多样与统一

多样与统一
作者：何佳
来源：《艺术与设计·理论》2013年第03期
摘要：多样与统一是形式美的基本规律，“多形态”标志设计就是将多样与统一规律应用在艺术设计领域的典范。

多形态标志是指标志品牌形象通过多个视觉符号（或一系列符号）传达及沟通品牌特性。

其表现形式的特点在于：在不同的应用环境或不同视角会出现不同的形态。

不同的变化营造出不同的形象，可以分别适用于不同的场合和对象，具有较强的特指性和针对性。

多形态标志注意设计的系列性和趣味感，它们相互独立又相互联系，多样而统一。

本文结合当前最新案例，对当下标志设计的新方法进行归纳分析。

旨在对这些创新作出肯定，并希望能启迪更多平面设计师创作出更多更具创意的实效作品。

关键词：多样与统一多形态标志设计创新
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多样与统一是形式美的基本规律，即变化中求统一，统一中求变化。

多样要由统一来制约，统一要靠多样去丰富，二者互相区别，又互相联系，只有多样变化，没有整齐、统一，就会显得纷繁杂乱；只有整齐统一，没有多样变化，就会显得呆板单调。

多样与统一这一形式美基本规律，是各种艺术门类共同遵循的，标志设计也不例外。

近年来不断涌现的“多形态”标志设计就是将多样与统一规律应用在艺术设计领域的典范。

所谓多形态标志，顾名思义，是指标志品牌形象通过多个视觉符号（或一系列符号）传达及沟通品牌特性。

其实它是一个既熟悉又陌生的概念，说它熟悉，最早从各种公共标识系统中我们就能看见多形态标志的影子；说它陌生，这种系列化、多样化标志设计方法应用在品牌形象领域并不多见。

其表现形式的特点在于：多形态标志在不同的应用环境或不同视角会出现不同的形态。

不同的变化营造出不同的形象，可以分别适用于不同的场合和对象，具有较强的特指性和针对性。

此类标志设计一般运用于具有从属关系的组织，如母公司与子公司，或是并列关系的品牌延伸；也用于标志自身所追求的变化、延伸；再者就是统一秩序的公共标识。

多形态标志注意设计的系列性和趣味感，它们相互独立又相互联系，多样而统一。

这类标志的设计方法有以下四种：
一、元素统一，组合多样
即是将标志图形的构成元素打散重构，组成各个不同形态的标志。

如同中国传统的七巧板游戏，根据不同的拼合方式，可以构成无穷无尽的风格统一而又相互区别的图形。

如图1是美国麻省理工学院媒体实验室的标志，其宗旨就是传播与资讯通讯科技终将汇聚合一及人类感官
与科技的汇合。

标志中的三个点，代表研究员、职员及学生三者。

三个点又如同投影的光源，投射出红黄蓝三色光，呼应了实验室中三者的智慧交流及整合。

该标志的变化在于：根据光源位置和投射角度的不同，所投射的三色光也相应产生变化，实验室的每个人都可以任意取其中一个自己喜欢的图象作为标志来做设计自己的名片及其它材料。

同样方法的还有PWC（普华永道）标志，标志将一系列类似色的矩形组合成不同的形式，给人一种不断的扩张与构建的视觉联想。

通过对方块形的灵活变化，使其标志可以适合于多种媒体的空间版式，从而给人一种力量感及灵活感。

图2是一项源于丹麦首都哥本哈根市政厅的大规模创新教育计划的标志，设计师提出了一套新颖的设计方案来取代常规的静态标志设计，那就是“长出你自己的标志”。

这个标志有各种不同尺寸，模仿的是自然界得结构与几何形态。

这就像在拼图游戏，在某种程度上更能激发孩子的兴趣。

二、轮廓统一，背景多样
在统一的标志轮廓中进行不同图形、材质的填充，以取得不同的视觉效果。

这种方法运用在标志设计中能大大增强标志的延展性和应用的适应性，使标志能灵活适应各种版式背景和应用场合。

位于纽约的NEW MUSEUM博物馆，其外观呈现一种不规则及奇特的图形，设计公司直接利用这个特别的外形作为一个窗口，在里面置入各种不同的图形元素，而产生一系列不同感觉的标志。

这也使到这个标志轮廓成为一个灵活的设计元素，可以在各种设计版式中置入进行某种强调。

同样设计方法的还有MTV标志，它同样将标志作为一个展示不同内容的窗口，而MTV又是一个电视频道，似乎这样做有更合理的依据。

（图3）作为一所加拿大最大的艺术设计大学，OCAD以专业化在创造性和创新而闻名。

该学校的标志设计也有别于传统：它是系列、模块化的，以三个大小不同的方框为标志基础元素，右上角最大的方框作用类似于窗户，用做延展内容。

每年获得学生奖章的毕业生将会受邀以这些窗户的形状为基础设计一个特殊的标识，这个标识将会在接下来的一年中被应用。

随着时间的延续和OCAD大学的成长，这些不断变化的标识也会逐渐积累并显现出学校创意及文化的发展历程。

（图4）
三、形态统一，局部多样
此种方法设计的多形态标志大都具有相同的形态，根据具体应用情况，设计出一系列局部不同的标志。

有些运用于具有从属关系的组织，或是并列关系的品牌延伸；另一些则是会根据应用场合或需要的不同，展现其标志的丰富性和灵活性。

其特点是标志的形态总体较为统一，识别度清晰，而其系统内各个标志又各具特点，多样而统一。

最典型的例子是一家名为The Optimist的在线新闻网站的标志（图5）。

虽然大多数新闻网站都倾向于采用庄重的形象和标志，并以知名、历史悠久的报纸刊头为基准进行设计，但是The Optimist却采用了插图形式的标志，这只名为The Optimist的小黄鸟轻盈地飞着，并在所到之处散播着好消息。

