网络消费者的购买动机
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网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和 心理动机。
1
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图 1、图 2和图 3表示。
2
图1 低收入消费者的
需求强度
图2 一般收入消费者的
需求强度
图3 高收入消费者的
需求强度
3
2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费
者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会 毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面 临着不断补充的要求。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足 虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
人，有25.0%的网民 规模 青睐网上购物，跻身 (万人)
十大网络应用之列。
2007年12月 22.1% 4,641
2008年6月 半年变化情况
25.0%
2.9%
6,329
1,688
24
2）网络购物发展状况
经济发达城市的网络购物普及 率更高：
上海网民的网络购物使用率达 到45.2%，是网络购物最为普及的 城市。其次是北京，网民中的网络 购物使用率为38.9%。
19
3）上网用户职业的实证分析 因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。 下图反映了我国上网用户职业分布情况。
网民身份结构
企事业单位 工作人员
自由职业 19.7%
25.5% 企事业单位
无业 5.2%
管理者
其他 4.8%
8.7% 党政机关一
般公务员
4.1%
党政机关干 部 2.0%
学生 30.0%
www.cnnic.cn，2008.06
图 7 我国上网用户的职业分布
20
4）上网用户文化层次的实证分析
图 8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了31.2%，说明 这一群体是网络营销的主要对象。
随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学 历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。
消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要 的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己 要求的商品或服务。
4. 商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者 重要的购买动机。
这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势， 而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
网民学历结构
大专 15.9% 高中 39.0%
大学本科 14.1% 硕士及以上 1.2%
初中以下 5.9%
初中 23.8% www.cnnic.cn，2008.06
21
图 8 我国上网用户文化层次分析
5）上网用户收入的 实证分析
目前网民中
500元以下收入 的网民比例占到 30.5%，是网民 中比例最大的一 个群体。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的 比重较小。
其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个 条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
15
6.购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进 行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理 想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了 消费者今后的购买动向。
四、 我国网民的消费行为意识分析
1.上网用户个人情况分析
1）网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占60.1%，女性网民 占39.9%，男性依然占据网民主体。
网民性别结构
男 53.6%
女 46.4%
www.cnnic.cn，2008.06
18
四、 我国网民的消费行为意识 分析
2008年6月 23.4% 5,931 16.9% 4,288 14.9% 3,775 18.5% 4,669
半年变化情况 4.2% 1,899 -1.3% 466 4.5% 1,591 1.9% 1,183
28
网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网 络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外， 所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和 丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通 信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。
6
3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外 界气氛的影响。
的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不 同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧 妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他 们的需求欲望。
12
3.收集信息
这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选 择奠定基础。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠 道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购 买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购 买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳 定性、深刻性的特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广 告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买 的一种动机。
顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者 预料的符合程度。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须 虚心倾听顾客反馈的意见和建议。
下图是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见 的页面。
16
图 5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面
17
25
2.上网用户使用习惯分析
3） 网上支付使用情况
网上支付和网上银行是与网络购物密 切关联的两个网络应用。在网络购物、尤 其是C2C网络购物中，网上支付手段的使 用已经较为普遍，B2C网络购物在网上支 付手段方面也逐渐丰富，这两项网络应用 的发展可以促进网络购物的发展。
26
3） 网上支付使用情况
7
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消 费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、 生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差 异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以 在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖 于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广 告的可信度：
（1）看发布渠道。
（2）看广告用语。
（3）看主页内容更换的频率。
（4）尝试性购买。
14
5.购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两 件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
4
3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于
网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的 产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力， 二是成功的内在驱动力。
4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集
不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
2）上网用户年龄的实证分析
青年仍然是因特网使用者中的主体，同时也说明青年用户是现阶 段网络营销争取的主要对象。
网民年龄结构
31~35岁 11.0%
25~30岁 18.7%
36~40岁 8.7% 41~50岁 7.8%
50岁以上 3.9%
18~24岁 30.3%
不到18岁 19.6%
www.cnnic.cn，2008.06
第四节 网络交易行为
一、 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即 激励人行动的原因。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消 费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依 据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时 髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的 网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
8
二、 影响消费者网上购物的 外在因素
