国美电器的电子商务模式研究

摘要：电子商务是利用电子手段进行各种商务活动。目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，我国电子商务还处于起步阶段，电子商务模式B2C、B2B 均在探讨。从趋势看，我国电子商务必须向纵深化、专业化、国际化、区域化发展。据中国电子商务研究中心监测数据显示：中国家电网购业取得快速发展，2009年全年销售额增长率高达200%，超过400亿元；并预计，2010年国内家电网购将达到近800亿元，而在2012年将会形成1200亿~1500亿元的市场规模。而互联网正在成为家电零售业的第二战场！

关键词：电子商务模式国美电器网上商城

一、商业模式

1.战略目标

国美的五战略规划是挺进全球500强，销售收入达到1200亿元。谈到国美为何如此定目标，黄光裕说：“这个目标，不是国美自己定的，而是中国的市场需求和我们的对手给定的！”国美网站，电器专家。国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。

2.目标用户

目标客户包括一般购买者和网络团购，国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。

2003年1月，国美推出网上商城，开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区。经营产品除了实体门店的所有家电品种外，还包括一些新的、与地面店有差异的商品。为了方便消费者网购，国美网上商城支持多种支付形式，如货到付款、银行转账、在线支付、门店付款等。

3.产品与服务

去年，在国美宣布与第三方支付机构快钱网合作构建网上绿色购物通道的消息时，何阳青曾表示，国美网上商城将被建成集产品资讯和在线家电购物于

一体的“中国家电第一门户网站”。然而，网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。依据国美财报，从2004年至2006年，其销售额合计为3.2亿元；2007年，销售额达到3亿元；而目前，其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足1%。

在网上商城刚上线时，舆论一度认为国美有众多的实体门店，线上线下的支付、配送和售后等资源一旦联动起来，优势是其他家电B2C企业所无法相比的，这将使国美商城的发展毫不费力。但在数年的实际运作中，国美的B2C战略并不独立，只是实体店的补充和附庸。

4．盈利模式

（1）直接销售收入；

（2）无形价值（品牌、成本、服务价值）；

（3）对国美本身的价值增值。

2007年12月22日，国美曾在淘宝网上开店，业务由国美总部直接负责，商品定价则根据淘宝的规则进行统一，其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月，国美淘宝店就陆续将商品下架，没多久就关闭了。

关于那次失败的渠道拓展，国美内部一位工作人员曾这样向《时代周刊》解释：国美淘宝店上促销产品的价格低于其他销售渠道，但货却是由各地实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务，导致公司“左右手互搏”。为了解决这个问题，国美尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量明显下滑。

2008年1月，国美完成了新一轮的组织架构调整，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。同年3月，国美方面首次就关停淘宝店避嫌：“淘宝区的工作只是在有订单时帮助联系当地的门店和网上商城，以及帮助查询是否有货。这也正是国美淘宝店不建议使用支付宝支付，而是要求直接货到付款的原因。”

5.盈利模式

（1）直接销售收入；

（2）无形价值（品牌、成本、服务价值）；

（3）对国美本身的价值增值。

6.核心能力

（1）直接销售收入；

（2）无形价值（品牌、成本、服务价值）；

（3）对国美本身的价值增值。

二、技术模式

电子商务通用模型：商品检索；商品采购；订单支付；客户服务和系统管理五大模块；

新的电子商务解决方案寄托了国美“线上开花”的理想，但电子商务市场瞬息万变，当国美再次为此摩拳擦掌时，举目尽是争食者。

首先，国美已经建立起较好的网络平台，避免了白手起家的艰辛。即使在现阶段落后于竞争者，但因为有了较高的起点，国美追赶起来并非难事。

并且，传统零售企业开展电子商务业务时，在物流方面已然具备一定的先天性优势。高效整合传统零售业务的物流体系，创新配送服务内容，可以让国美具备解决电子商务“物流”瓶颈的“先天”优势。而事实上，在国美原有的内部流程体系中，网上商城与实体店的送货流程是一样的。不同的是，网上商城业务中还涵盖了电话确认定单、货到付款和服务监督的环节。

同样，由于国美网上商城的配送服务是建立在实体店原有免费送货基础上的。因此，货到付款的服务可交由现存的物流部门，有效做到线上线下资源的有机整合。

另外，在此次与上海世博会的合作中，国美拿下家电类特许经营权，将更加有助于提升国美的品牌效应，同时推动国美电子商务业务的开展。

三、经营模式

1.虚拟与实体相结合的销售模式

（1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；

（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；

（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。

2．用多种营销手段粘住用户

国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性。

3．借用社会资源搞好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。

就在何阳青透露即将施行新战略后的第5天——1月25日，苏宁也在南京宣布将于2月1日正式推出B2C网购平台“苏宁易购”。

按照苏宁总裁孙为民的说法，该平台隶属苏宁营销总部，与现有的各大区建制平行。并且，它将具有自主采购、自主定价的权力，侧重于3C消费数码产品，传统家电比重相对较少。

“近10年来，家电连锁门店零售一直保持着70%左右的年复合增长率，这是一个很惊人的数字，而B2C网购市场每年翻番的增长速度更是令人惊讶。”苏宁电器营销总部执行总裁金明说，苏宁易购从去年8月18日开始试运营，目前日销量已经增加了大约100倍！

苏宁似乎已经跑到了国美的前面，而比苏宁更快的则是那些一直扎根于电子商务市场的网络渠道商。如世纪电器网、京东商城和新蛋商城等。其中，世纪电器网的2007年销售额不到1000万元，2008年就增长至1亿元，2009年则超过3.7亿元，连续三年增长率超过300%。据悉，世纪电器网已拟定2010年的