第六章消费者行为分析PPT
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2020/10/18
• 态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体： • 有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。 • 态度与消费行为的关系研究： • 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形
成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。
2020/10/18
于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁 垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要 量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政 策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地 理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度 大，行业内企业间竞争强度就相对较低。
2020/10/18
• 3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍 。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇 费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府 和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业 只要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行 业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业 的决策。
• 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所 支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会 等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费 者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响 的和引导的。
2020/10/18
• 消费者的购买行为可以分为四个类型
• 习惯性购买行为； • 复杂性购买行为； • 多样性购买行为； • 减少失调感购买行为。
• 二。判断竞争对手的反应模式
•
企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反
应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。
2020/10/18
• 反应模式有：
• 1）从容型竞争者； • 2）选择型竞争者； • 3）强烈型竞争者； • 4） 随机型竞争者。
2020/10/18
• 三。确定竞争对象
征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消 费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活 动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。
2020/10/18
• 性格是消费者主要的个性心理特征。 • 性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应
的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环 境中形成和发展起来的。 • 生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中 表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消 费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的 生活方式，对企业营销很有意义。
、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人 的社会阶层。 • 社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据 和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和 相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广 告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突 出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣 味也会不同。
2020/10/18
•
家庭购买决策的重要性在于对不同产品，
家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策
中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企
业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的
制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉
求对象。
2020/10/18
• （3）社会阶层
• 是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。 • 决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入
• 对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础 。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个 竞争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。
• 企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对 企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会 患上“竞争者近视症”。
•
规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的
主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。
•
价值表现上的影响： 这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在
行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。
2020/10/18
• 文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体 现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不 同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业 在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异 性。
2020/10/18
• （2）家庭
• 家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同 生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个 家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久 和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具 有较强的趋同性和一致性。
• 一般有三种选择：
• 1.竞争对手的强弱
• 2.竞争对手与本企业的相似程度的大小；
• 3.竞争对手表现的好与坏。
•
所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力
去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行
• 顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全 部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理 成本等。
2020/10/18
• 2.社会文化因素 • （1）文化 文化因素对消费行为的影响
是广泛而深远的。
• 文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、 风俗和习惯的总和。
• 文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和 家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些 行为的边界。
• 二。消费者购买决策过程 • 一般可划分为五个阶段：
• 1.确认需要
• 2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源） • 3.评价选择 • 4.购买决策 • 5.购后行为
2020/10/18
第三ห้องสมุดไป่ตู้ 竞争对手分析
•
研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。
主要包括：
• 一。识别和了解竞争对手
•
2020/10/18
• （5）情境因素 • 情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂
的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度 、消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购 买决定是在商店购买现场临时做出的。
2020/10/18
• 3.个人因素
• 消费者的购买行为也受其个人特性的影响。 • 主要包括： • 年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。 • 个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特
• 自我概念与消费者行为关系是：
• 人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。 商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具 有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。
• 人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运 用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微 妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。
2020/10/18
• 二。影响消费者购买行为的因素 • 1.经济因素 • （1）消费者收入 • （2）产品价格 • （3）顾客让渡价值
2020/10/18
• 是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本 之间差额。
• 顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部 利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。
第六章 消费者和竞争者行为分析
PPT
2020/10/18
• 本章主要内容如下： • 1.影响消费者行为的因素 • 2.消费者购买决策过程分析 • 3.竞争对手分析 • 4.确定竞争型营销策略
2020/10/18
第一节 影响消费者购买行为的因素 • 一。消费者行为概念 • 1.消费者行为 是指消费者为获取、使用处置消
2020/10/18
• 1.首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜 在竞争者。 识别方法：
• （1）用行业的观点 ：同行业中，具有密切替代品关 系的企业就是竞争对手。
• 一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行 业结构的主要因素有：
2020/10/18
• 1）销售商的数量及产品差异化程度 • 2）进入壁垒 新企业进入某一行业时，相对
2020/10/18
• （2）自我概念
• 指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价
。 即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：
•
实际的自我、
•
理想的自我、
•
社会的自我（别人如何看待自己）、
•
理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、
•
期待的自我（期待在将来如何看待自己）。
2020/10/18
• 据调查，大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的 。
2020/10/18
