制定服务蓝图规划与服务蓝图，学习服务过程设计，理解服务设计中的员工授权及授权原则，理解服务品牌的基本内涵和服务品牌的基本内容。
教学方法：课堂讲授、习题
（四）第四章服务的交付和传递
主要内容：服务传递系统、顾客与企业在服务交付中的角色、服务传递过程中的中间商和电子渠道
教学要求：认识服务的特征对于服务传递的设计和管理造成的问题，讨论涉及渠道设计和管理时服务标准化遇到的问题。
重点、难点：了解服务营销组合，理解服务营销管理的整合思想；理解顾客价值对于服务营销的重要意义；掌握服务营销管理的基本原则；掌握服务营销的整合管理框架
教学方法：课堂讲授为主
（五）第五章服务导向战略与市场细分
主要内容：服务战略、服务生产率、服务市场细分
教学要求：掌握服务市场细分的特殊性，市场细分的过程及细分变量的选择；掌握服务目标市场的选择及市场定位；掌握服务市场导向战略的特殊性，结合目标任务掌握服务企业的战略制定过程。
重点、难点：了解服务理念与服务战略；了解服务战略的组成部分和各个部分所包括的基本内容；理解顾客生产率的概念以及度量方式；理解如何提高服务生产率；理解市场细分的基本步骤；学会服务市场细分的度量选择方法；学会根据服务的特征和竞争的要求对服务进行战略管理教学方法：课堂讲授、习题、讨论
（六）第六章服务质量管理
主要内容：服务质量的概念；服务质量的测评；服务质量的分析和管理；服务质量认证
教学要求：掌握服务质量管理的内涵；掌握预期质量与实际感知质量的概念；掌握定量测定。
重点、难点：了解服务质量模型的5 个维度和servqual 方法；学习分析期望与现实之间的差距；了解质量认证的基本内容；掌握服务质量, 技术质量, 功能质量, 顾客价值,质量认证等概念。
教学方法：课堂讲授、习题、讨论
（七）第七章服务员工管理
主要内容：服务利润链理论、服务员工管理与内部营销；服务员工授权；服务员工绩效、激励与文化。
教学要求：掌握服务员工与服务企业内部营销的关系，掌握内部顾客的概念；掌握服务员工绩效管理相关问题。
重点、难点：理解服务利润链的结构；理解所有针对员工的管理措施都必须是提高员工的服务动力和工作满意度与忠诚度。
进而为顾客提供更优质的服务，为企业创造利润；由于服务产品的无形性，消费和生产同时性以及顾客的参与性。
服务员工需要更多的决定权去处理顾客的要求以及对服务失败进行补救；由于服务产品的无形性，服务企业需要有一种企业文化可以作为无形规则。
影响员工的服务态度和服务行为，良好的服务文化可以提高企业的竞争力。
价值最大化和企业收益最大化之间的平衡；理解顾客忠诚是指顾客在未来对某企业或品牌表现出来的重复购买，口碑传播。
情感归属，购买意向和未来承诺行为。
教学方法：课堂讲授
（八）第八章关系营销和顾客关系管理
主要内容：关系营销、顾客关系管理、顾客满意与顾客忠诚、顾客资产与顾客终身价值
教学要求：学习掌握关系营销与顾客关系管理的相关问题
重点、难点：理解服务营销中的关系营销概念；理解关系如何给企业和顾客带来收益以及关系收益的类型；理解顾客关系的盈利能力及其应用；理解顾客资产的内涵和实际测算顾客终身价值；理解通过与顾客建立维护和强化（包括在必须时终止）这种关系来向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。
教学方法：课堂讲授
（九）第九章服务营销与管理过程
主要内容：服务营销、以顾客价值为核心的服务营销、服务管理与服务营销整合框架
教学要求：掌握服务营销组合的内涵，服务营销与管理的过程。
重点、难点：了解服务营销组合, 理解服务营销管理的整合思想、理解顾客价值对于服务营销的重要意义；掌握服务营销管理的基本原则；掌握服务营销的整合管理框架。
教学方法：课堂讲授
（十）第十章服务中的消费者行为
主要内容：消费者研究、消费者服务购买决策模型、服务过程中的顾客参与、产生顾客
感知的服务接触
教学要求：根据实体产品和服务特性的差异，掌握影响服务消费者评价的因素
重点、难点：了解消费者行为的影响因素；熟悉消费者服务购买决策模型；了解服务接
触的种类；掌握服务接触产生的顾客感知类型。
教学方法：课堂讲授
（十一）第十一章服务失败与补救
主要内容：服务失败、消费者对失败的反应、抱怨处理与服务补救
教学要求：掌握服务失败的类型及服务补救策略及应用。
重点、难点：理解服务失败不可避免；了解顾客行为的分类；学会寻找服务补救的策略；了解信息技术对服务补救的影响
教学方法：课堂讲授、讨论
（十二）第十二章服务营销总结
主要内容：服务经济时代的到来、市场营销的发展、服务营销学的演变、服务的内涵及其营销启示、服务的类型与服务包、服务与技术进步
教学要求：掌握服务营销学学科发展历程及当前主要服务营销观念，在行业的应用。
重点、难点：系统的分析服务营销与传统的市场营销之间的区别与联系，在掌握服务营
销相关理论基础上，学会总结和探索企业从事服务营销中的核心问题与整个流程，学会分析
服务营销战略和服务营销市场细分等关键问题，通过参与服务的开发与交付过程，了解内部
营销、互动营销与外部营销（包括内部服务质量、顾客感知服务质量、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值），学会服务定价、服务沟通与促销，服务人员的管理以及服务质量的测量等，理解服务失败的关键成因，思考服务营销绩效测评的方法及应用的可行性
教学方法：课堂讲授
四、课时分配
五、课程考核与成绩评定
1.考核方式：考查；笔试；闭卷。
2.成绩评定：
课程总评成绩=平时考核成绩X 30% +期末考核成绩X 70%。
【平时考核方式举例】
平时权重
【课程结课考试试题类型举例】
六、推荐教材和教学参考书
1.教材：
王永贵•服务营销•北京：北京师范大学出版社
2.参考书：
[1]李雪松•服务营销学（第2版）•北京：清华大学出版社，2017.10
[2]叶万春•服务营销学（第三版）•北京：高等教育出版社，2015.5
大纲制订人：陈方旻大纲审定人：郭瑞
制订时间：2017年9月1日。