第04章 农民行为改变原理
农民行为改变原理课件
加强技术支持
技术研发
鼓励农业科研机构和企业加强农业技术研发，为农民提供更多实用的新技术、新品种和新设备。
技术服务
建立完善的技术服务体系，为农民提供技术咨询、技术指导和技能培训等服务，帮助农民解决生产中遇到的技术 问题。
PART 05
农民行为改变的未来展望
农业发展趋势
智能化农业
精准农业
随着科技的不断进步，农业将越来越 依赖智能化技术，如无人机、物联网、 大数据等，以提高生产效率和质量。
详细描述
农业合作社通常由同一地区或同一产业的农民组成，通过共同采购农业生产资料、 统一销售农产品等方式，降低生产成本、提高销售价格，同时促进农民之间的交 流和合作，增强农民的自我发展能力和组织化程度。
案例三：农业教育培训
总结词
农业教育培训是培养新型农民的重要途径，通过提高农民的文化素质和技能水平，促进农民的全面发 展。
详细描述
农业技术推广人员通过现场指导、培训课程和宣传资料等方 式，向农民介绍新的农业技术和方法，包括种植、养殖、施 肥、病虫害防治等方面的技术，帮助农民掌握科学、高效的 农业生产方式，提高产量和质量。
案例二：农业合作社
总结词
农业合作社是一种农民自发组织的合作经济组织，通过集体力量和资源共享，提 高农民的市场地位和经济效益。
农民行为特点
01
02
03
传统性
农民长期生活在乡村，受 传统文化影响较大，行为 方式较为传统。
经验性
农民在农业生产中积累了 丰富的经验，这些经验影 响着他们的行为。
群体性
农民的行为受到社区和家 庭的影响，往往呈现出群 体性的特点。
行为改变的驱动因素
经济利益
农民行为改变的直接驱动 力是经济利益，通过改变 行为可以提高农业生产效 率和收入水平。
第04章农民行为改变原理
第04章农民行为改变原理农民的行为改变是农业发展和农村现代化的重要组成部分。
改变农民行为可以提高农民的收入水平、促进农村经济发展、改善农村社会环境等。
下面从社会心理学的角度来分析农民行为改变的原理。
首先，农民行为改变受到社会认知的影响。
社会认知是个体对社会现象的认知和理解，是个体决策和行动的基础。
在农村社会中，存在着传统观念、价值观念、习俗等，这些都会影响到农民的行为习惯和决策方式。
因此，要改变农民的行为，就需要通过宣传教育等手段提高他们的社会认知水平，帮助他们更好地理解和适应社会变革。
其次，农民行为改变受到社会规范的影响。
社会规范是指社会对个体行为的规定和规范，是个体行为的约束力。
在农村社会中，存在着许多行为规范和道德规范，这些规范会对农民的行为产生影响。
要改变农民的行为，就需要建立和弘扬正确的价值观和行为规范，引导农民树立正确的行为准则和规范，促使他们积极参与农业现代化和农村发展。
再次，农民行为改变受到社会支持的影响。
社会支持是指个体在完成任务或解决问题过程中可以得到的信息、资源、帮助和鼓励等。
在农民行为改变过程中，如果缺乏社会支持，农民的动力和积极性就会受到影响。
因此，要推动农民行为改变，应该为农民提供必要的技术和经验支持，提供合理的政策和金融支持，同时还要鼓励和激励农民积极参与农业现代化和农村发展。
最后，农民行为改变受到个人动机的影响。
个人动机是个体行为的内在驱动力，决定着个体的选择和行动。
在农民行为改变过程中，如果个体缺乏积极的动机和愿望，就很难产生行为改变的动力。
因此，要激发农民的积极性和主动性，可以通过提供经济利益、提高工作满意度、提供培训和教育等措施来增强农民改变行为的动力。
总的来说，农民行为改变是一个复杂的过程，既受到个体因素的影响，也受到社会环境的影响。
要推动农民行为改变，需要综合运用社会认知、社会规范、社会支持和个人动机等因素，以提高农民的素质、意识和能力，推进农业现代化和农村发展。
简述农民行为改变的基本策略
简述农民行为改变的基本策略随着农业科技的不断进步和农村经济的快速发展，农民们的观念和行为方式也在逐渐改变。
为了更好地引导农民行为改变，我们需要采取一些基本策略。
首先，应该加强宣传教育，让农民了解新的农业政策和技术，了解市场需求和消费者喜好，从而引导他们逐渐改变传统的农业生产模式和观念。
其次，要加强培训，向农民传授现代化的科技技能和管理方法，提高他们的专业能力和创新意识，让他们能够根据市场需求进行产销对接和品牌打造。
第三，要发挥农业合作社和农民专业合作社的作用，为农民提供更广泛的市场渠道和资金支持，帮助他们发展壮大，增强其市场竞争力。
最后，还应该加强农村基础设施建设，提高农民的生活水平和生产条件，从而增强他们的发展信心和动力。
总之，要引导农民行为改变，必须采取多种策略，全面加强宣传教育、培训、合作支持和基础设施建设等工作，加强农民的自我意识和市场意识，推动他们向新型农民转型，促进农业现代化发展，实现农村振兴。
第四章农民行为改变原理
1.强迫法 2.交换法 3.咨询法 4.公开影响法 5.操纵法 6.提供条件法 7.提供服务法 8.改变农 村的社会、经济结构
可用图表示如下：
阻力
动力
第一阶段
第二阶段
第三阶段
农民行为改变过程
第三节 农民行为改变的策略与方法
一、农民行为改变的策略
1、面向行为主体的策略－以农民为中心的策略
强调发挥农业推广的教育功能，提高农民自身的素质，改变农民 个体及群体的行为。
2、面向行为环境的策略－改变农业环境的策略
物质条件或环境的改变会带来人的行为的改变。
➢ 群体行为的改变：某一区域内大多数人行为的改变。
二、农民行为改变模式
1、心理力场模型
心理学认为，行为可描述为：某一个体在其所处环境里一旦 感到有某个值得努力追求的目标，就会调动起他个人的全部力 量为实现这一目标而奋斗，如果遇到阻力，他会设法避开这些 障碍，选择适当的路径实现既定的目标。行为可用公式表示为 B=f (P,E)，其中 B---behavior f---函数符号