该标志也适用于其他不同的子范畴，比如说，运动栏目是运动的小鸟拿着网球拍；新闻栏目是小鸟拿着一份报纸。

整个上风格统一，子栏目也各有区别，这是其最大的亮点。

图6是Seed Media Group
（种子媒体集团）标志，这套系列标志是以叶序为基础设计出来的，也是一个多形态的标志，它会随着周围颜色的变化而改变。

比如在用于名片设计时，构成元素——小“种子”就会构成一个非常接近名片所有者的图像；用于信头设计时，标志会采用荧光色油墨来印刷，与周围相区别；用于公司网站的时候，标志会以灰暗色调出现，就像一枚印章一样，或者像在播种的蒲公英。

四、局部统一，形态多样
这是多形态标志在设计中最具风险性和挑战性的方法。

因其标志与标志之间视觉差异较大，往往很难使人们将其认作同一系列标志，从很大程度上挑战了人们对传统标志的认知经验。

如果把握不好差异的“度”的话，它只象一堆毫无意义而又彼此独立的图案元素。

典型的例子是美国在线设计（Wolff Olins）的标志，这个标志饱受争议（图7）。

作为一个互联网服务供应商，人们通过AOL确实可以做很多事情，为了体现这种多样性，标志也以一系列的不同图片来呈现。

在其一系列的标志中，标志反而象是一个配角，只是为了证明自己还存在，而不同图片则占据我们的主要的视线，这与以前的标志理论非常不一样。

这种通过较大差异的来呈现标志个性的方法同样还出现在著名的图书出版社Knopf的标志设计上（图8）。

其出版的每本书上的标志几乎都不一样，这一切都要看具体所出版的内容及不同设计师的发挥。

这种做法其实是挺骇俗的，可以说是对传统标志理论最彻底的背叛，其标志象是一个开放的资源，给人另一种的整体品牌风格的印象。

Get Up Hair是西班牙一个儿童DIY的印章画品牌，小孩子可以通过各种印章来互相配合，形成不同发型及形态的人物及其它元素。

由于产品本身就具有一种“混搭”的使用体验，所以在品牌上也体现这种互相搭配也顺理成章。

标志同样由各类印章风格的图案构成，配合不同的元素形成了一系列的感觉。

（图9）
在使用局部统一，形态多样的方法时，为了取得整体统一的视觉效果，尤其需重视局部的统一——统一的字体，统一的色彩，或统一的风格等。

如白色的无饰线体“AOL.”就是贯彻于美国在线设计的系列标志中的统一元素；而统一的字体“Get Up Hair”、红蓝两色以及呈现斑驳肌理感的印章效果，也是使这一印章画品牌视觉效果统一起来的因素。

结论
标志的多形态是当下出现的一种设计趋势，其具有传统标志形式无法比拟的优势——延展性、适应性和灵活性。

我们从该类标志设计中认识到：标志本身不是自我约束，而是丰富性、灵活性的展现，只要不脱离一定的认知范围，可以进行充分的演绎、变化。

多形态标志设计具有标志应用的延展性，这不仅可以增强系统形象应用的灵活性，而且使标志本身具备自我推广的形式，从而在更大程度上提高系统形象的认知率。

需要注意的是，该设计方法存在一定的风险性，在结合具体设计项目还需具体而言。

作为设计师需明确：首先，无论标志的外形如何发展，如何变化，都始终不可忘记标志的根本功能
和目的，所有的表现效果都是为了实现标志意义的视觉传达。

换句话说，任何一种新奇的效果，都是为了恰到好处地表达主题的需要。

其次，无论你的标志有多么千变万化，有无数种表现形式，但在大多数的情况下，也就是受众能够接触到这个标志时，并不能看到全部。

这种情况下，单个标志的表现形式是否会令人满意？上述标志，整体结合起来或许会让人叹为观止，但在单个出现时，却不让人感觉有多少吸引力。

如果单个标志呈现时不能让人满意，那其实就会大大削弱整体标志的吸引力。

最后，一个实际的问题是设计这些系列多样化的标志，如果其整体效果是较为复杂的，那这意味着设计公司需要投入大量的精力及各个设计领域力量的人员才能配合完成。

客户是否愿意支持是一个无法预料到的事。

参考文献
1 张锦华主编：《标志设计》，北京，中国青年出版社，2011-8。

2 （英）约翰·斯通斯：《非常规标志设计》，北京，中国青年出版社，2010-7。

3 朱琪颖：《标志设计的动态化发展研究》，《包装工程》，2009（4）。

4 王宝桥：《标志设计的元素解析研究》，艺术与设计（理论），2011（5）。