• 家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定 型、各自做主型。
• 家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡 议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。 在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者 不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行 为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我 购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。
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• 1.影响购买的人
• 2.参与购买的人
• 3.购买行动 （指消费者如何购买，不同商品的购买行为
•
是不同的）
• 4.购买时间（消费者购买商品的时间是有一定规律的，
•
掌握这种规律，有利于抓住销售机会）
• 5.购买地点 主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。
2020/10/18
2020/10/18
• （3）信念和态度
• 信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。
• 态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认
识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要 素构成的复合系统。
•
认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和
价格的认知和评价。
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• （2）从市场的角度 • 竞争者是一些力求满足相同顾客需要
的企业。企业在进行竞争战略决策时应 先把目标集中于直接竞争者，然后再对 付间接竞争者。
2020/10/18
• 2.了解竞争对手的目标
是利润最大化还是市场占有率目标。
• 3.了解竞争对手的战略及市场上的表现。
•
包括产品、价格、服务、质量、特色等。
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• 4.心理因素
• 是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、 知觉、自我概念、态度、信念等。
• （1）动机 是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动 机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。
•
消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追
求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。
第二节 消费者购买决策过程分析
• 了解消费者购买行为因素只是第一步，还 需要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定 、谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买 。
• 一。决定、购买与消费
• 由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买 者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人 的意见，这些人包括：
费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些 行动的决策过程。
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• 消费者行为受外部和内部因素的影响， 这些因素有直接的、间接的、有单独的 、也有交叉或互动的。很多因素既难以 识别又难以把握。
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• 但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存 在着一些共同特征。
•
情感成分：是消费者对课题的感情反应。
•
行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。
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• 消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的 主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积 极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者 的购买行为。
• 可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态 度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针 对改变原有的态度的强度一步步进行的。
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• （4）相关群体
• 是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和 群体。
• 直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。
• 间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的
•
个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：
• 信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此 在其行为上产生影响。
• 态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体： • 有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。 • 态度与消费行为的关系研究： • 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形
成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。
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于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁 垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要 量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政 策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地 理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度 大，行业内企业间竞争强度就相对较低。
2020/10/18
• 3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍 。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇 费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府 和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业 只要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行 业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业 的决策。
• 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所 支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会 等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费 者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响 的和引导的。
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• 消费者的购买行为可以分为四个类型
• 习惯性购买行为； • 复杂性购买行为； • 多样性购买行为； • 减少失调感购买行为。
• 二。判断竞争对手的反应模式
•
企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反
应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。
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• 反应模式有：
• 1）从容型竞争者； • 2）选择型竞争者； • 3）强烈型竞争者； • 4） 随机型竞争者。
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• 三。确定竞争对象
征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消 费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活 动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。
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• 性格是消费者主要的个性心理特征。 • 性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应
的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环 境中形成和发展起来的。 • 生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中 表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消 费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的 生活方式，对企业营销很有意义。
、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人 的社会阶层。 • 社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据 和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和 相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广 告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突 出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣 味也会不同。
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•
家庭购买决策的重要性在于对不同产品，
家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策
中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企
业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的
制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉
求对象。
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• （3）社会阶层
• 是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。 • 决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入
• 对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础 。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个 竞争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。
• 企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对 企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会 患上“竞争者近视症”。
•
规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的
主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。
•
价值表现上的影响： 这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在
