国际市场细分

4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定 位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“ 的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服 ，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增 加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性 温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“ 天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力” 。
国际市场细分
第一节市场细分
• [导入案例] 市场细分 显机遇，均分江山建 奇功
• 美国雪菲德裤袜公司根据 市场调查的资料发现，有 40％的美国妇女，都因为 太胖而有个“特大号”的 臀部。
大妈妈，你真漂亮
• 雪菲德公司经过长时间的研究 论证，觉得40％的市场，放弃 了实在可惜，因此，就设计出 一种名为“大妈妈”型的裤袜 。 • 3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排 成一线，标题是“大妈妈，你 真漂亮”。 广告刊出后，该公司不但在一个月 内收到7000封赞誉信，其销售 量更是势如破竹，直线上升， 从而奠定了该公司在裤袜市场 的新地位。
表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。 2)异质性
• 同质性市场：是指某种产品或服务的消费 者所表现的需求、欲望、购买行为及对企 业营销策略的反映相同或相似。 • 如：普通食盐市场
• 异质市场：指某种产品或服务的消费者 所表现的需求、欲望、购买行为及对企 业营销策略的反映差异明显且不易改变 的市场。
1、车子是代步工具
人口 因素
心理 因素 行为 因素
收入居中、属于 中等或中等偏下 的社会阶层
实用 经常使用；追求 经济性；品牌忠 程度不强
2、车子是运动装备
人口 因素 收入较好、属于 中等或中等偏上 的社会阶层；年 轻人士 追求时尚、运动 ，性格活跃 特殊动机；追求 操控性；品牌忠 程度强；有一定 的专业知识
• 市场细分就是“同中求异，异中求同”的 划分顾客群体的过程。
第二节 目标市场
一、目标市场的选择 一、目标市场的选择 企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为 自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
（二）目标市场的范围
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二）目标（（二）目标市场的范围目标市场的范 围
• 1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群体的需要。即集中火力攻击单一市场.如 1986年的春都火腿肠 • 2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要。单一的专业化产品、服务满足数 个细分市场的需要。企业对所有的细分市场只生产经营一 种产品。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关 、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。
• 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和 漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软 最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 、碱性温和的特征。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同 细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这 九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的 工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用， 污垢一无”。 2 ．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3 ．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。
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• 如跨国石油公司
产品市场集中化
产品1 市场1 市场2 市场3
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产品2
产品3
产品专业化
产品1 市场1 市场2 市场3
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2、细分不是分解
实际上细分常是一个聚集而不是分解的过程。它是把某种 产品特点最易作出反应的人们集合成群。
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
• 斯沃琪集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大 的手表生产商和分销商。零售额占到全球份额的 25%。
• second-watch时尚的、运动的、音乐的、艺术的 ……用激情去创造。
飘柔 :柔顺的秘诀售 9.9元的飘柔洗发 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发 威娜专业美发SP:百年经典，缔造美丽 塞巴斯汀：
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卡玫尔: 男人将为你深深着迷 吉列：刷新自信，赢在今天 玉兰油：肌肤与你，越变越美 SK-II：晶莹剔透的
细分(segmenting)——进行市场细分
目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定 位
• 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据 消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方 面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为 若干个消费者群的市场分类过程。
心理 因素
行为 因素
3、车子代表形象
人口 因素
心理 因素 行为 因素 收入高、属于 上层社会阶层 ；中年或年龄 较大人士；政 府官员 稳重、成熟 特殊动机；品 牌忠程度强； 常用
4、车子是艺术品
人口 因素
收入高、属于上 上层社会阶层； 中年或年龄较大 人士；有一定的 教育背景、较高 的品位 成熟，有涵养
8.达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢 ，但价格相当低。 9.时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在 整个洗澡过程中效果良好。
可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别， 并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额 已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞 争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不 大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再 好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大 问题，因为市场需求急骤下降的原因不在 于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路 就是从根本上改变钢琴的功能。
• 数控技术和光学技术相结 合，将原来的钢琴改造成 为一种新型钢琴，这种新 型钢琴既可作为普通钢琴 供人们弹奏，同时又具有 许多特殊的功能，它可以 精确地区分和记录92种不 同强度和速度击键方式， 具有录放功能.
第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分； 第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。
细分标准
• 人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生、企业家 、公务员 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低
例：女性服装市场 高档定做时装市场 中低挡批发时装市场
中低挡零卖时装市场
收入水平
购买特点和习惯
中
高档零卖时装市场 高档成套时装市场
市场细分的基础：同类产品消费场消费主体是人，由于个体需求的相似性 和差异性，使得人们的消费偏好一般呈现 以下两种类型1）同质偏好 同质市场
奶 油
奶 油
奶 油
甜度
甜度
甜度
同质偏好
分散偏好
集群偏好
市场细分就是“同中求异，异中求同” 的划分顾客群体的过程。
• 1、同质偏好 • 2、分散偏好 • 3、集群偏好
• 23都是异质偏好
1、转化问题 1）同质市场也可以转变成为异质市场。
例：感冒药、大米
2）异质市场有时也在向同质市场转化。
例：全世界都接收了同一口味的可口可乐
• （5）划分潜在顾客群体： 车子是代步工具、车子是运动装备、车子 是身份象征、车子是艺术品等； • （6）分析每一细分市场的特点： • （7）估计每一细分市场的规模：在调查的 基础上估计每一细分市场的顾客数量、购 买频率等。
总结归纳
• 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把 一个总体市场(总体市场通常太大以致企业 很难为之服务)划分成若干个具有共同特征 的子市场的过程。
1、需求的差异性
一个能满足所有人需求的产品是不存 在的！（比尔.盖茨的软件帝国拥有80%~90%的市场占
有率）
2、企业能力的有限性（资源有限，保持高效率 运转）
一般情况下，企业不可能为市场上所有 的客户提供产品或服务。企业应该确 定最有吸引力的且有能力为顾客提供 最有效服务的细分市场开展营销活动 ，即所谓的目标市场营销，市场细分 、目标市场选择及市场定位，构成了 目标市场营销的基本内容。
特殊动机；品牌 忠程度强；不常 使用
心理 因素 行为 因素
汽车市场细分的程序
• （1）选定产品市场范围： 汽车 • （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安 全、遮风避雨等 • （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济 、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观 、性能等； • （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安 全、遮风避雨等；
长虹彩电
制定策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
为什么要进行市场细分？
• 市场细分有利于企业发现新的市场机会、 巩固现有的市场、制定最优的营销策略和 战略，更是中小企业开发市场，参与竞争 的有利武器。
案例
“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦 的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。 但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下 降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来 对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的 质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方? 公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到 现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费 时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越 少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家 庭或音乐厅，上面布满了灰尘。