柯达与富士市场竞争战略策划书讲课教案

柯达与富士市场竞争战略策划书

一、前言

随着中国经济改革步伐的加快，市场将更为开放，中国经济的发展力将更为强劲。以感光市场为例，美国作为全球目前最大的感光市场，其年增长约为2%，按照这一趋势，中国将于未来25年内超过美国，成为全球最大的感光市场。

在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视富士的实力；富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争。以下仅在分销策略上对两家公司进行一些比较。

二、内容

1、概要提示

目的：

通过对柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。环境分析

柯达之所以落后主要是因为他忽视外部的市场环境，不思改革，一心想要收购其他公司，盲目扩大市场占有率，最终事与愿违。要想摆脱困境，首先应该对整个市场进行调查分析，从微观和宏观两方面着手。微观环境方面，柯达曾经是该领域的龙头老大，具备完整成熟的理体系，其所占有的大量的市场份额为他提供

了迎接数码时代的广阔平台，并且多年来的经营使他获得了一大批忠实的消费者，这些是他的优势。另一方面讲，无论从技术上还是品牌效应上已经落后于很柯达在市场中的地位不断下滑，

多竞争对手，柯达所经营的传统的胶卷摄像已经不能够满足消费者的需求。

宏观环境方面，中国近年来经济发展迅速，国民收入不断提高，由此产生的消费支出也发生了很大变化，人们更愿意购买更加先进和便利的产品，而不仅仅局限于价格低廉方面。从科学技术环境上来看，科技发展日新月异，处在不断地变化当中，技术的淘汰速度也越来越快，这就要求企业能够有不断创新、与时俱进的技术能力。

从整个市场环境来看，柯达必须实现从传统摄像到数码摄像的全面转型，并在此基础上有所突破。

具体从确定市场营销观念、企业战略规划、营销管理三大方面着手。机会分析：从SWOT几方面进行分析：

S: 1、柯达的新建网络能力强，现拥有8300个节点的柯达网络能够吸引到的消费者和投资者无法比拟。

2、柯达的性价高。质量高。

3、柯达的售后服务门槛是最低的，售后服务是最好的。

W：柯达的外观不够时尚，吸引力不强。

O：柯达的数码转型，这一创新为其带来了机遇。

T：其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。其次是随着中国加入WTO，其他同类企业也必然会挤进中国市场，给柯达带来一定的威胁。

2、营销目标

首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。专业影像产品：专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。医疗产品：各类X光胶片，医疗成像系统等。在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。

战略及行动方案、3．

1柯达在中国市场的主要分销策略

柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。总体上，从产品出厂到到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。2富士在中国市场的主要分销策略

因为富士目前在100度胶卷上占着优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达，但因为绝大数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。具体分销策

略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商，富士在中国销售的产品，除了少数以外，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。在民用产品的零售点上，富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。

3柯达、富士不同竞争策略分析

目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士，它无论如何是不会心甘情愿的，因而在近年来大举进攻富士。从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过长的渠道，多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责，这样，富士的那家经销可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。目前，在中国市场，两家公司在不同产品的地位没有改变。但比起几年前，柯达的影响已越来越大。除了分销策略上，在其他各个方面，两家公

司也一直都对抗着。可以预见，未来柯达与富士之争将会更加激烈。促销策略：柯达避实击虚富士：低价进攻

没能实现生产本土化，富士改变了进攻的策略，选择价格战。要打价格战首先得设法降低成本，富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60％以上的关税，不能富士在中国市场的降