工业品营销和大客户销售管理教材
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5
销售机会总 预计（万欧 额（万欧元） 元）
300
4
240
3
176
2
464
2
146
2
98
18
1424
销售机会管理的三个指标
1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额
销售预计
是衡量销售机会是否足够的指标。
销售预计 =
已经完成的销售收入 + ∑每个采购阶段的销售机会的金* 每个阶段的赢率
销售目标
需求与竞争力每几年便会有极其明显的改
变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨
败。
——《价值转移》
• 世上有两种公司：一种是顺应变化的公司 ，另一种则是即将成为历史的公司。
—— 科特勒
• 世上有三种人：
– 一种主导事情的发生 – 一种坐视事情的发生 – 一种对事情的发生感到茫然
• 假如我们不改变方向的话，就可能原地踏 步
集体：“采购氛围”的4类人
1. 采购人员 2. 使用者 3. 技术、财务把关者 4. 决策人
四种客户类型的全脑图形
鹰
狐
驴羊
A象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• “一样样拆开来” • “批判式分析” • “要点” • “知道底线在哪里”
别人对他的评价
•“工于心计” •“冷若冰霜” •“不懂得关心别人” •“数字机器”
B象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• 依照惯例 • 养成习惯 • 法律和秩序 • 安全第一 • 自率精神 • 顺序 • 我们一直都是这么做的
别人对他的评价
•不会为自己着想 •做事情一板一眼 •大脑里只有单行道 •挑剔 •墨守成规 •没有想象力 •一根筋
C象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• 人力资源 • 人的价值 • 互动 • 参与 • 个人成长 • 团队合作 • 团队发展 • 家庭
酝酿（建立 信任）
决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计 部门规划采购方案。
设计（挖掘 设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与
需求）
采购。
比较（呈现 价值）
多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判 意味着进入下一个阶段。
承诺（瀛取 客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。 承诺）
7月15日新闻：国企大事领导集体定
• 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发 《关于进一步推进国有企业“三重一大” 决策制度的意见》，凡属重大决策、重要 人事任免、重大项目安排和大额资金运作 事项必须由领导班子集体作出决定。防止 个人或少数人专断，要求各地区各部门认 真贯彻执行。
• 这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻 落实“三重一大”
独特的营销思维
• 很显然，没有一种营销方式能保证获利； • 一个公司应发展出它独特的营销特质与活
动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进 。
—— 波特
两种错误的营销观点
• 营销就是推销。 • 营销工作就是市场部与销售部的事情。
营销管理的主要步骤
R STP MM I C
R:市场研究 STP:S代表“细分市场” T代表“确 定目标” P代表“定位” MM：代表“营销组合”即4P I：代表执行 C：代表控制
销售漏斗管理
• 也称销售机会管理和商机管理 • 核心：对销售机会进行分级管理，确保在
每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收账款
ห้องสมุดไป่ตู้
不同采购阶段的不同赢率
采购阶段
结束标志
兴趣（客户 发起者提出口头或者书面的采购申请。 分析）
销售进展
是衡量销售机会向下流动速度的指标。
销售进展 =
（本周销售预计-上周销售预计） +（本周累计销售额-上周累计销 售额）
本季度的销售任务
漏斗外销售额
• 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。
• 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。
工业品营销和大客户销售管理
大纲
一． 新营销思维：工业品营销的特点与创新 二． 工业品客户细分与大客户销售流程 三． 关键客户全脑图分析 四． 建立与维护大客户的信任 五． 信用管理维系工业品大客户关系 六． 专题讨论:工业品大客户销售回款管理
新营销思维:工业品营销的 特点与创新
跨世纪营销
• 在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户
• 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，
也没听到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得
准备一桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
关键客户全脑图分析
新营销的起点与终点是什么？
请区分两个等式
A. 7+3=10
B. 10=7+3
工业品客户细分与 大客户销售流程
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
保留
侵扰
维持
客户份额 放 弃
大客户销售的资源分配
资源分配 时间
人力
财力
进攻
防御
维持
攻守模型与平衡计分卡的四类指标
指标 财务指标
客户指标 过程性指标 人员指标
进攻 • 注重销售_______增长
• 注重考核_______获取
• 优化流程的初级阶段 • 过程性指标权重比例低 • 注重销售团队发展指标
防御 • 注重_______增长 • 控制销售费用 • 减少_______
• 注重考核客户______ • 注重客户满意度、—— • 进一步细分客户，产生更
多KPI
• 越来越多的过程性指标 • 过程性指标权重比例加大
• 注重员工满意度 • 注重员工转职 • 降低员工流失率
大客户采购5要素
1. 价值： 2. 需求： 3. 价格 4. 信赖： 5. 体验
需求
• 什么是客户“需要的”？
• 什么是客户“想要的”？
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收账款
别人对他的评价
•容易被人牵着鼻子走 •心肠很软 •多愁善感 •不停说话 •敏感易怒 •好骗 •很有些呆气
使用（回收 客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供
货款）
服务。
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
采购阶段
兴趣（客户 分析）
酝酿（建立 信任）
设计（挖掘 需求）
比较（呈现 价值）
承诺（瀛取 承诺）
使用（回收 货款）
总计
