企业战略目标的制定.ppt

员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解 使命
远景与 使命沟通
理解企 业使命
哲学 理念
价值wenku.baidu.com念
战 略
企业命名
远
企
自我 概念
企业文化
景
口号
业 形
• 马云希望阿里巴巴能把互联网带进网商时代，让 天下没有难做的生意。马云认为，“公司如果只 以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动 才有可能做大。”他觉得，在一个企业里，作为 领导者最重要的就是要有使命感，并且要让公司 的所有人都知道这种使命感，认同这个使命感。 有了使命感，才有可能挡住所有的压力，所有的 指责，决定并坚定地去实现目标。明确目标以后， 必须让每一个员工，甚至门口的保安、扫地的阿 姨都明白使命感才行。
• 几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在2004年每 天赢利100万元，2005年每天缴纳税收100万元。如 今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里 巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包 括淘宝网）为社会提供100万个就业岗位；第二，为 1000万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通 过阿里巴巴带动关联产业增加1000亿元的附加产值。 阿里巴巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这 一新目标也将指引阿里巴巴带着“让天下没有难做 的生意” 在互联网创出更广阔的天地。
6.1 企业使命
企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社 会进步和社会、经济发展中所应担当的角色 和责任。
企业使命的内容 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营
活动方式所确立的价值观、态度、信念和行 为准则，是企业在社会活动及经营过程中起 何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应 从事什么样的事业活动，以及应成为什么性 质的企业或组织类型。
6.1 企业使命
– 怎样编写企业使命报告书
使命报告书的一般要点
1.用户：公司的用户是谁？ 2.产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 3.市场：公司在哪些地域参与竞争？ 4.技术：公司的基本技术和优势是什么？ 5.生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良
好的财务状况？ 6.经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 7.公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 8.员工：公司是否视员工为宝贵的资产？
第六章 企业战略目标的制定
6.1 企业使命的定位 6.2 企业任务的定位 6.3 战略目标体系 6.4 制定企业战略目标
引入案例：阿里巴巴的使命
• 1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个公寓里成立 了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民” 和“网友”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都 是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了 中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后，阿 里巴巴网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大的电 子商务网站之一。
• 马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次 见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：“作为当今世 界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？”克 林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感， 马云不由发出如下感慨：“100年前，通用电气成立的时 候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许 会是让天下快乐起来…..，而阿里巴巴的使命，则是让天 下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许 可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”
战略远景——使命——目标——战略之间的关系
战略
使命
goal
战略远景
短中长 期期期 目目目 标标标
战略远景和使命的作用
指出企业长期和近期面对的管理课题 •经营业务 •未来市场定位 •未来服务的顾客群 •将成为什么类型的公司
指导管理决策,为未来做好准备
唤起企业内外人员/人士的响应
战略远景和使命的对内外沟通作用
6.1 企业使命
– 企业使命表述要诀
A. 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需 求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使 企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和 服务，获得新的发展机会。
B. 表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在 语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧 失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限 而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重 要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在 企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平 进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又 不至于失去具体的业务方向。
• 可以说，马云最成功的地方，在于他在企业使命、 价值观层面上所发挥的领导力，而不是简单地带 领员工去实现目标、利润。而在马云的感召下， 阿里巴巴创业团队也都抱有相同的使命感，而不 是单纯为公司打工。
• “让天下没有难做的生意”的使命在马云看来 也包含了企业的社会责任。马云说，中国有十 亿多人口，20年以后可能很多人因为各种各样 的原因失业，希望电子商务帮助更多的人有就 业机会，有了就业，家庭就能稳定，事业发展， 社会也就能稳定，这是企业社会责任的一种体 现。
• 从这个角度衡量，阿里巴巴B2B模式让数千万中 小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个 简单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅 由此改变了自己的命运，也提升了整个中国中 小企业阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿 里巴巴顺理成章地成为最大的电子商务企业。 而淘宝向所有人开放的C2C平台，通过使最平凡 的人通过自己的努力做自己的小生意，也或直 接或间接地创造了不可胜举的就业机会。
• 马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体 系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企 业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和 提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。 马云坚信，电子商务一定会改变社会，赚钱的游戏 是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和 服务必须为中小企业喜欢。也正因此，马云很早就 公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络 游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然 很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。