行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。
2020/10/18
• 文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体 现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不 同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业 在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异 性。
2020/10/18
• （2）家庭
• 家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同 生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个 家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久 和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具 有较强的趋同性和一致性。
• 一般有三种选择：
• 1.竞争对手的强弱
• 2.竞争对手与本企业的相似程度的大小；
• 3.竞争对手表现的好与坏。
•
所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力
去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行
• 顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全 部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理 成本等。
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• 2.社会文化因素 • （1）文化 文化因素对消费行为的影响
是广泛而深远的。
• 文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、 风俗和习惯的总和。
• 文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和 家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些 行为的边界。
• 二。消费者购买决策过程 • 一般可划分为五个阶段：
• 1.确认需要
• 2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源） • 3.评价选择 • 4.购买决策 • 5.购后行为
2020/10/18
第三ห้องสมุดไป่ตู้ 竞争对手分析
•
研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。
主要包括：
• 一。识别和了解竞争对手
•
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• （5）情境因素 • 情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂
的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度 、消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购 买决定是在商店购买现场临时做出的。
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• 3.个人因素
• 消费者的购买行为也受其个人特性的影响。 • 主要包括： • 年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。 • 个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特
• 自我概念与消费者行为关系是：
• 人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。 商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具 有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。
• 人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运 用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微 妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。
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• 二。影响消费者购买行为的因素 • 1.经济因素 • （1）消费者收入 • （2）产品价格 • （3）顾客让渡价值
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• 是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本 之间差额。
• 顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部 利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。
第六章 消费者和竞争者行为分析
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• 本章主要内容如下： • 1.影响消费者行为的因素 • 2.消费者购买决策过程分析 • 3.竞争对手分析 • 4.确定竞争型营销策略
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第一节 影响消费者购买行为的因素 • 一。消费者行为概念 • 1.消费者行为 是指消费者为获取、使用处置消
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• 1.首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜 在竞争者。 识别方法：
• （1）用行业的观点 ：同行业中，具有密切替代品关 系的企业就是竞争对手。
• 一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行 业结构的主要因素有：
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• 1）销售商的数量及产品差异化程度 • 2）进入壁垒 新企业进入某一行业时，相对
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• （2）自我概念
• 指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价
。 即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：
•
实际的自我、
•
理想的自我、
•
社会的自我（别人如何看待自己）、
•
理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、
•
期待的自我（期待在将来如何看待自己）。
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• 据调查，大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的 。
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• 家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定 型、各自做主型。
• 家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡 议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。 在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者 不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行 为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我 购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。
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• 1.影响购买的人
• 2.参与购买的人
• 3.购买行动 （指消费者如何购买，不同商品的购买行为
•
是不同的）
• 4.购买时间（消费者购买商品的时间是有一定规律的，
•
掌握这种规律，有利于抓住销售机会）
• 5.购买地点 主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。
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• （3）信念和态度
• 信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。
• 态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认
识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要 素构成的复合系统。
•
认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和
价格的认知和评价。
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• （2）从市场的角度 • 竞争者是一些力求满足相同顾客需要
的企业。企业在进行竞争战略决策时应 先把目标集中于直接竞争者，然后再对 付间接竞争者。
2020/10/18
• 2.了解竞争对手的目标
是利润最大化还是市场占有率目标。
• 3.了解竞争对手的战略及市场上的表现。
•
包括产品、价格、服务、质量、特色等。
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• 4.心理因素
• 是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、 知觉、自我概念、态度、信念等。
• （1）动机 是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动 机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。
•
消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追
求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。
第二节 消费者购买决策过程分析
• 了解消费者购买行为因素只是第一步，还 需要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定 、谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买 。
• 一。决定、购买与消费
• 由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买 者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人 的意见，这些人包括：
费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些 行动的决策过程。
2020/10/18
• 消费者行为受外部和内部因素的影响， 这些因素有直接的、间接的、有单独的 、也有交叉或互动的。很多因素既难以 识别又难以把握。
2020/10/18
• 但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存 在着一些共同特征。
•
情感成分：是消费者对课题的感情反应。
•
行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。
2020/10/18
• 消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的 主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积 极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者 的购买行为。
• 可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态 度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针 对改变原有的态度的强度一步步进行的。
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• （4）相关群体
• 是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和 群体。
• 直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。
• 间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的
•
个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：
• 信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此 在其行为上产生影响。