干货|购物动线,一个运营不可不知的概念
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
那么电商的购物动线是不是都是这样一成不变的呢?那肯定不是,根据生意模式、品类特性不同而不同。
例如快消品,用户对这些商品已经非常熟悉,且决策成本低,例如纸巾,可乐等,用户并不需要浏览商品详情页,直接加入购物车就可以。
2.设计合理购物动线目的
我们为什么要费尽心思设计购物动线?归根结底,一个合理的购物动线可以达到两个目的:
高效率/高转化率;
提高销量。
3.何为好的购物动线
接下来,在正式讲方法论前,我们先思考下,怎样的购物动线是好的购物动线?
有人说,购物动线长,可以增加用户的浏览商品数量,增加upsales和CrossSales,可以推荐更多的商品,从而使最后用户购物的东西数量最多。所以购物动线长好。
也有人说,购物动线越短越好,尽快的帮助用户找到想要的商品,快速结算,快速走人,这样的购物动线好。并且可以拿出数据,购物结算步骤减少了一步,转换率提升了10%.
也有人说,购物动线要因人而异,所以要设置多种购物路径,还有人说可以是一种购物路径但是要千人千面。
其实以上说法都有道理,根据市场不断变化,任何事物都不是一成不变的,商业模式不同,购物动线设计更是天差地别。
下面,我来谈谈我对购物动线设计的理解,以及如何设计适合自身的购物动线。
决定购物动线的核心因素
商业模式,或者说是生意对用户的核心价值,决定了购物动线。
电商平台,标准的购物路径有3条(首页至搜词、类目、广告位再至商品详情页,最后至结算购买)。
但是唯品会只用了一条,把优惠,把大牌服装大图展示做到了极致。搜索和类目被极大的弱化了。
为什么呢?因为唯品会的生意模式,对用户的价值是大牌折扣商品,把电商3条路径中,优惠诉求的路径,做到极致就够了。
早期的生活服务类的团购模式,相信大家也相当熟悉。特点同样是购物路径短,模式单一。但是便宜的诉求点清晰,用户也买账。
在过去几年,把企业对用户价值定位在提供更优惠的价格上的企业不在少数。但是,从企业角度
来说,这个是可持续的吗?从用户角度,真的打动用户的只有价格便宜吗?
最近2年,我观察到的现象是:随着人民的生活水平的提升,随着资本市场的调整,不少互联网
企业,把自己的商业模式和对用户的价值在重新定位。定位不再是提供更优惠的价格,而是提供更好的服务。
当定位是提供更好的服务,这个时候,购物动线可能就不是更短,而是更长。
例如电影选座比电影团购的购物动线就更长。
电影团购:用户找到团购–下单结算–结束,路径很短。而电影选座呢,需要先确定电影或电影院,然后确定观影时间、场次、座位,然后再进行购买结算,购物动线会比电影团购长。
但是为什么大家越来越喜欢电影选座而不是团购。因为选座的购物动线长,但是依然提高了用户的整体效率和体验。
所以说,商业模式,生意对用户的价值,决定了我们购物动线。为了取得生意的成功,建议从本质上来进行思考,我们企业对用户的核心价值是什么,是否解决了用户的痛点和需求,是否提升了用户和商家的效率?
从核心价值入手,来设计购物动线,把这个核心价值做到极致,就是好的购物动线。
至于一个企业/网站/APP是否只有一个购物动线还是多种购物,这个依然和这个网站提供的产品和服务,及用户群体有关。
一个网站只售卖1种品类的商品,例如唯品会只有服装品类。或者售卖的商品数量少;那么和淘宝,提供多种品类的商品的网站,其购物路径的设计就会不一样。
增加销售(upsales) & 交叉销售(CrossSales)
1.增加销售&交叉销售定义
upsales:通过给用户合理的建议,从而获得更高的销售额。
例如,去麦当劳吃饭买套餐,结算的时候,服务员会询问:要不要加2元,可乐可以升级到大杯。
CrossSales:向顾客推销与其已有消费有关的产品与服务。
例如,用户刚刚购买了手机,向用户推荐手机套。
总而言之,Upsales和CrossSales都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是强迫用户的,而是帮助用户发现自己的需求。
线下在Upsales和CrossSales这块很成熟。
超市货架动线:一般我们走进超市,都是先经过慢销品柜台,例如3C、服装,然后到日用户,最后可能才是原本计划内的食品、生鲜柜台。
但在逛超市的过程中,确实会引发更多的购物,因为拿商品太方便。推着超市手推车的话,是不是有些童鞋还有种想把推车装满的强迫症冲动?
货品组织方式:超市的货品组织方式,也容易让用户买更多,例如把相关商品放一起(Cross Sales),例如捆绑销售引导买2件,买一箱(Upsales)。
收银台:加**元换购也是一种常用的方式,例如屈臣氏。
2.两者注意点
在注重增加销售&交叉销售的情况下,一定要注意以下2点:
给用户惊喜,不要给用户惊吓:
试想情景:想去泳池游泳,结果在泳池旁有个推销壮阳药的拦住我。买了1000元的笔记本电脑,被推荐了1000元的鼠标。本来想快速的买完走人,结果当中不停被打断,多个环节强插推荐。
所以,增加销售&交叉销售一定要注意三点:品类对、价位对、合适的地方。
重视客户体验,不玩KPI游戏:
试想情景:买了一个商品,被推荐商品多达50个,虽然推荐命中率高了(推荐KPI好看了),用户体验变差了。
所以,不要以牺牲客户体验的代价去追求KPI。真正思考用户每一步,每个场景下,真正的痛点和需求,结合起来,给到合理的建议。
3.两者如何设计
场景分解,路径分解:
先把用户从首页到结算离开中间的每一步进行分解,思考每一步用户的需求和痛点,不要硬塞商品,一定要贴合用户需求,不求多,只求在最合适的地方。
商品相关性:
到底怎么推荐相关的商品呢?
商品不多的话,全部先人工做,商品多的话,Top销量的先人工做,让机器学习人工推荐的方法和逻辑。