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
销售机会数 量
销售机会总 预计（万欧 额（万欧元） 元）
300
4
240
3
176
2
464
2
146
2
98
18
1424
销售机会管理的三个指标
1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额
销售预计
是衡量销售机会是否足够的指标。
销售预计 =
已经完成的销售收入 + ∑每个采购阶段的销售机会的金* 每个阶段的赢率
销售目标
需求与竞争力每几年便会有极其明显的改
变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨
败。
——《价值转移》
• 世上有两种公司：一种是顺应变化的公司 ，另一种则是即将成为历史的公司。
—— 科特勒
• 世上有三种人：
– 一种主导事情的发生 – 一种坐视事情的发生 – 一种对事情的发生感到茫然
• 假如我们不改变方向的话，就可能原地踏 步
集体：“采购氛围”的4类人
1. 采购人员 2. 使用者 3. 技术、财务把关者 4. 决策人
四种客户类型的全脑图形
鹰
狐
驴羊
A象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• “一样样拆开来” • “批判式分析” • “要点” • “知道底线在哪里”
别人对他的评价
•“工于心计” •“冷若冰霜” •“不懂得关心别人” •“数字机器”
B象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• 依照惯例 • 养成习惯 • 法律和秩序 • 安全第一 • 自率精神 • 顺序 • 我们一直都是这么做的
别人对他的评价
•不会为自己着想 •做事情一板一眼 •大脑里只有单行道 •挑剔 •墨守成规 •没有想象力 •一根筋
C象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• 人力资源 • 人的价值 • 互动 • 参与 • 个人成长 • 团队合作 • 团队发展 • 家庭
酝酿（建立 信任）
决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计 部门规划采购方案。
设计（挖掘 设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与
需求）
采购。
比较（呈现 价值）
多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判 意味着进入下一个阶段。
承诺（瀛取 客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。 承诺）
7月15日新闻：国企大事领导集体定
• 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发 《关于进一步推进国有企业“三重一大” 决策制度的意见》，凡属重大决策、重要 人事任免、重大项目安排和大额资金运作 事项必须由领导班子集体作出决定。防止 个人或少数人专断，要求各地区各部门认 真贯彻执行。
• 这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻 落实“三重一大”
独特的营销思维
• 很显然，没有一种营销方式能保证获利； • 一个公司应发展出它独特的营销特质与活
动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进 。
—— 波特
两种错误的营销观点
• 营销就是推销。 • 营销工作就是市场部与销售部的事情。
营销管理的主要步骤
R STP MM I C
R:市场研究 STP:S代表“细分市场” T代表“确 定目标” P代表“定位” MM：代表“营销组合”即4P I：代表执行 C：代表控制
销售漏斗管理
• 也称销售机会管理和商机管理 • 核心：对销售机会进行分级管理，确保在
每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收账款
ห้องสมุดไป่ตู้
不同采购阶段的不同赢率
采购阶段
结束标志
兴趣（客户 发起者提出口头或者书面的采购申请。 分析）
销售进展
是衡量销售机会向下流动速度的指标。
销售进展 =
（本周销售预计-上周销售预计） +（本周累计销售额-上周累计销 售额）
本季度的销售任务
漏斗外销售额
• 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。
• 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。
工业品营销和大客户销售管理
大纲
一． 新营销思维：工业品营销的特点与创新 二． 工业品客户细分与大客户销售流程 三． 关键客户全脑图分析 四． 建立与维护大客户的信任 五． 信用管理维系工业品大客户关系 六． 专题讨论:工业品大客户销售回款管理
新营销思维:工业品营销的 特点与创新
跨世纪营销
• 在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户
• 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，
也没听到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得
准备一桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
关键客户全脑图分析
新营销的起点与终点是什么？
请区分两个等式
A. 7+3=10
B. 10=7+3
工业品客户细分与 大客户销售流程
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
保留
侵扰
维持
客户份额 放 弃
大客户销售的资源分配
资源分配 时间
人力
财力
进攻
防御
维持
攻守模型与平衡计分卡的四类指标
指标 财务指标
客户指标 过程性指标 人员指标
进攻 • 注重销售_______增长
• 注重考核_______获取
• 优化流程的初级阶段 • 过程性指标权重比例低 • 注重销售团队发展指标
防御 • 注重_______增长 • 控制销售费用 • 减少_______
• 注重考核客户______ • 注重客户满意度、—— • 进一步细分客户，产生更
多KPI
• 越来越多的过程性指标 • 过程性指标权重比例加大
• 注重员工满意度 • 注重员工转职 • 降低员工流失率
大客户采购5要素
1. 价值： 2. 需求： 3. 价格 4. 信赖： 5. 体验
需求
• 什么是客户“需要的”？
• 什么是客户“想要的”？
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收账款
别人对他的评价
•容易被人牵着鼻子走 •心肠很软 •多愁善感 •不停说话 •敏感易怒 •好骗 •很有些呆气
使用（回收 客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供
货款）
服务。
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
采购阶段
兴趣（客户 分析）
酝酿（建立 信任）
设计（挖掘 需求）
比较（呈现 价值）
承诺（瀛取 承诺）
使用（回收 货款）
总计
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
销售机会数 量