渠道冲突及其解决办法PPT课件( 22页)
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第七章 渠道冲突及其解决
关于渠道冲突 窜货及其治理
一、什么是渠道冲突？
概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关 系产生的种种矛盾和不协调。
例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。
冲突主体：包括——
冲突形式：矛盾（激烈对抗）
不协调（冷战、 排斥）
冲突根源：利益（经济利益/渠道权力）
其它
结论：
由此可见，“窜货”虽然是一种极其可
怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成
致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握
其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是
可以治理的。
总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对 于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商 家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而 不为”。
的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性 窜货现象的发生，保护厂商利益。
五、治理 “窜货”的有效办法
1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相 匹配的级差价格体系。
2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程 度，并且考虑区域连动因素。
3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压 销量。
4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。 5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。 6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地
段
盟整
五、渠道冲突的核心问题
渠道冲突如何转化为 渠道动力？
“窜货”及其治理
专题1：渠道冲突如何转化为渠
道动力？
链接文章：
《渠道冲突与渠道活力》
专题2：“窜货”及其治理
链接文章： 《“窜货”及其治理方略》（商业
经济文荟，2005、07）
关于“窜货”：
——“窜”？
定义：
6、压货或产品滞销之库存积压或断货
7、货款拖欠问题
8、渠道政策不公
9、渠道支持不够 10、售后服务不周
11、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ通不畅造成误解
12、一方发展滞后拖后腿
四、渠道冲突解决思路
1 2 3 4 5 6 7 8 9
、、、、、、、、、
清法仲调谈战政合沟
除律裁解判略策作通
手
联调
界定分销商的分销区域和价格。
五、治理 “窜货”的有效办 法
7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不 乱价作为年终返利的必要条件。
8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区 隔，结合处罚制度执行。
9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处 罚、不窜货奖励”。
10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核 也应建立相应的综合指标。
2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提 供了空间，影响消费者的消费信心。
3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品 牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。
4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引 发渠道冲突，殃及整个渠道关系。
——最终受害者：厂家！
三．“窜货”的根源在厂家
分销机构并不是天生就是“窜货”的。 “窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和 管理的不力所迫使，所诱发。 ——认识误区？
论点1：渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。
论点2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。
二、渠道冲突的类型1
性质维度： 良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成
根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：
——经营权/返利/价格/促销/费用/产品等 ——渠道动力！/ 激活——鲶鱼效应！
内容维度： ——利益冲突 ——观念冲突 ——目标冲突
——参考《渠道无疆》第204页
二、渠道冲突的类型3
方向维度： 纵向冲突：——不同层次（或类别）渠道成
员之间的冲突。
表现：价格/促销/费用/应收款/控制权
横向冲突：——同一层次（或类别）渠道成 员之间的冲突。
表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战
论点1：渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间） 论点2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。
三、渠道冲突的根本原因
1、目标不一致(销量/利润/费用)
2、角色权利不明确（区域/渠道层次）
3、移情销售竞品或另选经销商
4、处理库存、冲销量之乱价（生命线)
5、产品质量或促销问题引起顾客投诉
“窜货”俗称“冲货”，是企业销
售网络中的分销机构受短期利益驱使，
违反销售协议，有意识跨区域低价销售
产品，并造成市场混乱和严重影响厂家
声誉及渠道关系的恶性销售行为。
如图（A区域经销商窜货）
A经销商
低价
低
区域 C
价
低价 区域 B
区域 D
前提：畅销产品、品牌 / 现代区域经销制
一、“窜货”是一种恶性销售行为
“窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经
营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品 牌积累的企业。”
1、——它被誉为“渠道的顽疾” ； 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”； 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。
二．“窜货”的极端危害性
1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销 商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。
恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根 本影响和实质性变化的冲突形式，
——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 ——渠道破坏力！——影响成员信心！
感想:
渠道冲突无时不在，无处不有，不能害 怕，不能回避，要加以利用。销售经理 的职责就是解决这些冲突，并使之转化 为渠道动力。
二、渠道冲突的类型2
书到用时方恨少！
祝您成功！
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
“窜货”的诱因：
1． 冲销量（搏返利）
2．清库存
3．抢地盘
4．报复行为
5．价格歧视
6．考核标准
四．“窜货”不能根除，但可以治理。
理由：
1、追求利益是渠道的天性！ 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！ 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！
