汽车销售实务PPT

第三节
2.1.6汽车城 汽车城是大型的汽车交易市场， 集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于 同一场地，形成大市场、小专卖统一 化经营思路，进行大专卖的营销新思 路的拓展，有效地把网络销售、一站 式服务、“四位一体”等特色服务。 其品种的丰富多样，不仅便于购车者 比较选择，而且具有服务快捷、管理 规范的优势，是集咨询、选车、贷款、 保险、上牌、售后服务于一体的汽车 营销新业态。此外，汽车城内热烈的 交易气氛和规模经营所营造的良好购 车氛围，以及由此产生的示范效应， 再加上与之毗邻的相关汽车服务市场 的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车 营销模式的独特优势。
新中国初期的汽车
第一节
新中国的汽车工业，与共和国共命运， 经过半个世纪的努力，发生了天翻地覆的变化。 从一个曾经是“只有卡车没有轿车”、“只有 公车没有私车”、“只有计划没有市场”的汽 车工业，终于形成了一个种类比较齐全、生产 能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业 体系。
新中国初期的汽车
在改革开放方针指引下， 汽车工业进入全面发展阶段。 汽车老产品（解放、跃进、黄 河车型）升级换代，结束30年 一贯制的历史 在这20年中，中国汽车 工业发生了大变革，成为中国 汽车工业的一个旧时代的结束 和一个新时代开始的分水岭。
有效地降低成本。美国对汽车从业人 员也有严格的招聘标准和培训安排， 汽车销售人员一般有较高学历，接受
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过专业培训，是汽车销售各方面的专
家。
2.2.2德国汽车企业的销售模式
从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般
的联络，如定期打电话，提醒他车子要年检或要加机油；客户生日会收到经 第三节
2.1.8网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电 子商务平台的发展，网上车市 必将成为一个重要的营销方式。 通过网上车市，人们可实现 “个性化、便利化、高效化” 购车；同时商家也可节省不少 的开支。 网上车市可以使人们通过 互联网了解汽车的每一个部位， 进行同价位车型各项数据的比 第三节 较，根据各自的经济实力和用 途、喜好确定车型。如确定购 买后，可联系经销商在预定的 时间到指定的地点实地看车， 这种方式对于减少场地占用、 提高效率的意义十分明显。
• 新车销售过程中代客计算（考虑因素）
• 举例：某私人客户有15万元，牌照没有，应购买售价多少的 车。 • （1）估算牌照约37000元（2）估算购置税为车价的10%； • （3）估算车辆保险费0.3万元 （4）上牌各种杂费0.2万元 • 150000（总额）— 37000（牌照费）=113000元 • 113000 — 5000（车辆保险费+上牌各种杂费）=108000元 • 108000元/ （1+10%）=98181.82（含购置税） • 98181.82/（1+17%）=83916.09元（增值税14265.73元） • 车价83916.09左右；购置税9818.18元；增值税14265.73元 第三节 • 车辆保险费3000元，上牌各种杂费2000元；牌照费37000元
禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优
点不能广为人知。
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整车销售模式
• 国内整车销售模式 • 国外整车销售模式 • 国外销售模式的启示
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2.1国内整车销售的模式
2.1.1 代理制 1)可实现工商分工，调动生产厂家和 代理商两方面的积极性。 2)销售网点可以更多、更贴近用户， 使销售活动更灵活主动。 3)代理商一头是用户，另一头是企业 销售部门或其分支机构，有利于减少 汽车销售渠道的环节，降低企业的销 售经营成本。 4)工商分离，销售专业化，有利于提 高销售效率，更符合市场经济机制的 要求。 5)企业可以加强对代理商的管理和控 制，促使其努力工作，有利于为企业 分担经营风险。
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2.3国外销售模式的启示
应借鉴国外的营销手段及服务内 容的先进经验，重视服务营销和销售 新技术的应用，向服务和管理要效益， 从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱 乐部经营、售后关怀、网上购车、举 办汽车设计大赛等各方面入手，从单
一价格手段转向整合营销传播，采用
丰富多样的技术手段，促进销售发展。
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区域市场及市场的各个层面。
(3)有利于树立品牌形象 自建自营销 售网点，一般只经营自家的品牌，故
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使品牌形象迅速传播与确立。
(4)便于市场管理。
