新闻集团跨媒体整合和集中化经营战略对中国传媒业的启示

新闻集团跨媒体整合和集中化经营战略对中国传媒业的启示

作者：傅云舟,郭薇

来源：《经济研究导刊》2010年第10期

摘要:以新闻集团为切入点,基于该集团2004—2008年度报表的数据、信息和其迅速扩展全球市场的案例,分析新闻集团近几年的资本运营状况和经营战略。以新闻集团成功的战略发展模式为借鉴,结合中国传媒业发展的历史与现状,提出建议:中国传媒产业不仅需要顺应世界传媒业的发展趋势,走跨媒体整合、多元化发展的道路,同时也应该作出清晰的自我定位,采取集中化经营战略集中资源将优势、特色产业做大做强。

关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;跨媒体;集中化

中图分类号:G21文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0023-04

收稿日期:2010-01-18

作者简介:傅云舟(1987-),女,浙江长兴人,学生,从事中国经济与管理研究;郭薇(1987-),女,北京人,学生,从事金融研究。

随着中国政府在传媒业相关政策的松动以及资本市场的逐步开放,中国传媒业从完全的计划运作向市场运作改革,从单一形式的媒体逐步向多元化方向发展,取得了令人瞩目的进步。但是,和国外成熟、发达的传媒业相比,实力差距依然悬殊。我们选取全球传媒巨头——默多克新闻集团为研究样本,基于该集团2004—2008年度报表的数据和信息,并结合其迅速扩展全球市场的案例,分析新闻集团近几年的资本运营状况和经营战略。本文将重点从跨媒体整合和集中化战略经营两个方面进行探讨、分析,希望能为中国传媒业的健康、快速发展提供一个借鉴参考。

一、跨媒体整合,多元化发展

新闻集团是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。虽然只是从报纸起家,其现在已拥有包括福克斯电影公司、英国BSKYB、《泰晤士报》、道琼斯等诸多世界知名媒体。自成立的五十多年来,新闻集团运用了大量跨媒体资源,建立起一个遍及四大洲、涵盖多

元领域的强大的传媒帝国。根据新闻集团2008年年报,其业务范围分为八个领域:电影、电视、有线电视节目、直接到户卫星电视、杂志及杂志广告、报纸及信息服务、书籍出版及其他。

从以上图表可以看到,新闻集团的资产广泛地分布在电影、电视、报纸及信息服务、数字技术服务等各部门,几乎涵盖了传媒业的各个领域,实现了真正的跨媒体整合、多元化发展。对于新闻集团而言,跨媒体整合不仅是它不断扩展业务范围、扩大客户群的长远战略,更是它实现有效利用资源、降低生产成本的经营之道:

1.跨媒体整合有利于全面渗透市场、多方位扩张发展领域,从而扩大客户群,增强全球影响力。1999年,新闻集团与Yahoo达成了技术推广协议,成功地完成与Yahoo在媒体、市场运作、节目制作等方面的合作;2003年,新闻集团斥资66亿美元控股DirecTV卫星广播集团,并利用其1 100万用户来加强旗下Sky TV和Star TV等卫星传媒的传播力量,以帮助新闻集团登上世界卫星电视业务霸主的宝座。这不仅进一步加强了新闻集团的全球影响力,也让迪斯尼、AOL时代华纳以及其他传媒公司的市场竞争压力进一步增大;2005年,新闻集团以5.8亿美元收购著名社交网站的母公司Intermix Media,从而踏进了网络、博客及网络社交领域。此举使新闻集团在美国的网络流量增加近1倍,为集团扩展网络业务奠定很好的基础。

2.跨媒体整合有利于达到规模经济效益,提高资源和生产能力利用率,降低生产、经营成本。微观经济学理论指出,规模的扩大导致长期平均成本的降低以及经济效率和收益的提高。由于传媒产业的特色,电视、报纸、杂志甚至网络等信息服务在生产、经营模式上具有一定的一致性,因而可以在信息资源、技术、设备、传输网络、人力甚至生产经验等方面实现共享。

一方面,有利于扩大信息产品的生产规模,有效提高资源和生产能力的综合利用率;另一方面,有利于摊薄固定和可变成本,大幅降低生产成本和经营费用。

从最初的报纸起家到如今的传媒帝国,新闻集团的扩张过程时间之短、速度之快令人瞩目。纵观新闻集团的发展历程,新闻集团的跨媒体整合战略的实施主要依靠两种资本运营方式:收购和投资控股。

1.收购:新闻集团的成长史也是它不断收购其他公司、壮大自身的历史。从它最早于1956年收购《帕斯星期日周刊》,到收购泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,到2007年收购道琼斯,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成长为传媒巨头。

1969年,新闻集团收购世界新闻和太阳报。

1981年,新闻集团以1 200万英镑收购了《泰晤士报》和《星日泰晤士报》,使得新闻集团成为英文报业的巨头。

1993年,新闻集团以8.5亿美元巨资收购李嘉诚之子李泽楷创办的香港星空卫视。而从日后的运营状况看,此举并非成功手笔。

2003年,新闻集团斥资66亿美元收购DirecTV卫星广播集团,登上世界卫星电视业务霸主的宝座。

2005年,默多克新闻集团以5.8亿美元现金收购著名社交网站的母公司Intermix Media公司,从而踏进网络、博客及互联网社交领域。

2006年,新闻集团以1.88亿美元收购德国SP(服务提供商)公司Jamba,利用其在华拥有的SP 业务,加大在中国SP市场的话语权。

2007年,新闻集团以56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业、财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道、市场评论的道琼斯有线新闻社拥入囊中。

金融学理论指出,并购有利于直接获得具有完善框架的企业组织,得到专门的人才、技术、商誉、特权、资产、先进机制等重要资源,节省本企业时间、资本方面的投入以及相关经营风险,继而较快地产生效益,快速扩张市场相关领域。借助收购,新闻集团相继将泰晤士报业、福克斯电影公司、道琼斯集团等各领域巨头归入旗下,直接获取被收购企业完善成熟的运作机制和长期累积的重要资源,可谓以收购“一小步”完成成为某领域领军企业的“一大步”,快速有效地打造出一个传媒帝国。