消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学第二章 知觉
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
消费者行为学名词解释
消费者行为学名词解释：1、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。
3、知觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
它是在感觉的基础上把感觉的材料加以综合整理，从而形成的对事物的完整映像，观念。
4、感觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，个体通过眼鼻耳舌等感觉器官对事物的外形，色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出的反应。
5、感觉阀限：人的感官只对一定范围的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才叫感觉阀限。
包括绝对阀限和差别阀限。
刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阀限。
能够引起个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阀限。
6、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先学习是因经验而生的，其次，其的学习伴有行为或行为潜能的改变，最后，学习所引起的行为或行为潜能是相对持久的。
7、态度：消费者对某一事物或观念所持有正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是与身俱来的，而是后天习得的。
态度具有持久性、稳定性和一致性的特点，态度是一种后天习得的一种偏好，以不利或有利的方式对一个对象作出反应。
8、个性：是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体区别的具体品质、特征、行为方式等多个方面。
9、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
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消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中所秉持的心理和行为的学科。
在这个学科中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者感知是指消费者主观上对商品或服务的认知、理解和评价。
消费者的感知可以受到多种因素的影响，包括商品或服务的特性、个人的经验和个人价值观等。
消费者对同一个商品或服务的感知可能会因人而异，甚至在不同的时期也可能会有所变化。
消费者的感知可以分为两个方面：客观感知和主观感知。
客观感知是指消费者对商品或服务的客观特性的认知，例如商品的价格、品质和功能等。
主观感知是指消费者对商品或服务的主观评价和感受，例如商品给消费者带来的愉悦感、满足感和价值感等。
消费者的感知对他们的购买决策和消费行为有着重要的影响。
消费者感知的正面评价会增加消费者对商品或服务的购买意愿和忠诚度，而消费者感知的负面评价则可能导致消费者放弃购买或选择其他替代商品或服务。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以通过提升产品质量、优化服务体验和加强品牌形象等方式来影响消费者的感知。
此外，企业还可以通过广告、促销和口碑营销等方式来塑造消费者对商品或服务的感知。
总之，在消费者行为学中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者的感知对其购买决策和消费行为有着重要的影响。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以采取多种手段来塑造消费者的感知，从而提高产品销量和市场份额。
消费者感知是消费者对商品或服务的主观认知和评价，它包括消费者对商品或服务的特征、质量、价值和满意程度的认知。
在消费者行为学中，消费者的感知是影响其购买决策和消费行为的重要因素之一。
了解消费者的感知过程和机制，对企业来说是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地定位市场、设计产品、制定销售策略，提高产品的竞争力和市场份额。
消费者的感知过程由多个环节组成，包括感知刺激、感知选择、感知识别和感知判断等。
首先，消费者感知某一刺激（如广告、产品展示）是通过感官通道（视觉、听觉、触觉等）来接收的。
消费者行为学第二章 消费者的意识、感觉和知觉
三．消费者知觉
4.知觉的基本特征 ③知觉的恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改
变时，知觉并不受到影响。仍然能够把握该事物相对 稳定的特性。即保持对该事物的惯常认识。（大小， 明度，颜色，形状，方向）
二．消费者的感觉
4.感觉阈限 ②差别感觉阈限： 指能够被觉察到的刺激物的最小差
异量。它用于测量感觉系统的相对感受 性。
二．消费者的感觉
感觉名称 视觉(对亮度差异的辨别) 动觉(对重量差异的辨别) 痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别) 听觉(对声音高低差异的辨别) 触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别) 嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别) 味觉(对盐量咸度差异的辨别)
三．消费者知觉
3.感觉与知觉的区别和联系 ①区别 a感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反
映;知觉是对各个部分的综合反映 b感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺
激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复 过程。
c感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心 理活动
d感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析 器活动的结果
消费者行为学第二章 消费者的意识、 感觉和知觉
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 １.消费者意识 意识是指人的神经系统对自身身心状态
和外部环境因素等变化的觉知和认识，意识 是心理反映的最高形式，是人类特有的心理 现象。
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 ２.意识的水平 意识水平反映了个体在某一事件是对自身活动
觉阈限 ①绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。它用
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
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2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
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（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
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经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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知觉的特征：整体性
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知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
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知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
消费者行为学-感觉与知觉ppt课件
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2.1.2感觉的基本规律
• 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受 性发生变化的现象。
• （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光
亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭 )
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
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• （2）差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚 能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称 最小可觉差。
• 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比 关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之， 差别感受性越弱。