P---people E—environment
2、行为改变模式－动力与阻力互作模式
行为的改变是动力与阻力相互作用的结果。行为的改变一般经 过三个阶段：第一阶段，原有平衡被打破，农民开始意识到需 要改变现状；第二阶段，行为改变阶段，在动力与阻力的相互 作用下，农民行为发生改变，决定采纳创新；第三阶段，新的 平衡阶段，农民行为改变后，就停留在新的平衡上。
二、需要层次理论在农业推广中的应用
这一理论对农业推广研究具有重要参考价值，可用于分析推广 对象需要的现状及发展趋势，即应按农民需要进行推广： ➢ 深入了解农民的实际需要，尽可能满足他们合理可行的需
二 农业推广与农民行为改变 PPT课件
创新的扩散过程实际上是农民的 采纳过程；要使农民采纳创新，就要 改变农民的旧观念和行为；这就是农 业推广工作的内容和目标……
2019年5月1日
1
（一）农民的心理特点 （二）农业推广中的心理互动 （三）行为产生及改变理论 （四）农业推广与农民行为的改变
2019年5月1日
2
影响个性心理发展的条件 生理素质 生活环境（条件） 受教育
怎样影响和改变农民的心理？
2019年5月1日
6
（二）推广过程中的心理互动-1
1. 认知农民心理
通过外部特征认知 通过言谈举止认知 通过群体特征认知
2. 与农民心理互动
认知互动 情感互动 意志行为互动
2019年5月1日
B = f（P·Es)
环境因素（外因）：自然环境、社会环境 （政治、经济、文化、道德、习俗等）
个人因素（内因）：价值观、文化、性格、 气质、受教育程度等。
由于认知的特性，对人的行为起作用的不
是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”
到的环境。
2019年5月1日
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（三）行为的产生与改变-6 3.行为改变理论
（一）农民心理特点-1
1.农民心理与农业推广
心理是人脑的机能；心理活动是人态度 和行为的内在依据；
农业推广要改变农民固有的态度和行为， 首先要了解农民的心理……
农民心理特点是农民群体普遍心理特点 的概括(包括感知、记忆、思维、情感和 意志等，表现在人的性格、能力、气质 等…… )。
2019年5月1日
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（二）推广过程中的心理互动-2
3.对农民心理的影响
劝导法
冲击式、浸润式
《农业推广学》教学大纲
教学大纲1. 课程基本信息课程总学时：40学时其中讲课：40学时开课时间：*****适用专业：农学专业2. 课程教学目标1．熟悉和掌握农业推广学的基本原理：包括农业创新扩散原理、农业科技成果转化原理、农民行为改变原理。
２．掌握农业推广的实践技能：包括农业推广教育与培训方法、农业推广的沟通方及农业推广信息与经营服务的方法、农业推广的组织与人员管理方法。
3．掌握农业推广方式与方法及农业推广的写作与演讲技能。
3. 课程教学方法本课程采用理论与实践相结合的教学方法，在教学的过程种始终穿插案例的讲解，目的是使同学们能够更加形象地掌握该课程的基本理论和原理。
另外，该课程是一门实践性非常强的课程，为了能够使学生将所学的知识更好地应用于实践，该课还提供了丰富多彩的教学实践，使学生能够在实践中进行学习，能够进一步增强学生的实践能力。
4. 课程内容体系《农业推广学》包括农业推广的基本理论、方法和实务等三大部分内容模块。
基本理论部分：需要掌握推广对象的行为改变、推广沟通、创新的采用与扩散。
基本方法部分：需要掌握个别指导、群体指导和大众传播等具体方法。
推广实务部分：需要掌握农业科技成果转化与推广、农村家政推广与社区发展、农业推广信息系统与信息服务、农业推广经营服务、农业推广组织、农业推广人员、农业推广项目计划与评价等。
1下划线代表超链接文字5. 课程学习目标、重难点第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应了解农业推广发展的历史，科学地认识推广的涵义与功能，熟悉推广学的主要研究领域。
学习重点：农业推广的涵义、功能与农业推广学研究。
学习难点：农业推广学的发展。
学习要点：●农业推广发展史●农业推广的主要模式●现代农业推广的含义与特征●农业推广的主要社会功能●农业推广学的产生与发展●农业推广学的理论体系第二章推广对象的行为改变学习目标：通过本章的学习，学生应理解推广的基础理论－行为理论，并运用有关的概念与理论分析农业推广实践中常见的问题。
4 第四章 农民行为改变原理
行 为 产 生 的 主 要 理 论
1.需要理论
美国心理学家马斯洛提出 了著名的“需要层次论”， 自我实现需要 把人类的需要划分为五个层 次，并认为人类的需要是以 尊重需要 层次的形式出现的，按其重 社交需要 要性和发生的先后顺序，由 低级到高级呈梯状排列。 安全需要
生理需要
行 为 产 生 的 主 要 理 论
行 为 改 变 的 一 般 规 律
行为改变的层次性： 在一个地区人们行为的变化有一个 过程，在这个过程中需要发生不同层次和 内容的行为变化．据研究，人们行为改变 的层次主要包括： 知识的改变；态度的改变；个人行为的改 变；群体行为的改变。这四种改变的难度 和所需时间是不同的。
行为改变一般规律——层次性
行 为 改 变 一 般 规 律
3.个人行为改变： 个人行为的改变是个人在行动上发生 的变化，这种变化受态度和动机的影响， 也受个人习惯的影响，同时还受环境因 素的影响。