2.1.3自营自销的市场优势和劣势 劣势： (1)运作成本高 在营销体系的
构建过程中，整车制造商需投入大量
的人力、物力、财力和精力，同时由 于产权—经营权一体化的运作机制， 缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪 费严重，使制造商的销售成本不堪重 负，企业利润大为下降。 (2)客户的利益得不到保障 由于是产
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整车销实务
5、定价
1）新产品定价策略 （1）撇脂定价策略（高价保利策略） 优点： ●刚投入市场，未有竞争者，性能超群，质量过硬，可采取 高价，满足顾客求新、求异。 ●价格较高，可以在短期内获取较大利润。 ●定价高，有利于在竞争者进入市场时主动降价 缺点： ●新产品没有市场信誉，高价不利于打开市场 第三节 ●高价投入市场，销路好，会带来跟风者。 整车销实务 适应情况： 开发周期长；市场有需求；性能质量好。
销商送来的鲜花和新产品资料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性 化服务，从而培养了更多的“忠诚用户”。 德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同 场销售。
2.2.3日本汽车企业的销售模式 在销售手段上，日本企业注重以促销和公关，扩大知名度，刺激现实需 求和潜在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的 销售方式也不尽相同。
(3)售后服务要求高 汽车不同于一般的商品，其具有使用寿命相对较长，而
且遭到意外损害的可能性大的特点，使汽车维修成为汽车商品售后服务的一 个非常重要的内容。 (4)汽车市场波动频繁 汽车作为社会经济生活的一种重要工业品，其市场行 情随国民经济运行的波动而波动。
1.2.2 从企业的角度来理解
从企业的角度来讲，我们对整车销 售可以这样理解，整车销售就是连接汽 车生产商和顾客的“那一环”，是将企
• 6、销售
是销售单位通过与顾客洽谈，选车、试车、谈价格、办理 付款手续、上牌、提车交货的全过程。
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整车销实务
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新车销售过程中代客计算（考虑因素） （1）汽车售价；包括汽车车价与增值税 （2）汽车上牌必须支付的费用 （3）车辆购置附加税 （4）车辆保险费（一年） （5）上牌杂费 （6）上牌服务费 第三节
GM
汽车整车销售
汽车整车销售
第一节
第二节
第三节
整车销售概述
整车销售模式
整车销售实务
第一节
整车销售概述
• 汽车整车销售的背景
• 如何去理解整车销售 • 整车销售为什么重要
1.1 整车销售的背景
旧中国的汽车
1901年，一个叫李恩思的匈牙利人将两辆 美国生产的奥兹莫比尔汽车从香港运到上海从此 中国开始出现汽车。 我国现在保存最早的汽车——存放在颐和 园的慈禧太后的座驾(如图)，被人冠以“中国第 一车”的美名。这是袁世凯1902年从香港购买 赠给慈禧的厚礼。
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2.1.2 特约经营制
图2-1 特许经营源自文库基本特征
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2.1.3自营自销的市场优势和劣势 优势：(1)网点布建快 由于是自产自
销的营销体系，可以省略许多商务与
法律程序，在单一权力意志的推动下， 集中人、财、物进行单刀直入的网点 布建工作。 (2)产品占领市场快 自营自建营销网 络便于形成金字塔式的多层次销售网 络体系，能使新产品迅速深入到各个
权一体化的销售机制，责、权、利不
明晰，造成人浮于事，效率低下的恶 性循环。
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2.1.4品牌专营是轿车的主流渠道模式 现今国内的品牌专营模式几乎普 遍按照国际通用的汽车营销标准模式 建设，采用“三位一体”（3S）制式 或“四位一体”（4S）制式：以汽车 制造企业的营销部门为中心，以区域 管理中心为依托，以特许或特约经销 商为基点，集新车销售、零配件供应、 维修服务、信息反馈与处理为一体， 受控于制造商的营销渠道模式。
为什么无懈可击的战略方案达不到预期的效果？
为什么经过科学论证的目标不能如愿变成具体的结果？ 为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？
为什么同样的计划，同样的策略，销售额却相差十万八千里？
一系列的“为什么”让人很难找出理想的答案！但是，这些“为什么” 的背后都隐含着一个重要的现实，那就是——整车销售不给力！
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整车销售实务
汽车厂商的整车销售实务 汽车厂商是指其销售公司或总代理商的统称，前者隶属于
制造商本身，后者属于独立核算的经营者，一般与汽车制造商
同属于一个企业集团。
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整车销实务
整车销售流程：
进 货 验 收 运 输
销
售
定
价
