跨媒体研究

绪论

国外“媒介融合’研究现状

●1983年，美国人Ithiel De Sola Pool 《自由的科技》中最早提出：媒介融合。

●随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视，网络，移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。

国外“媒介融合’研究现状

1、美国人Rich Gordon：五种”媒介融合“类型

即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合

2、美国人Lori Demo 提出“融合连续一体”：交互推广克隆合竞内容分享融合

3、其他西方学者：新闻编辑部在融合媒介的时代将由传统的新闻传播管理转向“知识管理”。

国内“媒介融合’研究现状

●咎延全：传媒产业融合三阶段：技术阶段、业务阶段、市场阶段

●郑瑜：报纸未来必须建立三个平台：数字平台、网络平台、移动平台

●陶喜红：媒介之间跨媒体，跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合

将会大大增强媒介影响力。

●匡文波，王丹黎：媒介融合的主要形式

媒体之间的整合与并购不同媒体之间的交融与互动

第一章、传统媒体的特征及生存业态

传统媒介：在互联网产生以前，按出现先后顺序来划分的三大主要信息传播物质载体。

报纸刊物（第一媒体）广播（第二媒体）电视（第三媒体）

新媒体：互联网（第四媒体1998年联合国提出）移动网络（第五媒体）

报纸（印刷媒介）

世界上最早的报纸出现在中国“邸报”最早的一份官报唐朝《开元杂报》

世界上现存最古老的报纸《敦煌邸报》

世界上最早的印刷日报：1660 德国《莱比锡新闻》

近代意义上的报纸出现于17世纪初1615 德国《法兰克福新闻》

报纸的优势

1可对信息做深度挖掘2印刷术的科技基础3便于携带

4成本低，利于保存5编排灵活，信息量大，图文并茂6传播面广

报纸的劣势

1要求受众有一定文化水平2文字，图片无声静止，缺少动态美

3时效性相对较差4单向信息传递，缺少互动

传统报纸的赢利模式

发行量：计划发行量实际发行量有效发行量表现发行量

报纸广告：优势：成本低、读者群相对稳定

劣势：冲击力小、看完及扔掉，对广告无印象

广播

广播的发展概况

我国使用无线电报始于清朝末年。1905年，袁世凯开办无线电训练班。

1908年，我国民用无线电报开始。1920年11月2日，世界上最早的广播电台在美国开播。1923年1月23日，中国境内第一座广播电台在上海开播。

1927年3月，中国第一家民营广播电。

1929年8月，《装用广播无线电接收机暂行规则》，中国第一个无线电广播法令。

1996年，全国广播人口覆盖率84.2%

广播的特征

1速度快，新闻性强2广泛性，普及性，渗透性强

3灵活性，适应性强4声情并茂，具有传真性和通俗性

广播的劣势

1声音稍纵即逝2线性传播，听众选择性差3储存不便

广播的赢利模式

1商家广告2广播点歌服务3广播信息咨询服务

电视（电波声像媒介）

电视发展概况

•1929年，第一台电视诞生

•1936年，英国广播公司（BBC）建立第一座电视台

•1951年5月1日，我国第一家电视台“北京电视台开播”（央视）

电视的优势

1画面直观形象，有强烈的真实性和现场感2精华汇聚，综合性极强3家庭收视，自由宽松电视的劣势

1大量丰富的可视信息，消弱观众参与性2电视画面受限3节目产生的负面影响

电视的盈利模式：电视收视费、电视广告投放

传统媒体的生存窘境

1报纸扩容、盈利与成本失衡2读者较少、发行量萎缩3广告收益持续下滑

4虚假广告使广播公信力骤降5电视广告陷阱多，顾客不堪其苦

第二章、数字技术引领下的媒介融合

“第四媒体”定义：广义上，指互联网狭义上，指基于互联网传输平台来传播新闻和信息的网络。（1）传统媒体的数字化

（2）网络诞生的“新型媒体”