例如，农民采用行为的改变，就受 到对创新的采用动机，对创新的态度意 向，采用该创新所需物质、资金、人力、 自然条件等多种因素的影响。因此，个 人行为的完全改变其难度更大，所需时 间更长。
喜欢 创新
心理 紧张
2.认知失调理论
一、 态 度 改 变 理 论
认知失调理论认为，人的每一种看法 都是认知元素，而两个认知元素之间具有 协调、不协调和不相关的三种关系，认知 元素之间的不协调会造成心理上的紧张， 人们会产生一种内驱力，促使自己采取某 种行动以减轻或消除这种不协调。这样就 会产生态度的转变。
看法 一致
举
农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢； 不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢．
例
喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员．
农民行为改变原理
农民行为改变原理农民行为改变是指农民由原有的行为方式和习惯转变为更加科学、高效和可持续的行为方式的过程。
随着社会经济的发展和农业现代化的推进，农民行为改变成为农村发展的重要内容和关键环节。
农民行为改变的实质是完善农村发展的各种制度安排，推动农民按照市场需求和产业布局的要求，调整生产方式，提高农村经济效益、社会效益和环境效益。
1.利益原则：农民行为改变的首要原则是确保农民的利益。
农民只有在行为改变中能够获得更多的经济收益和生活改善，才会主动调整其行为方式。
因此，在推进农民行为改变过程中，政府和农业部门应积极采取政策措施，提供农民所需的技术支持、资金扶持和市场保障，确保农民能够从行为改变中受益。
2.教育原理：农民行为改变需要依靠教育引导。
农民要接受新的知识观念和技术方法，只有具备新的知识和技能，才能更好地适应农业现代化的要求。
因此，农民教育是农村发展的重要内容，应加强农民的教育培训，提高其农业生产和经营管理水平，增强农民的创新能力和适应新时代的能力。
3.激励原理：农民行为改变需要有明确的激励机制。
激励机制可以通过多种方式实现，如提供经济补贴、奖励和优惠政策，为农民创造更好的生产和生活环境，增加其参与农村发展的积极性和主动性。
同时，还应建立起一套科学合理的绩效评价体系，通过评价农民行为改变的成效，激励更多的农民加入到行为改变的过程中。
4.示范引领原理：农民行为改变需要有成功的案例和示范。
成功的示范效应可以引导更多的农民投入到行为改变中，形成一种良性循环。
因此，政府和农业部门应积极推广农业科技示范项目，通过示范推广，向农民展示科学的种植技术、养殖技术和经营管理方法，激发农民的积极性和创造性，推动农民行为改变的蔓延和延伸。
5.环境约束原理：农民行为改变受制于环境因素的约束。
环境因素是指农村发展的周边环境和外部条件。
为了促进农民行为改变，政府和农业部门应通过改善农村基础设施建设、优化资源配置和加强生态保护等措施，为农民的行为改变提供良好的环境和条件。
农业推广与农民行为改变
4.农业推广是一种特殊的农村社会 教育活动农业推广的基本目的在于 开发农民智力，其性质属于教育性，这 种教育是以农村社会为范围，以全体农 民为对象，以农民的实际需要为出发 点，以新的经验和先进科学技术经营管 理知识与技能为教材，以提高农业生 产，改善农民生活质量，发展农村社会 经济为目的的农民社会教育活动，实际 为以教育方式改变农民行为。
5.农业推广是一种沟通过程即通 过农业推广人员选择能解决农民问题 的办法，帮助农民决策的过程，并提供 一些有用的信息和适用技术，以改变农 民行为。
6.农业推广的目的在于促进农民行 为的改变一方面，在农业推广工作者 的帮助下，施教于农民，提升农民的知 识、态度、技能，以期获得好的农业经
术有机结合起来，引导农民行为改变。 实践证明，科技成果推广越及时，应用 的范围越广泛，效率越高，所取得的经 济效益、社会效益和生态效益就越大， 科技对经济和社会发展的促进作用就 越大。
1.农业推广是政府促进农业生产的 一种政策手段政府通过农业推广而 完成两个目标:其一是完成农业社会生 产的总目标；其二是帮助农民生产，达 到农民自己的目标，即通过政策导向以 改变农民行为。
一、农业推广工作与农民行为改变
农业推广是一种发展农村经济的 农村社会教育和咨询活动，通过试验、 示范、干预、沟通等方式组织与教育农 民增进知识，改变态度，提高技能，不但 使农民采用和传播农业新技术，而且使 其自愿改变行为，以改变其生产条件， 提高产量，增加收入，改善生活质量，提 高智力与自我决策能力，从而实现培养 新型农民，促进农村经济发展的目的。 只有农业推广才能更好地、直接地把科 学技术与农业生产有机结合起来；只有 农业推广才能把农民的需求与科学技
4-农民行为改变理论
（较低的生产投入、缺乏生产资源）
农民需要（原动力） 市场需求（拉动力） 政策导向（推动力）
动 力
农业推广学ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
农民行为改变理论
2、改变农民行为的策略
Kurt. Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：
Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)
B—人类的行为；P—个人特性；E—环境 公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结 果。 三种策略： A：以改变农民个人特性（即素质）为主 B：改变环境（即社会环境或工作环境）为主 C：人与环境同时改变
农业推广学
农民行为改变理论
第一节 行为产生理论