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整车销实务
存
储
1、进货
从生产厂或其主管的汽车销售公司进货 进货主渠道 从各地汽车销售公司进货 进货重要渠道
整车销售对企业的重要性
整车销售能力不足是企业的最 大黑洞
在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过
巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公
司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未 能如愿，而是一败涂地因为该车投放市场的时 机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期， 中档车市场缩小，微型车走俏。 此外，该车的重要特点之一是马力特别大， 能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。 但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律
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2.1.7汽车大道 汽车大道模式，即在方便 顾客进入的快速路两侧，建立 若干品牌的三位一体、四位一 体的专卖店，在独立经营、自 主经营的基础上形成专卖店集 群。汽车大道模式集汽车交易、 服务、信息、文化等多种功能 于一体，具有规模大、环境美、 效益好、交易额大、影响大等 特点，是目前最先进的汽车营 第三节 销模式，是西方汽车工业高度 发达和当地地理、人文条件融 合形成的产物，体现了国际汽 车营销由单一专卖店向集约化、 趋同性方向发展的趋势。
1.2 如何去理解整车销售
汽车整车销售是指进行汽车市场调研、 分析与竞争研究，为企业生产经营决策提 供咨询，并可进行汽车产品销售策划的行 业。
1)汽车整车销售的目的是为了满足消费者现实和潜在的购车需要及实现企业 的目标。
2)汽车整车销售的核心是达成交易。 3)汽车整车销售的手段是开展综合性的商务活动，综合性的商务活动也称现 代市场营销活动，既包括企业在汽车流通领域内进行的商品交换活动，又包
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整车销实务
业的生产产品变为财富关键环节。
1.2.3 从顾客的角度来理解
顾客总是对的”体现的是把顾客至
于工作中心的服务思路。
因此，从顾客的角度来讲：整车销 售就是“商店”，就是每个顾客购买汽
车所接触的经销商。具体来讲就是4S
店。
1.3 整车销售为什么重要 整车销售对企业的重要性
为什么优秀的车型不能如愿抢占一定的市场份额？
括在汽车生产过程前的市场调研活动和汽车流通过程结束后的售后服务。
1.2.1 从整车销售的特点来理解
(1)非现货交易 由于汽车商品体积较大和价值高的特点，汽车整车销售店面 不可能摆放数量较多的现车，一般只摆放几辆样车供顾客挑选。 (2)配套手续繁多 因为国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的规 定，其中仅新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购买车 辆保险、必须交纳养路费，还有新车上路需要牌照等，因此在买车时，相关 服务是否便捷便是消费者选择新车的一个重要衡量指标。
2.2国外整车销售的模式
2.2.1美国汽车企业的销售模式 美国汽车销售主要的模式有：汽 车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽 车商店、汽车大道或汽车一条街。其 中汽车专卖店是主流，这也体现了美
国汽车销售专业性的特点。同时汽车
销售企业的销售层次少，销售人员少， 并采用多品牌专卖销售集团模式，规
避单一品牌销售的风险，规模化效应
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但同时，品牌专卖店的运营成本 较高，特许经营带来的垄断使终端服 务很难尽如人意，导致品牌短期利益 和长期利益难以平衡，这是目前品牌 专营亟需解决的问题。
2.1.5汽车超市 汽车超市又称汽车商店，它与专 卖店最大的不同之处在于：汽车超市 可以代理多家品牌，也就是一家商店 可以提供多种品牌的选择和服务。另 外有些汽车超市还可以为顾客提供休 息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车 服务贸易为主体，并千方百计拓展服 务的外延，促使服务效益最大化。如 美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24 家分销店，分别经营不同品牌的汽车 产品。
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整车销实务
2、验收——查看真假货、新旧车 “四看一开” 1)看外表是否完好 2)看车内情况是否正常 3)看汽车性能是否良好 4)看汽车手续是否齐全 5)亲身试开
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整车销实务
4、储存 自己储运和委托储运 注意： 维护保养工作,避免日晒雨淋； 电瓶定期充电,防止失效； 上油防锈,放水防冻； 防止以旧换新,以假乱真。