媒介沟通策略方案

畅轻2017年媒介沟通策略

全年预算分配商业机会

优化频道

组合行业与消费者

洞察

达

成

挑

衡量

消费者

应势

战

媒介

计划解决市场目标

挑战

媒介沟通

架构策略

方向

商业 机会

全年预算

分配 优化频

道组合

行业与消费 者洞察 达 成 挑

商业机会

衡量

消费者

应势 战 媒介 计划 解 决

市场目标

挑战 媒介沟通

架构 策略

方向

2017年畅轻的生意目

标：

销售额：亿

+27%

16.0

14.0

14.3

11.3

12.0

10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 -

+66%

6.8

2014年实际2017年预计2016年目标

36%的生意增长从哪里来？ 高端益生菌品类保持平稳增长：

15.9%

品类增长 新进用户 畅轻增长领跑品类，截止8月与冠

益乳市场份额相当

品牌

自然增长

抢夺竞品用户

品牌认知度不够： 52 VS 79，但产品转化率

高，在美誉度和未来购买考虑上

领先竞品

她

们是谁？

•性别：女性为主（56%）

•年龄：20-35岁（43%）

•收入：3000-9000元（55%）•学历：大专及以上（62%）

•生活状态：工作中可以独当一面，经济独立，注重品质生活

她们喜欢的益生菌酸奶是这样的……

口味好喝

Q3:在选择酸奶时，以下指标的重要性如何？（5分为最重要）

品牌力5

4.5

4

4.58 4.49 4.35

健康营养

3.5

3

↑

营养↑

口味

↑

品牌力

2.5

2

1.5

1

0.5

健康助消排毒饱腹口味品牌品牌品牌适合是否容易价格产品包装促销让人广告

营养化美容和减口感信赖高端理念的人含益买到

群生菌添加设计

剂

放松及代

言人

肥度

她们眼中的畅轻

口味好喝 品牌力 健康营养 “天然的”形象认知需加强 品牌好感度源于包装，品牌价值感不足 - “包装看着很清新”

- “包装清新，口感好，饮用方便，比较甜” - “口感很好，很喜欢的酸奶” - “喜欢燕麦黄桃味道” -“天然”属性低于蒙牛冠益乳

- “感觉和蒙牛冠益乳差不多，买哪个无所谓” - “畅优和畅轻，名字太接近分不清”

畅轻品牌金字塔现状：

后期转化好，但营销漏斗开口不足，品牌力驱动尚未建立

知名度

品牌总体认知不足，特别是提示后认知

和竞品有差距

认知度

品牌偏好的驱动主要来自于包装，品牌力

偏好度

带来的品牌价值感尚未建立

忠诚度

从生意目标回归到传播目标：

• 提升品牌认知度，成为品类领导品牌

打造品牌差异化的形象认知 - “心有畅轻，生长美好”

品牌 自然增长

• 提升品牌偏好，推动首尝

塑造成一个走心的品牌，从品类中脱颖而出，将竞品用户转化 为畅轻用户

抢夺竞品用户

2017年畅轻沟通策略：

能见投资情境营销

提升TOM

成为高端益生菌的领导品牌塑造情感联结，脱颖而出走进心里，推动首尝

2017年沟通策略：

能见投资情境营销

提升TOM

成为高端益生菌的领导品牌塑造情感联结，脱颖而出走进心里，推动首尝

她 时 现 代 都 市 女 性 已 经 踏 入 一 个 成 熟 的 她 时 代 女 性 在 社 会 中 角 色 不 断 变 化

4 3 % 女 性 收 入 超 过 家 庭 收 入 一 半 : 更 大 的 消 费 主 动 权 更 多 的 消 费 选 择

代，

在 面 对 事 业 | 家 庭 | 生 育 | 养 老 等 多 重 角 色 的 同 时 ， 她 们 越 来 越 重 视 自 我 认 可 的 追 求

Data Source ：Sonar 《2014中国都市女性平衡与选择白皮书》

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加班时的轻声陪伴

运动后的轻松“零负担”

一次畅快的短途旅行

她们在什么样的情境下需要畅轻：

工作日的忙忙碌碌节假日的闲暇时光

工作忙碌压力大，需要释放的出口闲暇时光中清空自己，不断完善和提升自我

锁定不同情境的媒体触点，在每一个需求时刻适时出现

心有畅轻，生长美好

打造畅轻“轻食刻”

忙碌的工作日休闲健身休闲旅行

地铁通道

墙贴打车软件航机媒体电商健身房媒体旅行电视节目旅行垂直APP

针对工作日不同情境，采取不同方式

畅轻“轻食刻”

地铁通道墙面延展“生长”主题，制造话题上班途中

#心有畅轻，生长美好# 常规投放+ 创意投放+社会化宣传=

工作日的忙忙碌碌

•画面上设置悬念，邀请大家参与有奖话题互动#心有畅轻，

生长美好#，见证“生长奇迹”

•将植物生长的过程拍成病毒视频为活动造势北京市场创意投放费用预估：136万元/ 4周（包含媒体费，媒体费创意加收30%，预估创意制作费20万）