关于我国非营利组织管理中的营销策略分析

关于我国非营利组织管理中的营销策略分析

摘要：随着市场经济的发展，市场体制已经遍布到社会的每一个角落。然而，社会的复杂性和多重性是市场机制难以

招架的。对弱势群体的关爱就成为了一项重大的问题。政府的力量毕竟是有限的，非营利组织的兴起正好弥补了这一缺陷。非营利组织的特殊性，让其营销策体系呈现多样化。因此扩大营造范围，是社会健康发展的重要保证。

关键词：非营利组织；营销；策略

一引言

非营利组织是指不以营利为目的的组织，简称为“NPO ”。它的

目的—般是处理个人关心或者公众关注的某个事件。非营利组织所

涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育和环保等问题。非营利组

织的运作不产生经济利益，具有民间性、志愿者、非营利性等特点。

但是因其需要为其他活动提供资金，非营利组织会产生必要的收益，

因此非营利组织必须引进营销手段，掌握市场竞争的策略。

二我国非营利组织的定义及现状

非营利组织是慈善团体的一种，采取自愿、自发的行动，进行公

益类非营利性活动。它具有非营利性、民间性、志愿性、非政治

性、非宗教陛等重要特征。有时会受到道德和法律的约束，因此其收

入和支出都会受到很大的限制。

目前，我国非营利组织的形式多种多样，例如：经济性的领域、社

会性的领域、国有单位、政府机构等。从市场经济发展趋势来看，非

营利组织能有效的维护社会安定，提供良好的经济发展环境。

与美国等发达国家相对，我国的非营利组织道路还比较窄，力量

还比较薄弱，在组织活动的形式和规模化，还存在很多不足。并且国

家的法律在此方面没有明确的条文规定。导致我国非营利组织的

发展受到限制，资金方面严重匮乏，对社会难以发挥出很好的调节作

用。

三、我国非营利组织营销的问题分析

非营利组织营销的含义是：为了开展某公益活动，而采取营销政

策，达到公益目的，同时引起公众的关注，并产生一定的经济行为。所

以，非营利组织会组织人们，自发的参与活动，形成一股正能量，来传

递某种正确的思想。参与过程的人们通过价值的交换，来进行自我的

精神满足。但是活动的开展是需要资金来保证的，营销的本质是通过

对象来获取收益，这就与非营利组织不营利的说法产生矛盾。

(一) 组织者运行能力差。非营利组织所提供的服务产品往往是

无形的，如果对这些无形的产品进行营销，收益是不明显的。再加上，

非营利组织认为自身的存在是理由当然的，对于市场的竞争，完全没

有紧张感。因此对于非营利组织来讲，营销成为了画蛇添足的一个

举动。非营利组织不属于政府部门，只是民间存在，具有一定的独立

性。组织根据自己的意愿和想法处理事务，完全封闭自身，不受外界

干扰，这就导致了无法对外更好的营销。大多数非营利组织还是会得

到政府的支持，但是这种支持往往都体现在退休员工身上。他们根

本就不具备独立运行的能力，对非营利组织的营销也产生了巨大的困

难。非营利组织的竞争意识差，他们认为非营利组织提供的产品是消

费者必须的，没有必要制定营销措施去吸引消费者。这一系列的错误

观点，导致了营销在非营利组织中无法存在。

( 二) 人员的缺失。目前，组织内缺少管理和有创新性的新型人才，

非营利组织也无法利用高薪吸引营销人才。对于产品营销方面，大多

都是志愿者，因此人员的积极性和创造性很低。因为在管理上，没有

人能科学合理的规划安排时间和活动，让组织内部的成员抱着玩玩而

已的心态，陷入了不得不解散的状态。另—方面，组织缺少凝聚力，组

织内部没有制定明确规章制度，始终都是几个核心的成员在进行活

动，这根本就无法带动组织的发展。现在也有很多非营利组织在重视

营销的重要性，但是对于没有专业营销经验的营销人员来讲，营销成功几率会非常的小，这无疑也遏制了非营利组织营销的发展。

四、我国非营利组织营销策略

在开展非营利组织营销活动遇到的问题是不容忽视的，为了更好

的完成非营利组织的使命，必须采取相对的措施，完善非营利组织的

管理，使其—步步走向成熟。

( 一)树立良好的形象。随着市场经济的发展，在明确社会分工的

前提下，根据市场的分析，利用现有的资金，开发创新性的市场需求项

目。学习其他发达国家的经验，恰当的运用在自身发展过程中。一方

面，利用产品营销，向公众充分展示产品的核，增强公众的信任。例

如壹基金在树立社会公信力方面就做的很好，增加透明度，让受众更

规。营销策略要注重服务理念的宣传，以获得社会的大致认同。增

加在公众心目中的形象，获得更多的企业资金。

(二)挖掘培养人才。随着社会文明的进步，志愿者精神逐步加

强。志愿者通过无私的奉献诠释着人间有大爱。因此在营销方面，要

注重培养人员的营销观念。给予他们机会，相信他们，让他们在实践

中进行产品营销，积累总结营销经验。同时加强培养积极向上、乐于

助人、保护环境、自强不息的有爱青年，才能为我国非营利组织注

入新鲜的血液。人才对于非营利组织的建设与成长起着决定性的作

用。由于非营利组织所涉及的领域非常广，往往需要专业性的人才来

为公众提供服务。例如，地震、山洪爆发等自然灾害，造成的人员身

体与精神伤害、物资伤害等。都必须需要专业人员提供服务。当前

最紧要的目标就是挖掘培养适合非营利组织各个部门的各种人才。

(三) 宣传非营利组织，增加营销机会。舆论监督的力量不容忽视，

必须激发新闻媒体监督的积极性和主动性，利用电视广播等媒介，大

力宣传非营利组织，让老百姓知道、了解、相信其组织。关注弱势群

体，给予媒体可塑的公益素材，引发社会关注，营造社会公信力，获得

社会各界资助。利用现有的资金，采取科学有效的营销策略，为今后

的公益活动打下坚持的资金基础，同时积累产品营销经验。加强组织

的形象建设，采用事业营销战略，密切关注非营利组织的发展动态，才

能使非营利组织一步步走向成熟。

五结束语

近年来，我国非营利组织得到了很大的发展，但是与其它国家的

非营利组织还存在很大的差距，我们希望可以和友国交流经验，借助