一、行为的概念及行为特点 1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动。
行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；
行为总要产生一定的结果。
权力
群体行为 个体行为 态度 知识 知识 态度 群体行为 个体行为
权力
参与性改变
强迫性改变
农业推广学
群体行为 改变方式
农民行为改变理论
特征 1）权力来自于低层； 2）自愿参与，积极性高； 3）知识和态度的改变持久有效； 4）适合于成熟水平较高的群体； 5）费时较长。
参与式改变
强制性改变
1）权力来自于上层； 2）带有强迫性； 3）适用于成熟水平较低的群体 4）耗时少
农业推广学
农民行为改变理论
海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样， 都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的 是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的 是个体内部各认知元素间的失调。
乡村振兴中改变农民行为方法研究
乡村振兴中改变农民行为方法研究随着乡村振兴战略的不断推进，改变农民行为方法成为了一个重要的研究课题。
乡村振兴不仅仅是要建设美丽乡村，更要改变农民的思想观念和行为方式，让农民能够更好地融入现代化的发展中，实现乡村发展和农民增收。
本文将从农民行为变革的重要性、现状分析、影响因素和改进方法等方面展开探讨，旨在为乡村振兴中改变农民行为提供一些研究思路和方法。
一、农民行为变革的重要性乡村振兴战略的实施，需要农民群众积极配合和参与。
而改变农民的行为方式，是实现乡村振兴和农村现代化的关键所在。
农民行为变革的重要性主要体现在以下几个方面：1. 适应市场需求：随着农村产业结构的调整和市场需求的变化，农民的生产经营方式也需要相应调整。
只有适应市场需求的生产方式和经营理念，才能更好地融入市场经济的发展。
2. 推动农村现代化：农村现代化的关键在于农民的行为方式和生活习惯。
通过改变农民的行为方式，可以推动农村的现代化建设，优化农村生产生活，提高农民的生活品质和幸福感。
3. 增加农民收入：改变农民的行为方式，可以提高农业生产效率和产品质量，增加农民的收入来源。
通过培养农民的创业意识和市场竞争意识，可以让农民在市场竞争中获得更多的收益。
二、农民行为现状分析当前，我国农村地区存在着一些农民行为方式不适应市场需求、生产方式陈旧、经营理念落后等问题，这些问题制约了农村的发展和农民的增收。
具体表现在：1. 生产方式陈旧：传统的耕作方式和农业生产工具仍然在农村广泛使用，农民的生产方式和技术水平相对滞后，难以满足市场需求。
2. 经营理念落后：部分农民对市场的需求和变化认识不足，经营理念滞后，盲目从事一些传统的农业生产，导致农产品销售难题。
3. 创业意识薄弱：农民缺乏创业意识和市场竞争意识，对新兴产业和商机缺乏把握，导致错失商机和发展机会。
三、影响农民行为的因素农民行为的改变受到多方面因素的影响，主要包括政策导向、市场需求、科技创新、教育培训等方面。
4-农民行为改变理论
农业推广学
农民行为改变理论
（2）认知失调理论 1957 年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，
至今被认为是最好的态度改变理论。
费认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个
认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。
认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们
会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻
（3）期望理论
[美]弗鲁姆（V. H. Vroom）1964《工作与激励》中提出的。
确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励
力量。
激励力量（M） = 期望值（E） × 目标价值（V）
工作积极性的 根据经验判断自己能达到 达到目标对满足 高低和持久程度 某种结果的可能性大小 个人需要的价值
农业推广学
农民行为改变理论
第二节 行为改变理论
一、行为改变主要理论 1、态度改变理论 （1）平衡理论 平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两 个对象看法一致时，认知处于平衡 ( 或和谐 ) 状态；不 一致时，认知处于不平衡 ( 或不和谐 )状态，认知不平 衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除 这种紧张。
A 与 B 、 C 没关系； B 、 C 关联。 A1 与 B1 、 C1 相关联， A1与B1协调，与C1不协调。
农业推广学
农民行为改变理论
有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。
