品牌管理案例分析之康师傅

HUAQIAO UNIVERSITY

品牌管理案例分析

—康师傅

黄晓婷

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2013-12-02

[康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？]

目录

Table of

Contents

一、品牌背景 (4)

二、公司简介 (4)

三、品牌LOGO设计创意 (7)

四、康师傅产品一览表 (7)

五、品牌定位策略 (8)

➢品牌总定位

1）方便面系列定位

2）茶饮料系列定位

3）糕饼系列定位

六、品牌推广策略 (12)

1）方便面系列推广策略

2）饮料系列推广策略

3）糕饼系列推广策略

七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)

八、康师傅公司的SWOT分析 (15)

九、品牌问题 (16)

1）品牌印象混乱

2）品牌推广模式单一

3）目标消费群体定位过于集中

4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显

5）产品的绿色环保理念不够

6）康师傅的“产品内战“

十、建议篇 (18)

一、品牌背景

康师傅即康师傅控股有限公司。

康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……

康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。

“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使他们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，康师傅以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销中国，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

二、公司简介

“康师傅”这个名字是怎么来的？许多人会问，为什么会取名为「康师傅」？而不是魏师傅、王师傅……

「康」是指健康的意思，「师傅」二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。

在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。

下面将从几个方面介绍一下康师傅：

财务

⏹2013年收入：18.6658亿美元，盈利：2.99亿美元。

⏹2012年收入：156.6658亿美元，盈利：16.99亿美元。

⏹2011年收入：78.6658亿美元，盈利、4.99亿美元。

⏹饮品收入：39.987亿美元，升32.11%。

⏹方便面收入：35.92亿美元。

⏹糕饼收入：2.01432亿美元。

⏹总资产：58.087亿美元。

⏹总负债：31.225亿美元。

企业员工

康师傅在努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命，在为员工提供具竞争力的薪酬福利制度的同时，充分重视人力资源的开发、管理与发展规划，使企业在具备销售优势的同时具备战略性的人才优势。截止至2009年12月30日,本集团员工人数为50,023人(2008年为49,089人)。

荣誉

⏹1994年天津顶益公司获首届国产名优方便面食品、快餐食品奖。

⏹1994年天津顶益公司获中国食品及食品包装技术博览会金奖。

⏹1995年康师傅方便面荣获中国保护消费者协会"向消费者推荐信得过产品"称号。

⏹1995年康师傅方便面荣获最畅销国产商品金桥奖。

⏹1995年中国公共关系协会授予顶新国际集团"全国企业形象最佳单位"称号。

⏹1996年康师傅方便面荣获中国食品科学技术协会"中国优质食品"称号。

联盟获批

2012年3月29日下午，中国百事公司发表声明称，商务部已批准了康师傅与百事公司的战略联盟。业内评论，双方此次合作是“各取所需”。

2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。

在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控