(经典)如何进行终端建设与推广

分值 备注 4 3
4 2 2 -3 -3
考评项目
位置出样 （共设69
分）
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
类型 得分项
超市
—《考核表3》
电饭煲 电磁炉
考评内容
靠人流主通道货架的两端 与主要竞品相比，位置最好 出样最大化（大于所有竞品） 出 样 大 于 竞 品 5款 以 上 占同类产品货架排面的35%以上 占同类产品货架排面的30%-35% 出 样 数 量 达 到 30款 以 上 （ 含 30款 ） 出样数量达到16款-29款（含16款） 出样数量达到13-15款 煲王系列有出样 新秀四人组出样齐全 玲珑系列有出样 FDD有 出 样 新品出样2款以上 靠人流主通道货架的两端 与主要竞品相比，位置最好 出样最大化（大于所有竞品） 出样数量在同类产品里列2-3名（含第3名） 占同类产品货架排面的1/3以上 占同类产品货架排面的1/4 — 1/3以上 占同类产品货架排面的1/5 — 1/4以上 出样数量8款以上 出样数量6-8款 出样个性化产品 高端产品有出样
分值 备注
2 3 2 2 3 1 4 2 1 1 2 1 1 2 2 4 4 2 3 1 0 3 2 1 1
考评项目 序号 类型
考评内容
27
电水壶在同类产品中位置最好
28 29
电水壶
有出样 出样数量达到出样标准（5款）
30
出样高档电水壶
31 得分项
有出样
32
电炖锅 出样达3款以上
位置出样 33
（共设69 分）
分值 备注
4 3 1 2 1 1 1 1 2
2
日本 地域小 消费层次少，消费水平高
中国 地域辽阔，风俗各异
消费能力参差不齐，低价为主
终端表现
寸土寸金 3~5个品牌 突出产品性价比 注重细节 POP介绍详尽
形象统一
零售业疯狂扩张 品牌多如牛毛 突出特价、赠品 首先要抢眼，其次重细节 展示POP以抢眼为第一目的， 派发POP注重细节 一级城市与二三级城市差异
34 35 36
竞争对手无出样，美的有出样
电火锅
出样在同类产品中列第一位 出样在同类产品中列第二位
电饭煲占同类产品货架排面30%以下
37
电饭煲出样数量小于竞争对手
38
电磁炉占同类产品货架排面的1/5以下
39 扣分项 电磁炉出样数量在同类产品里列3名以外
40
电磁炉出样小于3款
41
卖场电炖锅竞品有出样，美的无出样
超市
— 《考核表3》
考评项目 序号 类型
考评内容
39
总体形象
所有产品正面朝外 产品亮丽，价格标识清晰
41
样品陈列有序，符合标准
42
电饭煲
主推、主销产品摆放陈列效果最好的位置 POP使用规范
43
能用POP等手段将产品与竞品区别开
44
样品陈列有序，符合标准
形象
45
得分项
电磁炉
主推、主销产品摆放陈列效果最好的位置 能用POP等手段将产品与竞品区别开
40
出样数量达到出样标准20-23款
41
出样大于所有竞品
42
电饭煲 出样FZ-IH（或FZ-IHB）
43
两款以上煲王出样（含两款）
44
新百米王有出样
45
FDD有出样
新秀四人组出样齐全
47
出样数量超过12款（含12款）
出样（共设 38分）
48 49 50
华东出样超过8款（含8款）
得分项
出样数量达到出样标准9~11款（含9款）
●易懂：POP展示和导购员的解说，在专业化的基础上， 要简洁明了，通俗易懂。
终端基本原则●概念介绍
陈列的基本原则
●易选：产品的陈列有序让消费者更易取，使消费者 在对比之中，便可以选择到自己感兴趣的产品；
●最大：产品的上样要有一定的规模，力求上样数量 处于竞争优势地位，出样数量能使消费者易选又易触；
●最优：上样不光要求上量，更重要的是考虑上样的 结构，以符合当地市场的消费结构为基准，产品的形象 与销售相结合。
终端基本原则●概念介绍
一个优秀的导购员
●出色的消费顾问 ●亮丽终端的建设者和维护者 ●厂家与消费者的沟通桥梁 ●终端业务员与信息员
终端基本原则●中国的终端
●中国的终端VS日本终端
对比内容 营销环境
位置好
指美的生活电器产品在卖场中所处的位 置相比同类产品是最好的。
有厂家专柜的卖场
——《考核表1》
考评项目 序号 类型
1
位置 （共设11
分）
2 3
得分项
4
