【文献综述】基于大型连锁综合超市的顾客满意度测评研究

文献综述

市场营销

基于大型连锁综合超市的顾客满意度测评研究

一、引言

随着我国加入WTO，零售行业的竞争也成为我国国内外企业竞争最为激烈的行业之一，并且集中表现在大型综合超市上，如2003年位居世界零售百强前6位的沃尔玛、家乐福、家得宝、麦德龙、克罗格、泰斯克，除了位居第5位的克罗格没有进入中国外，其他都已进入且加快了在中国的发展步伐，气势咄咄逼人。中外零售企业的比较竞争优势、发展趋势及可能的结果，成为政府、企业家和学者十分关心的问题。但是，大多数文献基本停留在就事论事的简单议论和推想上，中国大型综合超市与国外相比究竟有没有差距？差在哪里？目前还没有一个清晰的答案。因此，有必要对中国目前大型综合超市的竞争态势进行深入的研究，为各方客观判断目前的竞争态势提供参考和建议。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量经济运行健康状况的晴雨表。

笔者大量查阅、浏览了中国期刊网上当前已收录的相关文献资料，借阅了相关的几本书籍，发现对于这方面的文章虽然比较多，但多数只侧重对顾客满意度测评的概念及模型的理论上分析，很少有系统性的从实际的方式分析。这反而激起了笔者对顾客满意度测评在实际应用方面的研究兴趣，对网上搜索到的文献做了详细的了解，仔细阅读了一些与之相关的书籍，如《客户关系管理》、《客户关系管理的中国之路》等。

二、主题

我国部分学者也曾尝试对我国零售行业的用户满意度状况进行实证研究，如从满意度指数理论框架下开展的，以武汉市大型超市的数据为样本的，大型超市顾客满意度指数模型实证分析（刘新燕、杨智、刘雁妮、万后芬，2004）；江苏省质量技术监督局于2002年对全省12个城市的19家大中型百货商场进行了用户满意度评价调查（霍映宝，2003），以及在其框架进行的单店顾客满意度实证研究等（曹卉，2005；贾生华、严浩仁，2002；张琼、郑光财，2004）。

近年来在中国，基于顾客满意的课题也逐渐增多，部分商业核心期刊开辟了相关的专题，研究方向也开始多元化。在中国期刊网上相关的论文检索达到2154条，从时间上看，我国从2005年起出现了一个研究小高峰，一直持续到2007年，最明显的一个特征便是行业区分得更细化，不同行业研究的侧重点也有所不同。

1、《顾客满意之道》——（日）武田哲男

近年来，欧美管理著作被大量翻译引进，但因大多偏宏观理念而缺乏实战案例，因此能够为中国管理者吸收消化并付诸实践的著作不多。相对而言，日本企业除了在经营策略、管理技术上有着许多独到之处，日本的此类著作很好地体现了实用性的特点，值得中国企业借鉴，这本《顾客满意之道》就是一个很好的例子。本书从实用角度出发，论述了让顾客满意的真正含义，实现顾客满意的要点，顾客的满意与不满意的原因和如何将顾客的不满意信息转化为提升企业利润的契机。阐述了顾客信息管理和顾客面对面交流同样重要的观点，最后说明了顾客满意活动的具体实施等。

2、《客户关系管理的中国之路》——田同生

本书作者通过与一些国际知名管理顾问公司的深入交往，能够站在企业的角度，用一种更实用、简明易懂的语言阐述CRM与传统管理的区别，CRM在不同行业的侧重点以及CRM与传统市场营销之间的关系。全书大量借鉴惠普公司，花旗银行，通用汽车等知名企业的案例，为国人指出了客户关系管理在企业管理中所处的重要地位。从目前看来，中国的CRM市场基本上还处在培养意识的初级阶段，虽然有一些企业开始了CRM的实践，但从整体看，中国CRM市场状况依旧不明朗，体系也很不完整。虽说越来越多的企业在市场需求的推动下开始接受CRM的理念，但在具体实施时依然困难重重。本书重点阐述了以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM管理思想，顾客可以从中享受到更周到的服务，而企业也会得到由客户满意转化为客户忠诚所带来的长期利润，这时一个双赢的过程。本书让中国的企业深刻地认识到，CRM的中国之路就我们在脚下，实现顾客层次的提升指日可待。

3、《如何提高客户满意度》——（日）武田哲男

提高客户满意度已成为时下的必然趋势，不论是企业还是政府机构或是个体商店，为了企业更具竞争力，必须让顾客满意，争取游离顾客的倾向和稳定顾客的忠诚。服务的基本含义是什么，如何能让所有的客户都满意，本书即由此出发，全面探讨了“提高客户满意度”这一所有企业必须面对的课题，并结合众多经典案例详细介绍了推进顾客满意的方法与具体实施。在全书的最后，作者还专门总结了CS的推进要点，使读者真正掌握CS法

则。 4、《抓住大象的鼻子：重点客户关系管理》——冯长征，黄建江本书为我们展示了这样一个竞争格局，即我们处在一个顾客导向的时代，顾客成为企业一切经营活动的主宰。不论是产品开发，服务方式，顾客都拥有绝对选择的权力。虽然这场变革突如其来，挑战了传统市场营销的理念，但是这也为企业抓住商机带来了新的机遇。在这场声势浩大的革命中，我们首先要做的，就是抓住客户，尤其是重点客户，抓住了他们，就如同抓住了大象的鼻子。这正如重点客户对企业的生存和发展所起的举足轻重的作用。那么对于企业来说，哪些才是重点客户呢？主要归结为四点，即（1）占企业利润的很大部分（2）对企业目标的实现有着至关重要的影响（3）如果流失将严重影响企业的利润（4）为企业业务拓展的潜在资源，即口碑营销的主要对象。如何确定你的重点客户，如何满足他们的需求，如何让他们保持忠诚，诸如此类的问题，是我们亟待思考的问题，本书也对此有详细阐述。一旦抓住大象的鼻子，也就抓住了成功的契机。

5、《满意的客户最忠诚》——张道生

本书从把握客户需求、提供优质产品、提供贴心服务、及时与客户沟通、妥善处理客户抱怨、与客户共创价值等方面出发，详细介绍了各种让客户满意和提高客户忠诚度的方法。另外，本书还将各种理论的精髓要义融合到每一章节当中，书中没有作过多的说教，取而代之的是详尽的经典案例。书中有一章节“满意的客户是最好的广告”对笔者启发很大，美国市场营销大师菲力普•科特勒指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的口碑传播者。在如今众企业感叹传统广告费用日益增高时，何不想想换一种方式，做最有效的“广告”呢？

6、《抓住顾客心：如何培养、维系忠诚的顾客》——（美）吉尔•格里芬

本书意在告知读者，在激烈的市场竞争中，价格并非是顾客满意的唯一衡量要素。相反，如果降价不当，会对原本的品牌形象造成杀伤，并可能将原本忠诚的顾客，变成对价格敏感的顾客。这还会降低其他竞争者进入此市场的障碍，形成恶性循环，从而使商家面临更为严峻的竞争形势。本书从顾客满意的各个阶段作为切入点，详细叙述了培养忠诚顾客的七大步骤，并将不同形态顾客之间的转化分布在各章节中详细阐述。如“转换可能购买对象成为有效潜在购买对象”、“将有效潜在顾客转型为初次购买者”、“将初次惠顾者转型为重复购买者”、“诱导重复购买者转为忠诚的主顾”、“转换忠诚顾客成为品牌