互联网背景下的品牌危机公关传播研究

互联网背景下的品牌危机公关传播研究

摘要：伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，人类社会步入了信息时代。广告也出现了一种新的方式—网络广告。但是不管是何种形式的广告，总是会出现危机，在互联网这种新媒介下对于品牌危机公关的处理要求也有了新的要求与变化。

关键词：危机公关互联网广告对策

一、什么是危机公关

（一）危机公关

危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。品牌危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。是专门用来分析当一些意外情况 ,尤其是一些会给企业带来不良影响的意外事件发生时 ,企业如何应对方面的原则技巧。

（二）网络环境下的危机公关

面对信息传播方式的变革，企业的品牌危机公关工作遇到了巨大的挑战，调整、改进危机公关工作，加强危机的事前、事中、事后管理是企业求得生存和发展的必由之路。利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应；尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。以天津中美史克公司“PPA危机”事件为例，由于关于PPA危害的研究报告在危机发生八个月前就已问世，而史克公司没有通过危机预警系统捕捉到这一信息，或者捕捉到了而没有做出正确地分析，造成了危机事件的发生，尽管后来采取了积极有效的措施应对危机，但是，事前防范不利造成的巨大损失仍然无法避免。它总是在你不经意间到来，我们只能随时做好应对的准备而无法提前预防。

当然，网络危机最大的制造者往往是自己。那些最为致命的危机,比如产品中毒等恶性事件,或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为,本就该遭人唾弃,激发危机可谓顺理成章。所以,如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络,手机等新媒体的发展。

二、互联网下的广告

随着互联网这一高新技术的诞生与发展，它以非常迅速的方式在全球传播，逐渐被越来越多的人所接受，在这一形式的发展下，网络广告业也逐渐发展起来。在全球基本属于同步的状态下，中国在互联网广告方面还是占一定的优势的。但是互联网是一个很不稳定的，信息多元化的广告新媒介，它在大众中广泛传播，

这给消费者很大的空间去增强大家对商品的了解，当然当一种产品出现问题，也会以非常迅速的方式传播，这对企业的危机公关是一个很大的挑战。在这一过程中也出现了网络公关这一名词。网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作 ,而是数字化环境下的公共关系。它建立在传统公共关系的基础上，是公关活动在网络中的延续 ,是传统公关“这裸老树上的一朵新花”。所以 ,传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。只是由于网络传播本身的特性和公关发展的需要 ,传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这就需要在传统公关理论的基础上 ,从网络的特征和公关业的需要这两个角度出发 ,对公关方式作重新的演绎和创新。

（一）网络公关与网络广告

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

一般意义上说, 企业为了提高知名度和美誉度,通过网络媒体,采用的方式主要是网络公关和网络广告。二者无论从营销目标还是从战略上看, 无论从表现手法还是从创意上讲, 都是密切联系的。主要体现在:都是为了将企业的形象、产品的形象,观念的形象通过网络有效地传递给受众,让受众喜悦接纳,并加以选择。都以传播网络信息为手段,以沟通信息为目的,最终达到所期望的最佳传播效果, 来赢得社会大众的感情和心理支持,铸造企业的金字招牌。都以市场营销战略为依据, 服从于企业的市场营销战略。在具体操作中,都以网民为研究对象,都需要运用网络媒介和网络传播技巧与网民相互沟通,都要讲究互利、互信、互通的原则。因此建立在网络营销理论基础上的网络公关必然要和网络广告同呼吸、共命运。从而奠定自身的品牌地位。

在网络环境下，话语权平等，各种信息同时被展现在网民面前，一个默默无名的普通人可以在网上批评一个著名企业．而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。网络环境下唤醒或强化了公众的表达意识，极大地调动了公众参与社会事务的积极性。这样，一方面，通过网络公众的主动参与讨论，一些小事件可以演变为难以控制的危机；另一方面，网络公众通过在网络上直接地自由地表达各种意见、情感，对已处在危机情景中的企业进行质询、谴责甚至攻击，不满的情绪还可以迅速传染其他网民，使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延。

三、如何在互联网下进行品牌危机公关

伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，人类社会步入了信息时代。高科技所筑就的先进的信息网络，使得信息传递异常迅速，公众对突发事件的反应与互动也十分及时。换言之，在网络经济环境下，危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异，企业危机管理工作的成败很大程度上取决于对信息传递沟通工作的处理是否得当。面对变化了的环境，针对信息时代的特点，企业唯有改变危机公关的处理方式与原则才能应对变化。

加强危机事前管理可以及早发现危机因素，并且采用相应的方式消除这些因