5 6
扣分项
考评内容 专柜位置与同类产品相比，位置最好 专柜成行成市 小家电区域内5秒钟看得见 电水壶在同类产品中位置最好/在美的专柜上 小家电区域内5秒钟看不见 在卖场的死角
专 柜 投 放
形 象 得 到 提 升
终端六好标准●美的生活电器基本状况
新品出样基本到位
终端六好标准●终端六好标准简介
终端六好标准
• 位置好-“5秒钟看得见” • 形象好-“美的标志清晰” • 出样好-“同类相比最大化” • 培训好-“导购员训练有素” • 促销好-“现场演示、户外推广” • 销售好-“超越零售梦想”
终端基本原则●概念介绍
品牌终端
作为传播的一个重要环节，终端有两个重要任务： ■传播品牌形象 ■促进售点销量
要求分公司在严格执行总部的统一规范的条 件下，灵活展示终端
终端基本原则●概念介绍
终端包括： 陈列与导购员
●陈列——提供与消费者沟通的场所、产 品、物料等硬件条件 ●导购（终端人员）——与消费者沟通， 传达和执行品牌和产品信息的载体 ●两者构成了终端，缺一不可
日本终端●千方百计展示产品特性
内锅展示花样多多
日本终端●千方百计展示产品特性
美滋美味
日本终端●千方百计展示产品特性
蒸汽阀小立牌
日本终端●千方百计展示产品特性
面盖小贴
日本终端●千方百计展示产品特性
电磁炉炉面贴
日本终端●产品与展示物料融为一体
产品、产品贴、立牌、托架为一体
日本终端●产品与展示物料融为一体
日本终端●个性时尚的产品
眼花缭乱
日本终端●个性时尚的日本电饭煲
日本终端●个性时尚的日本电饭煲
日本电饭煲潮流：
流线型设计，功能齐全 大注塑控制面板 大按键，大显示屏 IH电饭煲占市场60%以上
日本终端●千方百计展示产品特性
质地出新，表达充分的立牌
日本终端●千方百计展示产品特性
人性化缤纷的细节
（共设18 46
POP使用规范
分） 47
配件赠品摆放符合标准
48
样品陈列有序，符合标准
49
电水壶 主推、主销产品摆放陈列效果最好的位置
50
POP/托架使用规范
51
电炖锅 样品陈列有序，符合标准
52
电火锅 样品陈列有序，符合标准
53
价格标识不清晰
54 扣分项 样品灰暗、不清洁
55
样品破损
分值 备注 1 1 1 1 1 1
产品与展示物料为一体
日本终端●产品与展示物料融为一体
华丽风格 VS 简约风格
日本终端●产品与展示物料融为一体
生动的表现力
主要内容
●日本终端 ●终端基本原则 ●终端六好标准
终端基本原则●概念介绍
买得起，买得到，乐得买
——可口可乐公司终端原则
买得起——价格有竞争力，性价比强 买得到——终端上样好 乐得买——终端气氛好，品牌感受
终端培训
国内营销策划中心
什么是好终端？ 怎么做一个好终端？
主要内容
●日本终端 ●终端基本原则 ●终端六好标准
主要内容
●日本终端 ●终端基本原则 ●终端六好标准
日本终端
●个性时尚的产品 ●千方百计展示产品特性 ●产品与展示物料融为一体
日本终端●个性时尚的产品
不同色彩需求，凸显个性时尚 （注意不同色泽的托架）
使用卖场标准专柜的卖场
——《考核表2》
考评项目 序号 类型
考评内容
8
卖 场 展 柜 长 度 超 过 3米
9
卖 场 展 柜 长 度 2.4-3米
10 得分项 总体形象 卖场专柜长度1.5-2.4米
11
自 行 制 作 物 料 VI使 用 规 范
12
所有产品正面朝外，价格标识清晰
14
促销赠品摆放符合终端形象标准
分）
序号 类型
考评内容
29
VI使用不规范
30
专柜灯箱不亮（如果专柜有灯箱）
31
价格标识不清晰
32
POP使用不规范
33 扣分项 专柜上随意张贴
34
专柜长度1.5米以下（壁形X2）
35
专柜上有竞品、或其他事业部产品
36
样品灰暗、不清洁
37
样品破损
分值 备注 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -2 -1 -1
9 10
总体
专柜长度（岛型，壁型X2）1.5-2.4米 使用美的新专柜
11
形象 使用标准铁展架
12
Fra Baidu bibliotek
自行制作物料VI使用规范
13
所有产品正面朝外，价格标识清晰
15
促销赠品摆放符合终端形象标准
16
专柜陈列
17 得分项 电饭煲 样品摆放符合终端形象标准