所以： 从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免
关于渠道冲突 窜货及其治理
一、什么是渠道冲突？
概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关 系产生的种种矛盾和不协调。
例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。
冲突主体：包括——
冲突形式：矛盾（激烈对抗）
不协调（冷战、 排斥）
冲突根源：利益（经济利益/渠道权力）
其它
结论：
由此可见，“窜货”虽然是一种极其可
怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成
致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握
其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是
可以治理的。
总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对 于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商 家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而 不为”。
的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性 窜货现象的发生，保护厂商利益。
五、治理 “窜货”的有效办法
1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相 匹配的级差价格体系。
2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程 度，并且考虑区域连动因素。
3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压 销量。
4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。 5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。 6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地
段
盟整
五、渠道冲突的核心问题
渠道冲突如何转化为 渠道动力？
“窜货”及其治理
专题1：渠道冲突如何转化为渠
道动力？
链接文章：
《渠道冲突与渠道活力》
专题2：“窜货”及其治理
链接文章： 《“窜货”及其治理方略》（商业
经济文荟，2005、07）
关于“窜货”：
——“窜”？
定义：
6、压货或产品滞销之库存积压或断货
7、货款拖欠问题
8、渠道政策不公
9、渠道支持不够 10、售后服务不周
11、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ通不畅造成误解
12、一方发展滞后拖后腿
四、渠道冲突解决思路
1 2 3 4 5 6 7 8 9
、、、、、、、、、
清法仲调谈战政合沟
除律裁解判略策作通
手
联调
界定分销商的分销区域和价格。
五、治理 “窜货”的有效办 法
7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不 乱价作为年终返利的必要条件。
8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区 隔，结合处罚制度执行。
9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处 罚、不窜货奖励”。
10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核 也应建立相应的综合指标。
2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提 供了空间，影响消费者的消费信心。
3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品 牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。
4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引 发渠道冲突，殃及整个渠道关系。
——最终受害者：厂家！
三．“窜货”的根源在厂家
分销机构并不是天生就是“窜货”的。 “窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和 管理的不力所迫使，所诱发。 ——认识误区？
论点1：渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。
论点2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。
二、渠道冲突的类型1
性质维度： 良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成
根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：
——经营权/返利/价格/促销/费用/产品等 ——渠道动力！/ 激活——鲶鱼效应！
内容维度： ——利益冲突 ——观念冲突 ——目标冲突
——参考《渠道无疆》第204页
二、渠道冲突的类型3
方向维度： 纵向冲突：——不同层次（或类别）渠道成
员之间的冲突。
表现：价格/促销/费用/应收款/控制权
横向冲突：——同一层次（或类别）渠道成 员之间的冲突。
表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战
论点1：渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间） 论点2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。
三、渠道冲突的根本原因
1、目标不一致(销量/利润/费用)
2、角色权利不明确（区域/渠道层次）
3、移情销售竞品或另选经销商
4、处理库存、冲销量之乱价（生命线)
5、产品质量或促销问题引起顾客投诉
“窜货”俗称“冲货”，是企业销
售网络中的分销机构受短期利益驱使，
违反销售协议，有意识跨区域低价销售
产品，并造成市场混乱和严重影响厂家
声誉及渠道关系的恶性销售行为。
如图（A区域经销商窜货）
A经销商
低价
低
区域 C
价
低价 区域 B
区域 D
前提：畅销产品、品牌 / 现代区域经销制
一、“窜货”是一种恶性销售行为
“窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经
营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品 牌积累的企业。”
1、——它被誉为“渠道的顽疾” ； 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”； 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。
二．“窜货”的极端危害性
1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销 商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。
恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根 本影响和实质性变化的冲突形式，
——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 ——渠道破坏力！——影响成员信心！
感想:
渠道冲突无时不在，无处不有，不能害 怕，不能回避，要加以利用。销售经理 的职责就是解决这些冲突，并使之转化 为渠道动力。
二、渠道冲突的类型2
书到用时方恨少！
祝您成功！
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
“窜货”的诱因：
1． 冲销量（搏返利）
2．清库存
3．抢地盘
4．报复行为
5．价格歧视
6．考核标准
四．“窜货”不能根除，但可以治理。
理由：
1、追求利益是渠道的天性！ 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！ 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！
所以： 从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免