1.商品价格
网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于 传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大 的吸引力。
1）用户使用场合分析 因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表 我国上网用户使用场合情况分析
23
2.上网用户使用习惯分析
2）网络购物发展状 况
网络购物是互联
网作为网民实用性工 具的重要体现，随着
网络 购物
中国整体网络购物环
境的改善，网络购物
市场的增长趋势明显。 使用率
目前的网络购物用户
人数已经达到6329万
2.购物时间
购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间 的节约。
网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何 时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
9
3.商品挑选范围
网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网 络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和 满意的产品。
网上支付 使用率 规模(万人)
2007年12月
2008年6月
半年变化情 况
15.8%
22.5%
6.7%
3,318
5,697
2,379
27
4） 其他网络应用
网上银行 使用率
规模(万人) 网上炒股/ 使用率
基金 规模(万人)
网络求职 使用率
规模(万人) 网络教育 使用率
规模(万人)
2007年12月 19.2% 4,032 18.2% 3,822 10.4% 2,184 16.6% 3,486
10
三、 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
图 4 网络消费者的购买过程
11
2.诱发需求
网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听
觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关
学生网民
非学生网民
500元以下
74.7%
10.8%
501-1000元
17.2%
11.4%
1001-2000元
5.3%
32.0%
2001-3000元
1.3%
21.6%
3001-5000元
0.9%
15.0%
5000元以上
0.6%
6.8%
合计
100.0%
97.6%
22
图 9 我国上网用户收入的分布情况
2.上网用户使用习惯分析
在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行 的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因 特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏 览，寻找新的购买机会。
13
4.比选择较
比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠 道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品 的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这 样一个群体中，所有成员都是平等的。
5
5）交流 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的
频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而wenku.baidu.com生示范 效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚 集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市 场。
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2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图 1、图 2和图 3表示。
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图1 低收入消费者的
需求强度
图2 一般收入消费者的
需求强度
图3 高收入消费者的
需求强度
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2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费
者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会 毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面 临着不断补充的要求。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足 虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
人，有25.0%的网民 规模 青睐网上购物，跻身 (万人)
十大网络应用之列。
2007年12月 22.1% 4,641
2008年6月 半年变化情况
25.0%
2.9%
6,329
1,688
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2）网络购物发展状况
经济发达城市的网络购物普及 率更高：
上海网民的网络购物使用率达 到45.2%，是网络购物最为普及的 城市。其次是北京，网民中的网络 购物使用率为38.9%。
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3）上网用户职业的实证分析 因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。 下图反映了我国上网用户职业分布情况。
网民身份结构
企事业单位 工作人员
自由职业 19.7%
25.5% 企事业单位
无业 5.2%
管理者
其他 4.8%
8.7% 党政机关一
般公务员
4.1%
党政机关干 部 2.0%
学生 30.0%
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图 7 我国上网用户的职业分布
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4）上网用户文化层次的实证分析
图 8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了31.2%，说明 这一群体是网络营销的主要对象。
随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学 历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。
消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要 的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己 要求的商品或服务。
4. 商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者 重要的购买动机。
这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势， 而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
网民学历结构
大专 15.9% 高中 39.0%
大学本科 14.1% 硕士及以上 1.2%
初中以下 5.9%
初中 23.8% www.cnnic.cn，2008.06
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图 8 我国上网用户文化层次分析
5）上网用户收入的 实证分析
目前网民中
500元以下收入 的网民比例占到 30.5%，是网民 中比例最大的一 个群体。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的 比重较小。
其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个 条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
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6.购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进 行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理 想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了 消费者今后的购买动向。
四、 我国网民的消费行为意识分析
1.上网用户个人情况分析
1）网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占60.1%，女性网民 占39.9%，男性依然占据网民主体。
网民性别结构
男 53.6%
女 46.4%
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四、 我国网民的消费行为意识 分析
2008年6月 23.4% 5,931 16.9% 4,288 14.9% 3,775 18.5% 4,669
半年变化情况 4.2% 1,899 -1.3% 466 4.5% 1,591 1.9% 1,183
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网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网 络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外， 所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和 丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通 信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。
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3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外 界气氛的影响。
