房地产定价策略培训课件
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一、房地产定价与估价
(1)联系; (2)区别;
1、具体操作人员不同 ; 2、实施目的不同 ; 3、依据原则不同 ; 4、使用方法不同 ; 5、价格体系不同 ;
二、房地产价格影响因素
(一)消费者对价格的认知和
接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚,获得其销
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件, 尤其是人员
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖
➢ 将顾客的注意力集中在产品的特 色上
转换成本效应
➢ 提高产品的转换成本
对比困难效应
➢ 使顾客相信在同类产品间进行比
价格——质量效应
较是困难的,且有风险
支出效应
➢ 提高产品价位,使其成为一种
最终利益效应
“地位”的象征
分担成本效应 公平效应 存货效应
➢ 将产品与一个顾客对价格不太敏 感、重要的最终利益相联系,或 使产品占相关总成本较小份额
成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 可比楼盘量化定价法
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为中心,按卖方意图定 价的方法。
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加 上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期 利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加 成率) 例:假设某产品的销售量为10000件,总成本为 1 00 万 元,预期的成本利润率为20%,则:该 楼盘每平米售价=1000000/10000×(1+20
本章内容
本章重点与难点
1、了解影响产品定价 的因素以及产品定价 的一般程序;
2、掌握定价方法;
3、针对不同产品的具 体情况制订相应的定 价策略;
重点: 影响产品价格制定的
因素;
定价的方法; 价格的调整。 难点: 定价方法; 产品价格调整的时机
选择;
一、房地产定价与估价 二、房地产价格影响因素 三、房地产定价目标
二、需求导向定价法 概念:以消费者的认知价值、需求强度 对价格的承受能力为依据,按照有效需 求来制定房地产价格的方法。
3、树立良好的企业形象
稳定的价格有利于赢得企业形象,进而在行业中树立长 期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选 用稳定的价格策略。
4、加速资金周转
5、其他目标 在某些特殊时期,企业也需要制定其他定价目标,如: 当市场行情急转直下时,企业就要以保本销售或尽快 脱手变现为定价目标;为了应对竞争者的挑战,企业 也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
(二)影响房地产价格主要因素
(1)产品成本; (2)供求情况; (3)竞争情况; (4)定价目标;
市场需求:
➢ 附:降低消费者对价格敏感性的
需求价格弹性:
方法
影响价格敏感性的因素: 认知替代品效应 独特价值效应
➢ 将产品放置在更昂贵的替代品旁 边
的
➢ 为系列产品中销售较差的提 供帮助
➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
三、定价目标
定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定 价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占 有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度 等几种不同的形式。
1、 以获得最大利润为定价目标; 2、以维持或提高市场占有率为定价目标; 3、以投资报酬率为定价目标; 4、以稳定市场价格为定价目标;
当E =0 时,需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油等
影响需求价格弹性的因素主要有: 1. 消费者对产品的需要程度; 2. 产品的可替代性; 3. 消费者的收入水平。
定价目标
争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
附:奥克森菲尔德定价目标一览表
源自文库
E = %△Q %△P
当E 1 时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生 活日用品属于这类.但不能提太大.
当E 1 时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般 的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.
分析:在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪 些?
1、利润最大化
这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强,不易 被其他楼盘替代时,可采取高价定价方法。一般的企业 应更多采用低价策略,通过薄利多销来吸引顾客,从长 远和总体利益看,企业也有可能获得最大利润。
2、市场占有率最大化
市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当 地市场销售总量的份额。一般而言,成长型的公司适宜 采用市场占有率目标,通过薄利多销的经营方式,达到 以量换利,提高市场地位的目的。
2、目标收益定价法 又称目标利润定价法、投资收益率定价法。它
在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算 售价的方法。
3、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础,按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率,以成本为基础,则售 价较低,以售价为基础则价格较高。
例:假设某楼盘开发成本为每平方米3000元,加成百 分率为25%。 以售价为基础,计算销售价格,则:每平米价格 =3000/(1—25%)=4000(元/件) 以成本为基础,计算销售价格,则:每平米价格 =3000×(1+25%)=3750(元/件)
➢ 尽量不要让顾客认为价格是“不
合理”的
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情 况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。
(当然,对于某些高档名牌产品来说,其需求量与价格可 能成正比。)因此,需求决定产品价格的上限。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的
价格弹性( )。
需求的价格弹性计算公式为: