基于顾客的品牌资产的金字塔

基于顾客的品牌权益

1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求分散的媒介传统媒体有效性的削弱新型传播方式的出现促销开支的增加广告预算的缩减产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。

品牌资产的出现既有利，已有弊。

利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。

弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。

品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。

品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。

基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。

建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。

---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。

CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。

品牌价值体系金字塔

品牌价值体系金字塔
品牌价值体系金字塔是一种理论模型，用于阐述品牌构建与管理的层次结构。

该金字塔通常由三层构成：
1. 基础层：产品功能价值，是品牌最基础的价值体现，包含产品的质量、性能、设计等基本属性。

2. 中间层：情感和象征价值，品牌通过满足消费者的情感需求和社会认同感，形成独特的品牌形象和个性，如信赖、时尚、尊贵等。

3. 顶层：自我实现价值，品牌在此层级能够帮助消费者表达自我、实现个人价值观或理想，成为消费者身份和生活方式的一部分。

简而言之，品牌价值体系金字塔揭示了从物质满足到精神共鸣再到价值观认同的品牌价值逐层升华的过程，企业应全面塑造和提升各层次价值以实现品牌长期成功。

第九章评估品牌资产的来源

•品牌的个性与价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。被访者提供的信息更真实。不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品牌对顾客来说意味着什么
•理解顾客的需要和要求
顾客对品牌的认识将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应我对这个品牌产品的印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立

练习题复习题选择题试题题库 18级电商《品牌管理》期中考试试题

2020-2021学年度第一学期18级电商《品牌管理》期中考试试题本卷适用于：18电商51班、18电商52班单项选择题40题每题1.5分，多项选择题8题每题2.5分错选不得分，判断题10题每题2分。

基本信息：[矩阵文本题] *一、单项选择题1. （）是指选择能够达到的、具有所要求的容量和（或）战略重要性的群体。

[单选题] *A、市场细分B、选择目标市场(正确答案)C、市场定位D、目标人群2. （）是指品牌获得公众的信任、支持和称赞程度。

[单选题] *A、品牌知名度B、品牌美誉度(正确答案)C、品牌忠诚度D、品牌市场占有率3. 当一位消费者进入麦当劳餐厅时，悦耳的音乐就会进入脑海，这是麦当劳在品牌有形要素设计中的（）。

[单选题] *A、品牌口号B、品牌音乐(正确答案)C、品牌包装D、品牌形象代表4. 品牌形象的主要内容不包括（） [单选题] *A、产品或服务自身的形象B、产品或服务提供者的形象C、产品或服务使用者的形象D、产品或服务处理者的形象(正确答案)5. （）是市场上任何可以让人主义、使用，能满足某种消费需求的东西。

[单选题] *A、产品(正确答案)B、商品C、品牌D、销售商6. 创建（）的一个必要条件是取得高度品牌认知。

[单选题] *A、品牌B、品牌资产(正确答案)C、品牌美誉度D、品牌知名度7. 品牌的（）就是品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等 [单选题] *A、有意义性(正确答案)B、保护性C、说服性D、描述性8. 以下哪一项不是品牌元素选择的原则（） [单选题] *A、可转换性B、可适应性C、可保护型D、可使用性(正确答案)9. （）是一个基本而重要的元素。

[单选题] *A、品牌标志B、品牌名称(正确答案)C、品牌标语D、品牌广告10. （）是品牌符号的一个特殊类型 [单选题] *A、形象代表(正确答案)B、品牌名称C、品牌标语D、品牌广告11. （）指拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。

基于顾客的品牌资产的金字塔

基于顾客的品牌资产金字塔显著度形象功效判断感受共鸣强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知4
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系如何？
强烈的、积极的忠诚度共鸣顾客积极的、易获得的反应判断感受品牌的差异点和共同点功效形象显著度深厚的、广泛的品牌认知
2.品牌含义这个品牌的产品有什么用途？
1.品牌识别这是什么品牌？
品牌创建阶段的次级维度
• 显著度：①品类识别、 ②满足需求 • 功效： ①主成分及主要特色、 ②产品的可靠性、耐用性、③服务的便利性、④服务的效果与效率、 ⑤情感、⑥风格与设计、⑦价格 • 形象： ①用户形象、 ②购买及使用情境、③个性与价值、④历史、传统及经验 • 判断： ①质量、 ②信誉、 ③考虑、 ④优势 • 感受： ①温暖感、 ②乐趣感、 ③兴奋感、 ④安全感、 ⑤社会认同感、 ⑥自尊感 • 共鸣： ①行为忠诚度、 ②态度依附、 ③社区归属感、 ④主动介入

凯勒第2章基于顾客的品牌资产

基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多
2.30
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系归属
主动介入
寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客的品牌共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
2ห้องสมุดไป่ตู้8
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略
2.9
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是:
首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属

品牌资产金字塔案例

品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者理解和管理品牌的各个方面，从而增加品牌的价值。

以下是一个具体的案例，展示了如何应用品牌资产金字塔。

案例背景：某知名化妆品品牌，致力于提供高质量的护肤品，以满足不同消费者的需求。

该品牌在市场上拥有一定的知名度和美誉度，但随着竞争加剧，品牌所有者意识到需要进一步提升品牌的资产价值。

案例描述：首先，品牌所有者根据品牌资产金字塔的四个主要领域（即品牌识别、品牌体验、品牌关系和品牌保护）对品牌进行了全面的评估。

他们发现，品牌识别方面，该品牌已经具有了明显的形象和标志，但需要在视觉和语言方面进行微调，以更好地反映品牌的年轻、活力和专业形象。

在品牌体验方面，该品牌已经提供了优质的产品和服务，但在使用体验和购买体验上仍有提升空间。

在品牌关系方面，该品牌需要加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和忠诚度。

在品牌保护方面，该品牌需要增强知识产权保护，防止假冒和侵权行为。

为了解决这些问题，品牌所有者采取了一系列行动。

他们聘请了专业的设计团队对品牌视觉和语言形象进行了优化，并加强了产品研发，提高了产品质量和使用体验。

同时，他们加强了与消费者的互动，通过社交媒体、线上线下活动等方式与消费者建立了更紧密的联系。

此外，他们还加强了知识产权保护，通过法律手段打击假冒和侵权行为。

案例分析：这个案例展示了如何应用品牌资产金字塔来提升品牌的资产价值。

通过全面评估品牌的各个方面，品牌所有者发现了存在的问题并制定了相应的解决方案。

这些解决方案包括优化品牌识别、提升品牌体验、增强品牌关系和加强品牌保护等方面。

通过这些行动，该化妆品品牌提升了其品牌形象和知名度，提高了消费者的忠诚度和参与度。

此外，这个案例还表明，品牌所有者需要不断关注市场变化和消费者需求，以保持品牌的竞争优势。

总之，品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者全面了解和管理品牌的各个方面。

通过应用这个工具，品牌所有者可以不断提升品牌的资产价值，从而在竞争激烈的市场中获得更大的成功。

基于顾客的品牌资产概述(PPT83页).pptx

品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争性营销活动的影响
受到更小的营销危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持
有特许经营的机会具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都
可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象（brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息并将信息联想到现有产品或者品牌知识考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌联想的相关性、独特性和可信度
资产
品牌认知
基于产品市场产出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产出视角的品牌资

宝洁品牌资产体系金字塔模式

WHAT
•Overall Equity Statement 总体品牌资产陈诉鼓舞人心的，易于记忆的你所希望品牌在目标消费者心中所代表的描述 Brand Character: 品牌形象品牌独有的、长期的形象、人格、态度、个性 Building Blocks（品牌架构的基石）：The most important, target relevant performance, emotional and experiential equities that help（point of difference）个性：与其他品牌相比的差异点。POD可以是 “better than”，也可以是”different from”。 POP（point of parity）共性：这一品类产品必须具备的共同点
Equities Consumer Experience 品牌体验确定能够代表品牌资产的元素，比如logo、图形、语言、结构、声音、气味、色彩等等，建立起这些元素和品牌的强大联系

方法论客户金字塔模型

方法论客户金字塔模型
客户金字塔模型是一种基于客户价值的客户分类方法。

它将客户分为五个级别，从最高价值客户到最低价值客户，构成一个金字塔结构。

这五个级别分别为：
顶级客户：最高价值的客户，对公司的贡献最大。

重要客户：高价值的客户，对公司有重要贡献。

普通客户：中等价值的客户，对公司的贡献一般。

小众客户：低价值的客户，对公司的贡献较小。

潜在客户：潜在的客户，可能成为公司未来的重要客户。

客户金字塔模型可以帮助公司有效地管理客户关系，将最大的精力和资源投入最有价值的客户，提高客户满意度和公司的收益。

客户金字塔结构解析与实践

满意度，促进业务发展
客户忠诚度：通过提供优质的产品和服务，提高客户忠诚度，降低客户流失
率，促进业务持续发展
5
客户金字塔结构的挑战与应对
18
客户需求的快速变化
客户需求多样化：不同客户有不同的需求和期望
客户需求变化快：客户需求随着市场变化、技术进步等因素而快速变化
客户需求个性化：每个客户都有自己独特的需求和期望客户需求难以预测：客户需求变化难以预测，企业需要不断调整产品和服务以满足客户需求
YOUR LOGO
客户金字塔结构解析与实践
XXX,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：XXX
目录
01 单击添加目录项标题
02 客户金字塔结构概述
03 客户金字塔结构的解析
04 客户金字塔结构的实践
竞争环境的挑战
市场竞争加剧：越来越多的竞争对手进入市场，导致市场份额被瓜分。
客户需求多样化：客户的需求越来越多样化，企业需要不断调整产品和服务以满足客户需求。
技术更新换代：技术的更新换代速度加快，企业需要不断更新技术和产品，以保持竞争力。法规政策变化：法规政策的变化可能会对企业的经营产生影响，企业需要及时调整战略以适应变化。
05
客户金字塔结构的挑战与应对
06
客户金字塔结构的优化与创新
1
单击编辑章节标题
3
2
客户金字塔结构概述
4
客户金字塔结构的定义
客户金字塔结构是一种将客户按照价值进行分层的管理模型
顶层客户：具有最高价值，对企业贡献最大
中层客户：具有中等价值，对企业有一定贡献

戴比尔斯案例分析

一、品类识别：钻石
3.加工程序复杂，工时量大
• 不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到 2年才产生设计方案。加工程序必须由经验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。
4.钻石源远流长 • 自古以来，钻石被视为权力、威严、地
位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永恒的戴比品尔斯质案例，分析是人类一直追求的品质。
首饰金属类饰品珠宝类饰品晶翡翠珊瑚珠宝石玛瑙软玉
钻石碧玺红宝石 ……
首饰品类层级图
戴比尔斯案例分析
二、满足需求
爱的礼物
象征永恒爱情（罗马神话）
爱的礼物
永恒婚姻的象征
女性渴望现代时尚
女性
女性渴望幸福女人
戴比尔斯案例分析
纽约著名广告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱ห้องสมุดไป่ตู้永久的渴望。
自己的骄傲
戴比尔斯案例分析
5.次级品牌杠杆
其他 • 品牌联盟：品牌 De Beers LV 公司
• 章子怡人物 • 秦岚
事件
• Talisman 皇冠
地点
• 原产地：南非
戴比尔斯案例分析
戴比尔斯案例分析
戴比尔斯案例分析
戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的"光影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。

顾客金字塔模型

美国著名营销学者隋塞莫尔（V l i A什么是顾客金字塔模型Valarie A. Zeithaml ）、勒斯特（Roland T. Rust ）和兰Katherine N Lemon 蒙（Katherine N. Lemon ）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别把顾客划分为个同的类别同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。

据此，年提出了“顾客金字塔”模型他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。

什么是顾客金字塔模型为企业寻找服务和创造能盈利的顾客以便上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。

这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好什么是顾客金字塔模型这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。

界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。

设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。

不同系统及层级的顾客划分用80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。

不同系统及层级的顾客划分80/20分布的顾客金字塔模型是个两层模型顾客金字塔模型的扩展分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同市场细分中通常假定同细分市场类中顾客是同质的。

CPM顾客金字塔模型

CPM顾客金字塔模型顾客金字塔模型(Customer Pyramid Model)[编辑]什么是顾客金字塔模型美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。

据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。

顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。

这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。

界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。

设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。

[编辑]不同系统及层级的顾客划分不同系统和不同层级的顾客划分都很有用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。

所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。

这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。

在这种分布的顾客金字塔模型中，20％的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差别。

大多数企业都知道同一层中顾客也存在差异，但没有掌握数据或不具备分析能力来进行进一步的细分。

[编辑]顾客金字塔模型的扩展80/20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。

基于顾客的品牌资产1

际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更多侧重收入衡量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑）四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验

凯勒-战略品牌管理知识结构图

选择品牌元素
可记忆性有意义性可吸引性可转换性可适应性可保护性
制定营销方案
产品定价渠道沟通
有形和无形利益价值认知 “推拉”策略的整合营销整合和匹配度的选择
公司原产地分销渠道其他品牌代言人事件
次级品牌联想杠杆
意识有意义性 T可转换性
深度广度
品牌认知
品牌回忆品牌识别
购买消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图长期品牌管理
强化品牌（Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌现金牛品牌低档进入市场水平的品牌高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸品牌资产
产品线延伸品类延伸
品牌延伸资产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识列举可能的延伸方案评估候选延伸方案的潜力设计实施延伸的营销方案评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易获得的反应
品牌的差异点和共同点
深厚的、广泛的品牌认知

战略品牌管理1-5章-凯文

1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客的品牌共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效判断
0.49
0.65

品牌资产金字塔模型用途

品牌资产金字塔模型用途
品牌资产金字塔模型是一种用于评估和管理品牌资产的工具。

其用途包括：
1. 评估品牌价值：金字塔模型可以帮助企业评估品牌在市场上的价值及其对企业价值创造的贡献。

通过对品牌五个层次的评估，可以了解品牌在消费者心目中的地位和影响力。

2. 管理品牌资产：金字塔模型可以帮助企业管理品牌资产，并为品牌发展方向和策略提供指导。

通过将品牌资产划分为不同层次，并根据各层次的特点制定相应的管理策略，可以更好地保护和提升品牌价值。

3. 优化品牌体验：金字塔模型可以帮助企业优化品牌体验，提升品牌认知和忠诚度。

通过了解消费者在不同层次对品牌的期望和需求，企业可以开展有针对性的品牌体验活动，提升消费者对品牌的感知和认同。

4. 品牌扩展和延伸：金字塔模型可以指导企业进行品牌扩展和延伸。

通过对品牌在各个层次的价值和品牌形象的研究，企业可以确定适合的品牌扩展和延伸方向，避免品牌价值的稀释和消费者对品牌的困惑。

总之，品牌资产金字塔模型可以帮助企业评估和管理品牌资产，优化品牌体验，指导品牌扩展和延伸，进而提升品牌价值和市场竞争力。

重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0

第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。

品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。

品牌存在于顾客的心智之中。

所以品牌资产是围绕顾客而展开的。

基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。

如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。

1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。

公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。