房地产定价策略培训课件

一、房地产定价与估价
（1）联系； （2）区别；
1、具体操作人员不同 ； 2、实施目的不同 ； 3、依据原则不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、价格体系不同 ；
二、房地产价格影响因素
（一）消费者对价格的认知和
接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖
➢ 将顾客的注意力集中在产品的特 色上
转换成本效应
➢ 提高产品的转换成本
对比困难效应
➢ 使顾客相信在同类产品间进行比
价格——质量效应
较是困难的，且有风险
支出效应
➢ 提高产品价位，使其成为一种
最终利益效应
“地位”的象征
分担成本效应 公平效应 存货效应
➢ 将产品与一个顾客对价格不太敏 感、重要的最终利益相联系，或 使产品占相关总成本较小份额
成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 可比楼盘量化定价法
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定 价的方法。
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加 上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期 利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加 成率) 例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为 1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：该 楼盘每平米售价=1000000/10000×(1+20
本章内容
本章重点与难点
1、了解影响产品定价 的因素以及产品定价 的一般程序；
2、掌握定价方法；
3、针对不同产品的具 体情况制订相应的定 价策略；
重点： 影响产品价格制定的
因素；
定价的方法； 价格的调整。 难点： 定价方法； 产品价格调整的时机
选择；
一、房地产定价与估价 二、房地产价格影响因素 三、房地产定价目标
二、需求导向定价法 概念：以消费者的认知价值、需求强度 对价格的承受能力为依据，按照有效需 求来制定房地产价格的方法。
3、树立良好的企业形象
稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长 期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选 用稳定的价格策略。
4、加速资金周转
5、其他目标 在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如： 当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快 脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业 也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
（二）影响房地产价格主要因素
（1）产品成本； （2）供求情况； （3）竞争情况； （4）定价目标；
市场需求：
➢ 附：降低消费者对价格敏感性的
需求价格弹性：
方法
影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应
➢ 将产品放置在更昂贵的替代品旁 边
的
➢ 为系列产品中销售较差的提 供帮助
➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
三、定价目标
定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定 价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占 有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度 等几种不同的形式。
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油等
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
定价目标
争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
源自文库
E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生 活日用品属于这类.但不能提太大.
当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般 的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.
分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪 些？
1、利润最大化
这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易 被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业 应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长 远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。
2、市场占有率最大化
市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当 地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜 采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到 以量换利，提高市场地位的目的。
2、目标收益定价法 又称目标利润定价法、投资收益率定价法。它
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算 售价的方法。
3、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
例：假设某楼盘开发成本为每平方米3000元，加成百 分率为25％。 以售价为基础，计算销售价格，则：每平米价格 =3000/（1—25%）=4000(元／件) 以成本为基础，计算销售价格，则：每平米价格 =3000×(1+25％)=3750(元／件)
➢ 尽量不要让顾客认为价格是“不
合理”的
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情 况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。
（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可 能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的
价格弹性( )。
需求的价格弹性计算公式为：