互联网的优势

1信息转播的无限量大和极为丰富多彩2传播速度迅速3双向互动是网络媒体的独特优势网络媒体的兴盛及对传统媒体的冲击

1网民规模呈急剧上升趋势，在媒介受众人数上占优势。

2在使用媒介时间上也逐渐占有优势，网络已成为人们消费的主流媒介。

3网络媒介在与传统媒介的竞争中，能迅速抢占。

4网络媒介的公信力有待提高。

“媒介融合”概念的界定

媒介融合是再数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态演化过程。

内容融合：指分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台。

网络融合：指三网融合（电信网、互联网、广电网）

终端融合：3C融合，指计算机，通信，电子消费产品的融合。

三个融合之间的关系：

1网络融合是前提条件。2内容融合资源基础。3终端融合是得以实现的载体。

第三章、媒介融合的驱动因素分析

五大驱动因素：技术、受众市场的需求、同行企业的竞争、政策法规的支持、国际潮流的驱动受众市场的需求

1、媒介融合相对于传统媒体的分立状态而言，最主要的变化是使消费者实现了对不同媒介内容的集合式消费。

2、消费者已经成为市场的决定者，引导企业的发展。

3、消费者已不再满足于信息同质化的大众传播，而倾向于小众口味的内容和个性化的信息服务。同行企业的竞争

1、传统媒体的竞争对手层面更宽，范围更广。

2、迎合消费者的需求。

3、对利益的追求，市场机制会自发自觉地寻求商业同盟。

政策法规的支持

美国：《1996年电信法》5方面

1 本地环路竞争

2 离通信竞争

3 视频和广播竞争

4 技术的会聚

5 消除规章限制

加拿大：政府对三网融合的基本态度：

对电信与广电在未来的综合业务中孰优孰劣不作判断，只坚持政策上的开放态度，允许业务之间的相互融合，鼓励市场竞争，以实现对电信与媒体不同的公共政策目标。

欧盟：

一方面，在鼓励竞争原则的指导下，政府鼓励各种新闻媒体公平竞争，让公众自由选择各种媒体

另一方面，在国家干预主义原则下，政府干预市场竞争，扶持弱小媒体。

日本：

《电信事业法》、《无线电法》、《日本电报电话公司法》、“使用户利益最大化”、“促进公平竞争”新加坡：新加坡报业控股有限公司和新传媒公司相互融合

第四章、媒介融合三大模式

科技融合（T-Mode）、政治融合（P-Mode）、经济融合（E-Mode）

政治融合（P-Mode)

基本诱因：权利行为

1、缺乏活力的市场氛围

2、亟需政策导航的技术推广

3、以文化软实力竞争为目的的规制变革政治（因素）融合的方式

一、政府主导，改制先行

1、国家政治竞争下的融合政策改革例：英国/iplayer/

2、振兴产业为目的的政府改革例：新加坡，香港

3、政府特许的地方媒体改革例：牡丹江市（牡丹江新闻传媒集团公司）

二、行政手段，强推技术

1、新技术推广中的政策偏向

2、技术推广背后的政治竞争例：中国3G

3、破除壁垒，资本融合例：成都日报报业集团

三、自上而下，融合文化

1、短时间内组建多媒体队伍

2、大采编模式的实行

第五章、网络融合

三网：

传送网：是各类通信媒体和各种通信方式的集合。它向业务网提供实现各类业务所需的传输和连接能力。

业务网：是基于传送网并由各种电路层设备（如：交换机，路由器等）组成的网，提供各种不同特定的信息服务。

应用网：是基于网络各种应用系统构成，它直接向用户提供各种应用。

网络融合的形成条件

推力：技术的成熟（1）数字技术（2）光通信技术（3）软件技术

引力：产业规模空间巨大压力：产业竞争激烈助力：政策的引导

网络融合的形态

纵向融合：网络，终端和内容融合。主要表现：网络运营商在产业链上下游的扩张。

横向融合：广电和电信融合，有线和无线融合，移动和固定融合。

主要表现：电信商资本并购。