但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者 发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。。 当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。解除方法有： 一、实现戒烟，今后自己不再抽烟； 二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的 联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”； 三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低 尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。
教学课件：第四章-农民行为改变原理
性和积极性，而强制模式和示范模式则 一定的交叉和重叠，应注意协调和整合
更注重政府的引导和干预。应根据农民 各种资源和手段，以达到最佳的行为改
的实际情况例研究
案例一：某地区农业技术推广的农民行为改变
总结词
农业技术推广是促进农民行为改变的重要途径，通过提供科 学、实用的农业技术，提高农民的生产技能和效益。
市场需求
农产品市场的需求变化， 特别是对高品质、绿色、 有机农产品的需求，引导 农民改变生产行为。
科技进步
农业新技术的推广和应用， 为农民提供了更高效、环 保的生产方式，推动其行 为改变。
驱动因素的作用机制
信息传播
通过农业技术培训、宣传资料、 示范户等方式，将外部信息和知 识传递给农民，激发其行为改变
详细描述
某地区为了提高农业生产效率和农民收入，开展了农业技术 推广项目。通过组织培训、现场指导和技术咨询服务，帮助 农民掌握了先进的农业技术，改变了传统落后的生产方式， 提高了农产品的产量和质量。
案例二：某地区农业合作社的农民行为改变
总结词
农业合作社是一种组织形式，通过集中资源、共享信息、降低成本等方式，促进农民行为的改变和农业生产的发 展。
行为主义理论
认为行为是环境刺激的直接结果，可以通过奖励和惩罚来塑造行为。在农业中， 这可能意味着通过提供激励或制约来促使农民采取特定的行为。
社会学理论基础
社会学习理论
强调观察和模仿他人行为的重要性。 在农业中，这意味着农民可能通过观 察其他成功农民的行为来改变自己的 行为。
社会结构理论
关注社会阶层、群体和制度对个体行 为的影响。在农业中，这意味着农民 的行为可能受到他们所在的社会结构 和文化背景的影响。
通过教育和培训提高农民的认知水平和技能，是 促进农民行为改变的有效途径。
农民行为改变原理-4-jwzh
Ch4-3 农业推广中的行政干预
一、政府行为 二、 推广机构行为 三、 农业推广中行政干预原则
一、政府行为
1、政府行为主要目的
增加农民收入，促进农业发展、繁荣农村经济，保持 社会稳定。
2、政府行为的特点
宏观性、公益性、重点性、连续性、指导性。
3 、政府行为准则
优先支持影响面大、容易推广、投资较少、效益显著的 推广项目；重点支持对国民经济可持续发展具有重大影响 的关键项目。
困 难
群体行为的改变
个体行为的改变
态度的改变
知识的改变
容 易
（二）行为改变的阶段性
个体行为改变需要经历三个时期 （１）解冻期（醒悟） （２）变化期 （认同和模仿） （３）冻结期 （内在化、习惯） 在解冻期应消除疑惧心理和对立情绪，善于发现积极 的因素，因人施教；冻结和变化期要进行有效的强化。
BACK
（1） 推广技术成果成熟的、可靠的 （2） 市场预测准确
4、遵循市场经济规律
行政干预所推广的技术、 产品应有广阔市场前景； 经济效益要高于原有技术；高产、低成本、适应性强；保 险系数高。
5 、符合当地的生产和生态条件
A：推广项目符合当地的生态条件 B：推广项目符合当地的生产条件 应在反复考察论证的基础上再上项目。杜绝长官意 志，“拍脑袋项目”，目前农村好多形象工程，是属于拍脑袋、 凭想象上项目，拍胸脯表态保证，拍屁股走人，损害农民的 利益。
2、构成行为的基本要素
（1）行为的主体 (人) 有目的、方向、和预见性。 行为与客体有联系，作用于 一定的对象，所作用的对象 是物或是人。 （3）行为的结果 结果与动机、目的有联系。
（2）行为的客体（人或物）
3、行为的特点
(1) 目的性 (2) 可调性 (3) 差异性 (4) 可塑性 （5）创造性
农业推广学-第04章 农民行为改变原理
第一节 行为产生的基本理论
❖ 一、行为的产生
（一）行为的概念及特点
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得 一定结果的活动即行为
人的行为具有如下特点：
❖ 1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为 ❖ 2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节 ❖ 3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，
❖ 3.改变农民个体行为的策略 一是增加动力的途径，二是减少阻力的途径
（二）农民群体行为改变
❖ 1.群体成员的行为规律
群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性， 如服从、从众、相容、感染与模仿要有两种方式，一是参与性改变，二是强迫 性改变
群体行为 个体行为
（二）经济行为
❖ 投资行为：即投入资金，发展经济再生产 ❖ 劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动 ❖ 生产行为：自给性与商品性生产 ❖ 市场行为：包括销售和购买两个方面
社会参与行为
第二节 行为改变原理与基本规律
❖ 一、行为改变理论
（一）态度改变理论
