市场营销学第一部分

1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生

市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。

市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识

社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

市场营销的主要特征

1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。

2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值

3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。

交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

需要是人类的基本要求。

当需要取向某些特定目标时，就变成了欲望。

需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求的构成要素有欲望和购买能力。

交换是通过提供某种东西作为回报，，从某人处取得自己所需物品的行为。

交换发生的五个条件：

1.至少有两方参与

2.每一方都有对方所需的东西

3.每一方都能沟通信息和传送物品

4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

市场：广义角度，是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和；市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。

市场营销学中的关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的的一系列长期稳定的交易关系。

市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且要使这种价值长期保持下去，使企业能在动

态的环境中保持自身的竞争优势。要实现此目标，就必须与利益相关者建立起长期稳定的合作伙伴关系。

市场营销学的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的的长期稳定的市场网络。企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。

市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

营销活动和营销环境应动态适应与和谐匹配。

市场营销哲学类型：（与卖方市场条件相适应的传统营销哲学，以产定销）生产导向、产品导向、推销导向、（现代市场营销哲学的代表，以销定产）顾客导向、营销导向、社会营销导向

生产导向主要特征：大批量、少品种（福特）具体内容：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。

产品导向主要特征：过于关注产品本身，而忽视了消费者需求。（菲利普·科特勒）主要内容：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品

推销导向：产生于卖方市场向买房市场转变的的特殊时期，营销活动的起点仍旧是企业自身而不是消费者。主要内容：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费行为。营销导向：认为实现企业自身价值目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望，以满足顾客需要为中心。

顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。强调满足整个目标市场的需要不同

社会营销导向：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。需要企业在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。

现代营销哲学的确立所需的四大支柱：目标市场，顾客需要，整合营销和盈利能力

目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。对市场细分，确定目标市场顾客需要：

1.表明了的需要，即顾客明确提出的需要

2.真正的需要，即在基本需要中隐含的顾客真正的需要

3.未表明的需要，即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值

4.令人愉悦的需要，即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情

5.秘密的需要，即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要

整合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。包括1.各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合2.使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考问题。

盈利能力是指营销活动要取得的一定的经营绩效。

企业确定某种市场营销哲学的外部驱动：

1.销售额下降

2.市场增长缓慢

3.顾客购买形式变动

4.营销费用增长

5.竞争加剧

确立市场营销哲学面临的阻力

1.组织的抵制：非营销部门不愿营销部门权利扩大