• 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代 表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。
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人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者行为学第二章 消费者感知觉
2.1.2感觉阈限
感觉性：指人对刺激物的感受能力，其大小用感觉阈限来度量
感觉阈限（sensatory threshold）： 指能引起感觉并持续了一定时间客观刺激量。 绝对感觉阈限和差别感觉阈限
1.绝对感觉阈限（absolute threshold）：指
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 绝对阈限与绝对感受性的关系： S=1/R 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限 2.感觉适应：信息重复会提高绝对感觉阈限 值，使消费者感受性降低，出现感觉适应。
物 质 环 境
人 际 环 境
时 间
心 境
英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销
问题： 请回忆一个吸引你注意的广告，利用所 学的观点和理论说明吸引你注意的广告所 具有的特点与其背后的相关理论解释。
2.3.3消费者理解：凉茶是饮品还是药品 指消费者根据已有的知识、经验和需要赋予 刺激物以某种含义或意义的过程。
68.44 87.75 112.52 144.27 184.98 237.19
6.47
8.21 7.02 8.36 15.67 13.74 17.62
0.12
0.12 0.08 0.07 0.109 0.074 0.074
12.01
15.4 19.7
1.83
2.42 2.37
0.15
0.15 0.12
“突然出现，突然集合呐喊舞动，突然停止消失。这样的 舞蹈看上去很有动感，很吸引人，让人能够领略到舞蹈的 魅力。”市民林女士说。一连串的快闪活动，让观众们在欢 乐之余，加深了红星美凯龙的了解。从去年五一红星美凯 龙开业，到又一次亮相在铜都市民面前，红星美凯龙作为 家具、建材、软装一站式的家居卖场，将为铜陵市民开启 不一样的家居体验新篇章! 红星美凯龙“嗨”购十一，小伙伴们约吗? 思考题： 1．快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？ 2．快闪行动发生的地域应具备什么样的特点？
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
消费者行为学第4讲5.4 第四讲 消费者的知觉
时间知觉
时间知觉，也称时间感 ，指在不使用任何计时工 具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的 感受与判断。
时间知觉的特殊之处是它并非由固定刺激所引起， 也没有提供线索的感觉器官。在缺乏计时工具作 为参考标准的情况下，获得时间知觉的线索可能 来自两方面：(1)外在线索，比如太阳的升落、月 亮的圆缺、昼夜的更替、四季的变化等，或生活、 工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参 数；(2)内在线索，如人体自身的呼吸、脉搏、消 化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、
自我知觉、角色知觉）
空间知觉
对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知 觉，即空间知觉。
对个体生活而言，空间知觉显然是一种必不可少的能力， 因为个体生活在三维空间内，在一切活动中，必须随时 随地对远近、高低、方向做适当的判断，否则就难免发 生困难甚至遭遇危险。动物的猛虎跳涧、猴子攀登、飞 鸟归巢，人的上下台阶、穿越马路、工具操作等，无一 不是靠空间知觉的判断。空间知觉是多种感觉器协同活 动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活 动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包 括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知 觉）、方位知觉等。
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉（Perception）
个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释 感觉印象的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者行为学课件第六章
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学第七章
消费者行为学第七章第七章。
消费者的知觉第一节。
消费者的知觉过程一、感觉与知觉（一）感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉）(二)知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
但知觉不是各种感觉的简单相加。
它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
1.知觉的分类：按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉；根据人们对外界事物认识正确与否：正确知觉和错觉2.知觉特性：选择性，理解性，整体性，恒常性，偏差性影响感知的消费者特征绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量差别阈限：能发现的最小差别量；策略：淡化之（减少份量、商品大小）凸显之（降价或促销）*韦伯定律：△I/I=K（恒值）原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）过程一：营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激：产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激：与产品有关的文字、图片、符号等关于营销刺激的启示：要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们过程二：刺激物的展露1、展露的含义展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件2、展露的方式消费者对市场信息的展露或接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩增强广告本身的吸引力；在多个媒体和电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间；植入式广告过程三：注意及其影响因素注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。
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知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等 。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子 ，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本 刺激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现 ，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知 觉期待。
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
闭合原则
人们倾向于把感知到的不完 全的图像看成一个整体。
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
重量
亮度
味觉
韦伯比率
1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉 ）
时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即 ：
△I/I=K(常数）
消费者行为学之消费者 的知觉
2020年4月28日星期二
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类 型 视觉
听觉
味觉
嗅觉
触觉
绝对阈限
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光 安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声 可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味 可闻到在3居室中洒一滴香水的气味 蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同Байду номын сангаас激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类 型 音高
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识 ，是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）