18
POP使用符合终端形象标准
19
专柜陈列
20
电磁炉 样品摆放符合终端形象标准
42
电火锅无出样
分值 备注 2 2 2
1 2 1
2 4 2 -2 -2 -2 -2 -1 -1 -2
形象好
指美的生活电器产品在终端的形象相对 于同类产品竞争品牌而言是最好的。
考评项目
形象 （共设27
分）
有厂家专柜的卖场
——《考核表1》
序号 类型
考评内容
7
专柜长度（岛型，壁型X2）超过3米
8
专柜长度（岛型，壁型X2）2.4-3米
主要内容
●日本终端 ●终端基本原则 ●终端六好标准
终端六好标准
●美的生活电器终端基本状况 ●终端六好标准
终端六好标准●美的生活电器基本状况
经过半年的努力，终端形象焕然一新 新产品上样基本到位 新专柜的进场，新POP的制作很好的传达了品牌 促销和导购员需要提升
终端六好标准●美的生活电器基本状况
15
专柜陈列
16
电饭煲 样品摆放符合终端形象标准
17
POP使用符合终端形象标准
18
专柜陈列
形象 （共设23
分）
19 20 21 22 24
得分项
电磁炉 电水壶
样品摆放符合终端形象标准 POP使用符合终端形象标准 配件赠品摆放符合终端形象标准 样品摆放符合终端形象标准 POP/托架使用符合终端形象标准
25
电炖锅 样品摆放符合终端形象标准
27
电火锅 样品摆放符合终端形象标准
28
VI使用不规范
29
专柜灯箱不亮（如果专柜有灯箱）
30
价格标识不清晰
31 32
扣分项
POP使用不规范 专柜上随意张贴
33
卖场专柜长度1.5米以下（壁形X2）
34
样品灰暗、不清洁
35
样品破损
分值 备注
4 2 1 2 1 1
1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1
电磁炉 华东出样数量达到出样标准4~7款（含4款）
51
都市系列电磁炉有出样
52
出样大于所有竞品
53
出样数量在同类产品里列2-3名
54 55
电水壶
出样数量达到5款 出样极速王系列电水壶达到2款
56 57
电炖锅
有出样 出样数量达到4款以上
58
有3款以上出样
59
电火锅 出样大于所有竞品
60
出样列同行第2名
21
POP使用符合终端形象标准
22
配件赠品摆放符合终端形象标准
23
电水壶 样品摆放符合终端形象标准
25
POP/托架使用符合终端形象标准
26
电炖锅 样品摆放符合终端形象标准
28
电火锅 样品摆放符合终端形象标准
分值 备注
5 3 1 2 1 1 1 1
1 1 1 2
1 1 1 1 1 1 1
考评项目
形象 （共设27
分值 备注 3 3 3 2
-3 -3
使用卖场标准专柜的卖场
——《考核表2》
考评项目 序号 类型
1
2
位置 3 得分项
（共设15 4
分） 5
6 7
扣分项
考评内容 专柜位置与同类产品相比，位置最好 电饭煲产品专柜在小家电区域内5秒看得见 电磁炉与同类产品相比，位置最好 电磁炉与同类产品相比，位置第二好 电水壶在同类产品中位置最好 小家电区域内5秒钟看不见 在卖场的死角
1 1 1
1 2 1 1 2 1 1 -2 -2 -2
出样好
指美的生活电器产品在终端陈列的数量，种 类必须达到一定标准，并以在终端出样大于同 类产品竞品为目标。
有美的专柜的卖场
——《考核表1》
考评项目 序号 类型
考评内容
38
出样达到40款以上（含40款）
39
出样数量达到出样标准24-39款（含24款）
终端基本原则●中国的终端
3-15原则： 3秒种内看完传达信息，传达的信息不超
过15个字 中国家电行业竞争激烈，如何在终端吸
引眼球，是广告制作物的第一要点
终端基本原则●中国的终端
3-15原则： 3秒种内看完传达信息，传达的信息不超
过15个字 中国家电行业竞争激烈，如何在终端吸
引眼球，是广告制作物的第一要点
终端基本原则●概念介绍
陈列的基本原则
●易见：让终端陈列更加醒目，让消费者更容易发现 我们的专柜产品、及各种宣传品；
●易触：以顾客视线最易看到和最易接触到的位置为 标准，称为“黄金陈列”，让易看到的位置陈列形象品、 利润产品、畅销品和促销赠品，让最易接触的位置陈列畅 销品和利润产品，让顾客能够接触到产品，从而进一步的 了解。