第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

v 未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而 将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作 为自己的主要工作。
v 组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器， 变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要， 做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能 力和人才的相对自由、宽松的学习型机构。
公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规
范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨
询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、
关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活
动。
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v 三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它
具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观 念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部 分。
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v “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； v “公共关系就是争取对你有用的朋友”； v “公共关系就是做得好并让人知道”； v “公共关系就是促进善意”； v “公共关系是信与爱的运动”； v “公共关系是创造风气的技术”；
……
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
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第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域
v 一、组织无形资产及其重要性 v 近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中
“最主要的是无形财产的地位上升。随着 制度、权利、智力、技术、信息、才能等 等无形要素在资本增殖中所起的作用的加 大，它们越来越被视为重要的财产”。
v 50年代后期，有人注意到劳动、技术的投 入对经济增长的积极影响。
v 60年代起，“技术创新就成了探索经济增 长原因的研究者们集中关注的问题之一”。 也有人开始强调教育和技能培训等能增加 “人力资本”的方法，对于经济增长的重要 作用。
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v 西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济 增长的贡献率约为5%~20%；
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v 在美国，资产评估公司所涉及的无形资产 已有23项，而经济学中涉及的无形资产内 容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。
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v 在我国，无形资产的重要性已日益凸现出 来，对无形资产的管理也提上了议事日程。 2001年由国家财政部颁布实行的《企业会 计准则》中规定，企业的无形资产包括专 利权、非专利技术、商标权、著作权、土 地使用权、特许权和商誉。
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2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。
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二、无形资产管理及其特点
v 早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家 彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、 知识生产率、知识社会和知识经济等一系列 全新概念，认为西方发达国家正在进入后现 代社会，“知识已成为最重要的资源”。
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v 近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。
v “软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Jpseph S.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软 力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。
v 实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发 挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为 中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下 表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结； 各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外 华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中 华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也 赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。
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v 到80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔·爱立克·斯威 比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成 了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知 识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导 的社会。知识管理将成为未来竞争的关键。”
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
第五章公共关Leabharlann Baidu——现 代组织的无形资产管理
2020/12/11
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
学习指要：学习本章，应着重掌握
国内外关于公共关系的定义 组织无形资产及其管理的重要性
公关在组织无形资产管理中的作用
公共关系工作的基本特征
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
❖ 明安香认为：“一个企业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造 最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种 内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”
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v 张可非认为：未来的公共关系工作必 须参与并主要承担组织无形资产的管 理任务，以确保组织无形资产的保值、 升值和组织目标的最终实现。
在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成 为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可 的职业资格。
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v 五、公共关系学科 即新兴的公共关系学——专门以公众关系和
公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用 学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和 概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公 共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和 程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实 务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能 培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新 问题等。
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v 2006年10月，交通银行北京分行出台政策： 小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获 得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款” 的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款 额为150万元。 同时，国家工商总局公布 2006年下半年新认定的106件驰名商标中， “清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。
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v 早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁 路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼 时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的 剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这 一无形财产。
v 这是对“无形财产”较早的法律认可。
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v 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地 采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
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v 美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
v 世纪末已达到60%~80%； v 21世纪将达到90%。
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v 1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资 产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪 90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其 相关问题的研究。
❖任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以 物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、 投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如 信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制 度和创新能力等等。
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v 有形资产是以货币资本为核心的，而无形 资产则是以知识资产，即“可以转化为价 值的知识”为核心的。相比之下，无形资 产具有更复杂的结构和特性。
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v 知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构 资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才， 他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、 敬业精神；
v 一、国外关于公共关系的主要定义
v 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所 时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话” 的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认 识。
v 爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号， 反映了20年代公关活动的特点。
v 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来
界定公共关系。 例如：
形态，它本身是一种客观存在。不管人们 是否认认识到这种关系的存在及其作用， 或采用什么手段去影响它，公众关系本身 的存在却绝不以人的意志为转移。
公众关系也是构成组织环境的重要因素， 并对组织环境的变化产生直接的影响。
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v 二、公共关系活动
现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系 的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与 公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组 织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。
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组织资产结构图
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v 在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的 重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位， 成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支 配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织， 只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量 的有形资产。
v 美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照 公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些
有着社会意义的方面”。
❖英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系 的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了 解。”
v 后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、 积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组 织形象、精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值 等于其市场价值与账面价值之差。
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v 在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中， 无形资产的作用、所占的比例都越来越大， 远远超出了有形资产。而这正是知识经济的 一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争 中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、 组织的成败。
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第二节 公共关系的内涵
v 通常所说的“公共关系”，包括五种涵义： 一、公众关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科
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v 一、公众关系状态 公众关系是一种相对特殊的社会关系
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v 1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义： “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组 织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的 行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会 科学。”
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v 从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公 众进行的传播活动，例如：
现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
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v 四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成
为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。
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v 上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结 公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公 众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系 的基本职能。
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v 二、中国公关界关于公共关系的定义 v 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基