第04章 农民行为改变原理

第一节
行为产生的基本理论
二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。 ②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然 在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
第二节
行为改变原理与基本规律
行为改变一般规律——层次性
高 群体行为的改变
困 难 度 低
个人行为改变
态度的改变
知识的改变
不同行为层次改变的难度及所需时间
第二节
行为改变原理与基本规律
1.知识的改变：
就是由不知道向知道的转变，一般地 说比较容易做到。它可通过宣传、培训、 教育、咨询、信息交流等手段使人们改变 知识，增加认识和了解。 这是行为改变的第一步，也是基本的 行为改变。只有知识水平提高了，才有可 能发展到以后层次的改变 。
第一节
行为产生的基本理论
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提 出了著名的“需要层次论”，把人类的需要 划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的 形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序， 由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安 全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需 要。
第一节
行为产生的基本理论
5
创造性
人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为 受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
第一节
行为产生的基本理论
(二)行为产生的机理 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。 动机 行为 目标
村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。 在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于 历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合 作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。
第一节
行为产生的基本理论
(二)经济决策行为 决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定， 是对行动的设计和选择过程。
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要
生理需要
第一节
1
行为产生的基本理论
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物 质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理 需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是 推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需 要一般不会起主导作用。
第一节
行为产生的基本理论
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农 业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民
的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间 相互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
第一节
(二)动机的特征
行为产生的基本理论
①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
第一节
(三)动机产生的条件
行为产生的基本理论
第一节
(四)生产经营行为
行为产生的基本理论
农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础， 以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国 农民的生产经营行为的特点主要表现为： (1)自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满 足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品 性生产相互交叉与“融合”。 (2)经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济 目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭 的荣誉与地位等。 (3)行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当 的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该 产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下 落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。
第二节
行为改变原理与基本规律
1.行为改变的一般规律
行为改变的层次性 行为改变的阶段性
2.农民行为的改变改变
农民个人行为的改变 农民群体行为改变
第二节
行为改变原理与基本规律
行为改变的层次性： 在一个地区人们行为的变化有一个过 程，在这个过程中需要发生不同层次和内 容的行为变化．据研究，人们行为改变的 层次主要包括： 知识的改变；态度的改变；个人行为的改 变；群体行为的改变。这四种改变的难度 和所需时间是不同的。
生理需要
1
2
安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人 的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全 需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及 医疗保证、养老保险等。
第一节
3 社交需要 1
行为产生的基本理论
又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
第一节
行为产生的基本理论
动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)始发作用 (2)导向作用 (3)强化作用
动机是发动行 为的动力。行 为之所以能产 生，是由动机 驱使的。
动机是行为的指 南针。动机对行 为的导向，是在 反馈中不断进行 的。
强化作用是加速 或减弱行为速度 的催化剂。可以 分为正强化作用 和负强化作用。
(二)社会参与行为
农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术 决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参 与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强 农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的 重要内容。 提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。
1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。 当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产 生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿 望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可 能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动 力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。
第一节
行为产生的基本理论
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往 中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己 存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有 血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系 不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的 范围。
三是非契约性。
第一节
行为产生的基本理论
一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：
①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对 象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有 轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由 以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对 象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越 高。 ②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级 关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本 结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社 会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举 足轻重的作用。
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
第一节
行为产生的基本理论
二、行为理论之一 —— 需要理论 (一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获 得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需 客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目 标的渴求或欲望。
需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。


第二节 行为改变原理与基本规律
第三节 行为改变原理在农业推广中的应用
第一节
行为产生的基本理论
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
第一节
主要特征：
行为产生的基本理论
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目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 2
4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能 力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
尊重需要
第一节
行为产生的基本理论
5 自我实现需要 1 是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实 现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、 对需要的满足程度可能不尽不同。
第一节
三、动机理论
行为产生的基本理论
(一)动机及其作用
动机是由需要及外来刺激引发的，为满足 某种需要而进行活动的意念或想法。它是行 动的内在原因，它规定着行为的方向。动机 是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从 外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正 的动机。有时良好的动机并不一定会达到预 期的行为结果。
第一节
行为产生的基本理论
(3)农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏 大或偏小都会造成投资的不经济。 (4)家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产 业的经营收入占总收入的比重。 (5)农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。
第二节
行为改变原理与基本规律
2.态度的改变：
农 民 经 济 决 策 行 为 的 过 程
搜集信息
选择信息
形成决策
付诸实施
修改调整
咨询论证
Biblioteka Baidu一节
(三)投入行为
行为产生的基本理论
农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资 金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响： (1)户均收入水平 随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。 (2)农民文化程度 劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从 事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的 非农投入倾向。
第一节
行为产生的基本理论
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
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行为产生的基本理论
差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响， 在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行 为都表现出巨大的差异。
4
可塑性
人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会 的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的 需要。
第四章 农民行为改变原理

本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：


1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论
2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素 3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，
用来实施和指导农业推广工作

本章内容

第一节 行为产生的基本理论