❖ 1.平衡理论 对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于 不平衡状态
❖谢谢大家！
本章测试题
❖ 一、名词解释
1.行为
2.动机
❖ 二、填空
1.人的行为是由
产生的
2.个人的行为改变一般要经过——，——，——三个时期
❖ 三、简答题
1.影响行为产生的因素有哪些
2.简述马斯洛的需要层次论
3.简述行为改变的层次性
❖ 四、论述题
1.如何促进农民行为改变？
2.如何使用期望激励调动农民积极性？
❖ 2.理解农民需要的层次性 根据需要层次理论，制定不同的推广目标，满足不同地区、不 同农民的不同需要
第04章 农民行为改变原理
第一节
行为产生的基本理论
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
第二节
行为改变原理与基本规律
行为改变一般规律——层次性
高 群体行为的改变
困 难 度 低
个人行为改变
态度的改变
知识的改变
不同行为层次改变的难度及所需时间
第二节
行为改变原理与基本规律
1.知识的改变：
就是由不知道向知道的转变，一般地 说比较容易做到。它可通过宣传、培训、 教育、咨询、信息交流等手段使人们改变 知识，增加认识和了解。 这是行为改变的第一步，也是基本的 行为改变。只有知识水平提高了，才有可 能发展到以后层次的改变 。
4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能 力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
尊重需要
第一节
行为产生的基本理论
5 自我实现需要 1 是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实 现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。 在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于 历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合 作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。
农民个体行为研究
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自
然
与
社农业推广的理论与实务 会 环 境
生 理 因 素
心理过程 认知过程 情感过程 意志过程 个性心理 倾向 个性心理 特征
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外 在 行 为
行 为 结 果
图3-1 个体行为模型 经济管理学院
农业推广的理论与实务
三、心理过程 人的心理是复杂的，但总的来说可以分为两 个方面：心理过程和个性心理特征。心理学 认为，行为的产生源自心理过程，个性心理 特征通过个体心理活动过程体现出来。 心理过程即指心理活动发生、发展最终导致 行为（作为或不作为）的过程。
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– 智力的高低通常用智力商数来表示，是用以标 示智力发展水平。智力商数，简称智商IQ (Intelligence Quotient) 是用来衡量智力的 高低的指标。智商＝ 智力年龄÷实足年龄。
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人类的智力体系（system of human intelligence）由一系列相互区别又相互联 系的智力构成， 这些智力包括抽象智力、 实践智力、情绪智力、社会智力、艺术智力、 以及运动智力等。
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农业推广的理论与实务
• 感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整 体；感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深 入。因此，感觉是最基本、最简单的心理 现象，当感觉到的个别属性越丰富，对事 物的知觉就越完整。知觉对客观现实的反 映比感觉更真实、更完整。
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生理需要
1
2
安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人 的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全 需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及 医疗保证、养老保险等。
第一节
3 社交需要 1
行为产生的基本理论
又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
第二节 行为改变原理与基本规律
第三节 行为改变原理在农业推广中的应用
第一节
行为产生的基本理论
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
第一节主要特征：源自行为产生的基本理论1
目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 2
第二节
行为改变原理与基本规律
1.行为改变的一般规律
