受众调查与分析4 受众心理

5、自我实现的需要，指的是促使其潜 在能力得以实现，或者希望使自己越来越 成为人们所期望的人，以及完成与自己能 力所及的一切事情。

需要与传播的关系
1、受众需要能够制约传播。
2、传播可以满足受众需要。
3、需要与传播可以良性互动。
第四章 受众心理
受众心理需要 受众心理动机 受众心理效应 受众心理倾向 受众反馈
第四章 受众心理
受众心理需要 受众心理动机 受众心理效应 受众心理倾向 受众反馈
（三）受众的心理效应
指传播活动中的一些心理现象对传播
过程和传播效果的影响。有以下六种：
1、威信效应—传播者个人或群体的
权威性、可信性对受众的心理作用以及由
此产生的对传播效果的影响。
2、“名片”效应—传播者向受众传播 一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点
第四章 受众心理
受众心理需要 受众心理动机 受众心理效应 受众心理倾向 受众反馈
受众心理是由受众的接受需要、接受 动机、心理效应、心理倾向四大特点组成。
（一）受众的接受需要
概念：需要是受众对客观事物的需
求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西 时的一种心理状态。 人类一切活动的基础说到底是满足各 种需要。马克思指出：“任何人如果不同
为独一无二的目标。
2、安全需要，包括有秩序、稳定、熟
悉和各种保险，避免各种危险，诸如，野
兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、
专制以及失业的威胁。
3、社会需要，又称爱与归属需要。人 类追求同别人交往，渴望在群体中与同事 处于一种有深情的关系，给他人爱，也接 受他人的爱。
4.尊重需要，人们都希望自己稳定、牢 固的地位，需要自尊或为他人所尊重。这 种需要可分为两类：第一，希望有实力、 有成就、能胜任和有信心，要求独立和自 由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关 心、重视或高度评价。
到其他方面去的接受倾向，从而得出全
部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一
样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来
越多的圆圈。
5、投射效应——在接受活动中，当 受传者处于相对封闭状态，有关方面没有
提供理解作品的参考信息，而接受对象本
身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，
受传者往往以自己的特性与心理为依据来
理解和推断接受对象的涵义，这就是投射
时为了自己的某种需要和为了这种需要的
器官而做事，他就什么也不能做。”

马斯洛需求层次理论
根据需要的不同层次，马斯洛
(A．Maslow，1957)将其分为五类：生理 需要，安全需要，社会需要，尊严需要， 自我实现需要。这些需要是以低层次向高 层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。
1、生理需要，生理的需要，包括食物、 水、空气、住所、衣服、异性等需要。它 在一切需要之中是最优先的。马斯洛认为， 对于一位处于极端饥饿的人来说，除了食 物，没有别的兴趣。就是作梦也梦见食物。 甚至可以说，这时（只有这时）充饥才成
3、能够激发和提高传播者的传播热情。
4、有助于传播者检查媒介信息反映具
体事实的真实度和准确度。
THANK YOU （四）反馈的样式
1、简单反馈与复杂反馈
2、消极反馈与积极反馈 3、真性反馈与假性反馈 4、即时反馈与迟延反馈
（五）怎样正确对待反馈 1、注意吸呐多数受众的反馈意见。
2、注意听取传播学者和有关专家的反馈意见。 3、充分尊重“守门人”的反馈意见。 4、注意征求同行、同业的反馈意见。 5、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。
（二）反馈，译为回流、回报或译为 回馈，但现已渐趋一致。 传播学中的反馈是指从受传者送回 给传播者的少量意见信息，“告诉”传 播者关于其信息是怎样被接收了。
THANK YOU
（三）反馈的作用
1、有助于传播者检验和证实传播效果。
2、有助于传播者改进和优化下一步的
THANK YOU
传播内容、传播形式和传播行为。
或思想，然后再将自己的观点和思想渗透
和组织进去，使受众产生一种印象，似乎
传播者的思想观点与他们已认可的思想观
点是相近的。
3、“自己人”效应——受传者在接 受活动中感到传播者在许多方面与自己有 相似或相同之处，并在心理学上将其定位 为“自己人”，因而提高了传播者的影响 力。
4、晕轮效应—受传者在接受活动中 将认知对象的某种印象不加分析地扩展
效应。
6、从众效应——这是指作为受众群体 中的个体在信息接受中所采取的与大多数 人相一致的心理和行为的对策倾向。从众 是合乎人们心意和受欢迎的。
第四章 受众心理


受众心理需要
受众心理动机


受众心理效应
受众心理倾向

受众反馈Baidu Nhomakorabea
1、共性心理。这是指受众在信息接受中 所具有的大致相同的心理活动倾向。 2、个性心理。受传者由于先天遗传和后 天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气 质、性格等方面形成了千差万别的心理特征。 3、顺向心理。是一种具有积极、正面意 义和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 4、逆向心理。指受众受某种预存立场、 思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相 抵触的思想情绪或心理倾向。
第四章 受众心理


受众心理需要
受众心理动机


受众心理效应
受众心理倾向

受众反馈
（一）传播与反馈的关系
传播与反馈是传播者与受传者之间以
信息为中介的相互沟通、相互作用的操作 行为，它们在空间上表现为来回往返的交 流关系，在时间上表现为承接延续的因果 关系。在具体的传播过程中，它们有机地 融合在一起，犹如一张纸的正反两面。

如何适应和引导受众的动机 1、要根据受众的动机，采集、加工和 传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受 众的内在动机； 2、要在信息作品中适当渗透、融入有 教育意义的内容，以优化受众表层动机； 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄 准一般或中等水平的受众； 4、要适当控制受众的动机强度； 5、要适当利用受众的外加动机，使其 逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、 主导和增力作用的内发动机。
（二）受众的动机及功能 动机：指个人为了推动从事某项活动
的意图、愿望、理想、信念等。
功能：1、激活功能
2、指向功能
3、强化功能

外加动机和内发动机
外加动机是指由接受者以外的重要人
物提出来的接受动机，接受信息的目的存
在于接受活动之外。
内发动机是指由接受者本人自发产生 的接受动机，接受信息的目的隐含在接受 活动之中。