的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不 同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧 妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他 们的需求欲望。
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3.收集信息
这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选 择奠定基础。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠 道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购 买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购 买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳 定性、深刻性的特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广 告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买 的一种动机。
顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者 预料的符合程度。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须 虚心倾听顾客反馈的意见和建议。
下图是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见 的页面。
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图 5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面
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2.上网用户使用习惯分析
3） 网上支付使用情况
网上支付和网上银行是与网络购物密 切关联的两个网络应用。在网络购物、尤 其是C2C网络购物中，网上支付手段的使 用已经较为普遍，B2C网络购物在网上支 付手段方面也逐渐丰富，这两项网络应用 的发展可以促进网络购物的发展。
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3） 网上支付使用情况
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4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消 费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、 生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差 异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以 在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖 于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广 告的可信度：
（1）看发布渠道。
（2）看广告用语。
（3）看主页内容更换的频率。
（4）尝试性购买。
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5.购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两 件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
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3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于
网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的 产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力， 二是成功的内在驱动力。
4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集
不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
2）上网用户年龄的实证分析
青年仍然是因特网使用者中的主体，同时也说明青年用户是现阶 段网络营销争取的主要对象。
网民年龄结构
31~35岁 11.0%
25~30岁 18.7%
36~40岁 8.7% 41~50岁 7.8%
50岁以上 3.9%
18~24岁 30.3%
不到18岁 19.6%
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第四节 网络交易行为
一、 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即 激励人行动的原因。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消 费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依 据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时 髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的 网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
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二、 影响消费者网上购物的 外在因素
1.商品价格
网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于 传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大 的吸引力。
1）用户使用场合分析 因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表 我国上网用户使用场合情况分析
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2.上网用户使用习惯分析
2）网络购物发展状 况
网络购物是互联
网作为网民实用性工 具的重要体现，随着
网络 购物
中国整体网络购物环
境的改善，网络购物
市场的增长趋势明显。 使用率
目前的网络购物用户
人数已经达到6329万
2.购物时间
购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间 的节约。
网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何 时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
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3.商品挑选范围
网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网 络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和 满意的产品。
网上支付 使用率 规模(万人)
2007年12月
2008年6月
半年变化情 况
15.8%
22.5%
6.7%
3,318
5,697
2,379
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4） 其他网络应用
网上银行 使用率
规模(万人) 网上炒股/ 使用率
基金 规模(万人)
网络求职 使用率
规模(万人) 网络教育 使用率
规模(万人)
2007年12月 19.2% 4,032 18.2% 3,822 10.4% 2,184 16.6% 3,486
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三、 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
图 4 网络消费者的购买过程
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2.诱发需求
网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听
觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关
学生网民
非学生网民
500元以下
74.7%
10.8%
501-1000元
17.2%
11.4%
1001-2000元
5.3%
32.0%
2001-3000元
1.3%
21.6%
3001-5000元
0.9%
15.0%
5000元以上
0.6%
6.8%
合计
100.0%
97.6%
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图 9 我国上网用户收入的分布情况
2.上网用户使用习惯分析
在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行 的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因 特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏 览，寻找新的购买机会。
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4.比选择较
比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠 道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品 的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这 样一个群体中，所有成员都是平等的。
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5）交流 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的
频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而wenku.baidu.com生示范 效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚 集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市 场。