行为改变的层次性 行为改变的阶段性
2.农民行为的改变改变
农民个人行为的改变 农民群体行为改变
第二节
行为改变原理与基本规律
行为改变的层次性： 在一个地区人们行为的变化有一个过 程，在这个过程中需要发生不同层次和内 容的行为变化．据研究，人们行为改变的 层次主要包括： 知识的改变；态度的改变；个人行为的改 变；群体行为的改变。这四种改变的难度 和所需时间是不同的。
第一节
行为产生的基本理论
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往 中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己 存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有 血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系 不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的 范围。
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要
生理需要
第一节
1
行为产生的基本理论
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物 质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理 需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是 推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需 要一般不会起主导作用。
第一节
行为产生的基本理论
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
第一节
行为产生的基本理论
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农 业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民
的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间 相互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
第四章 农民行为改变原理
本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：
1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论
2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素 3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，
用来实施和指导农业推广工作
本章内容
第一节 行为产生的基本理论
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
第一节
行为产生的基本理论
二、行为理论之一 —— 需要理论 (一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获 得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需 客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目 标的渴求或欲望。
需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。
4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能 力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
尊重需要
第一节
行为产生的基本理论
5 自我实现需要 1 是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实 现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
第一节
行为产生的基本理论
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提 出了著名的“需要层次论”，把人类的需要 划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的 形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序， 由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安 全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需 要。
第一节
行为产生的基本理论
调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
第一节
3
行为产生的基本理论
差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响， 在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行 为都表现出巨大的差异。
4
可塑性
人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会 的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的 需要。
1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。 当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产 生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿 望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可 能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动 力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。
第二节
行为改变原理与基本规律
行为改变一般规律——层次性
高 群体行为的改变
困 难 度 低
个人行为改变
态度的改变
知识的改变
不同行为层次改变的难度及所需时间
第二节
行为改变原理与基本规律
1.知识的改变：
就是由不知道向知道的转变，一般地 说比较容易做到。它可通过宣传、培训、 教育、咨询、信息交流等手段使人们改变 知识，增加认识和了解。 这是行为改变的第一步，也是基本的 行为改变。只有知识水平提高了，才有可 能发展到以后层次的改变 。
第一节
(四)生产经营行为
行为产生的基本理论
农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础， 以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国 农民的生产经营行为的特点主要表现为： (1)自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满 足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品 性生产相互交叉与“融合”。 (2)经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济 目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭 的荣誉与地位等。 (3)行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当 的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该 产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下 落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、 对需要的满足程度可能不尽不同。
第一节
三、动机理论
行为产生的基本理论
(一)动机及其作用
动机是由需要及外来刺激引发的，为满足 某种需要而进行活动的意念或想法。它是行 动的内在原因，它规定着行为的方向。动机 是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从 外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正 的动机。有时良好的动机并不一定会达到预 期的行为结果。
村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。 在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于 历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合 作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。
第一节
行为产生的基本理论
(二)经济决策行为 决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定， 是对行动的设计和选择过程。
第一节
(二)动机的特征
行为产生的基本理论
①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
第一节
(三)动机产生的条件
行为产生的基本理论
第一节
行为产生的基本理论
二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。 ②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然 在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
第一节
行为产生的基本理论
(3)农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏 大或偏小都会造成投资的不经济。 (4)家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产 业的经营收入占总收入的比重。 (5)农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。