【MBA教学案例】北汽集团：双向国际化战略(上)

【MBA 教学案例教学案例】】北汽集团北汽集团：：双向国际化战略双向国际化战略（（上）
2018年04月11日
内容提要内容提要：：本案例适用于MBA“战略管理”课程的国际化战略和品牌战略内容的案例教学。

案例材料重点阐述了北汽集团双向国际化战略的特征及其过程，分析了北汽集团国际化战略选择的核心动力之所在，从而总结了北汽集团以培育自主品牌为导向的国际化战略举措所面临的机遇和挑战，以及解决思路和成功的规律。

关键词关键词：：北汽集团，自主品牌，双向国际化战略
2012年1月11日，已是农历12月18日，首都北京到处弥漫着浓浓的年味。

北汽集团在九华山庄贵宾楼隆重举行年度总结表彰大会。

表彰大会结束后，大家都还沉浸在兴奋和喜悦之中，董事长徐和谊独自回到办公室，虽然北京的室外异常寒冷，但从窗外透射进来的阳光把温暖的办公室照得分外明亮，他站在窗户旁点燃一支香烟，思绪飘到了10年前……
案例的背景
案例的背景 步入21世纪，我国的汽车工业开始逐步摆脱低迷状态。

2002年入世，对大多数中国企业意味着一个更加开放和激烈竞争时代的到来，我国汽车工业也开始进入发展的快车道，在企业组织、产品结构、技术创新以及市场规模等方面都发生了巨大的变化，非但没有像许多人担心的那样会全军覆没，而是借助国际汽车产业的资本和技术，实现了国内和国际企业之间以及国内企业内部之间的大融合。

就在这一年，徐和谊临危受命，出任北京集团下属合资公司北京现代有限公司董事长。

接下来的三年里，北京现代生产销售43万辆汽车，在业内创造了令人瞩目的“现代速度”。

2006年，在经济全球化的大环境下，徐和谊全面掌舵北汽，企业国际化是经济全球化发展的必然趋势，也是企业发展到一定阶段的必然选择。

像北汽这样的大型国企必须做出战略性抉择。

徐和谊深刻反思北汽的现状，最后得出“攘外必先安内”的结论。

因为当时的北汽控股没有自主产品，没有品牌、资金，也没有团队、基地和技术平台。

而更可怕的，则是北汽控股的庞杂结构与复杂的内部关系。

虽然北汽集团旗下拥有北京现代，北京奔驰一戴克(后因戴姆勒、克莱斯勒的分家更名为北京奔驰)和北汽福田三家实力企业，但并不对三家企业握有足够控股权。

而旗下其他汽车相关产业，大多经营不善，濒临倒闭。

于是，徐和谊率先将内部资源进行整合，通过4年的不懈努力，先后建立了研发平台、整车平台、零部件平台和服务贸易平台，北汽整体实力得到迅速增长，为国际化战略的实施奠定了坚实的基础。

北汽集团的北汽集团的发展历程发展历程
发展历程 北京汽车集团有限公司(简称“北汽集团”)成立于2010年，为中国六大汽车集团之一，原名北京汽车工业控股有限责任公司。

其前身为1958年创立的北京汽车制造厂。

历经半个世纪的发展，北汽集团的产品涵盖轿车、商用车、越野车“三大板块”格局。

旗下拥有“北京”“福田”“欧曼”“现代”“奔驰”“BAW”等系列品牌。

到2011年，北汽总资产达797亿元，员工6.8万人，在北京、山东、湖南、广东、四川、重庆、新疆、辽宁等地拥有整车及零部件制造基地。

北汽集团旗下拥有四家汽车整车制造
公司以及涉及汽车零部件、汽车研发、新能源汽车、服务贸易、汽车人才培育等17家子
公司。

其中，整车制造企业包括北京现代汽车有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、北
京奔驰汽车有限公司、北京汽车制造厂有限公司、北京汽车新能源汽车有限公司；零部件
发展核心企业为北京海纳川汽车部件股份有限公司和北京汽车动力总成公司；服务贸易核
心企业为北京鹏龙汽车服务贸易有限公司；还拥有北京汽车研究总院有限公司、北京汽车
资产经营管理有限公司、北京汽车投资公司和北京汽车工业高级技工学校等。

2011年，北汽共生产汽车151.4万辆，销售汽车154.1万辆，在过去的10年中产销量增长了10余倍(见图4-1)，营业收入2009.7亿元，实现利润157.7亿元，收入和利润总额稳居行业第四，收入和利润增幅居国内六大汽车集团之首。

图4-1 2001～2011年北汽产销量及销售收入
北汽集团国际化战略的思想脉络
北汽集团国际化战略的思想脉络
一般来讲，中国汽车企业国际化战略可分为初级、中级和高级三个阶段。

然而，随着国际
汽车市场产业技术和格局的不断变化，出于对生存的考虑，北汽集团较早开始了双向国际
化的发展道路。

内向国际化战略
一、内向国际化战略
20世纪80年代初期，北汽开始着手国际化进程。

作为第一个走向国际市场的中国汽车公司，北汽选择国际化，一是改革开放后，我们发现了与国际汽车工业之间存在着巨大差距；二是出于国有企业的自身特质，国有企业一直以来肩负着国家经济发展之责任。

1981年，中国的改革进入一个新的发展阶段。

但是当时全国各地大大小小的汽车厂有150多家，除
了一汽二汽外，其他的规模非常小。

1982年，经国务院批准，成立了有行业管理职能的经
济实体——中国汽车工业公司，统一管理这些散乱的企业，这也是我国进行经济管理体制
改革，用经济组织替代行政机构进行经营管理的一个重大突破。

北汽集团自20世纪80年代开始一直注重内向引进资金、技术和管理方法等国际合作模式，借国际知名企业的资金、先进技术和成熟的管理方法等优势资源实现自我迅速壮大，增强
越野车、轿车和商务车的自主研发能力的企业发展目标。

虽然北汽集团国际合作中也曾有
过失利(例如，1992年北京吉普的子弹头客车产品项目、1995年北京吉普的克莱斯勒轿车
项目、1997年与法国雷诺的多功能旅行车项目)，但从北京吉普、现代、奔驰等合资车型
畅销国内外市场，再到如今自主研发福田系列品牌，足以说明北汽集团在近30年的合作
国际化风云中的深厚积淀和完全蜕变。

1983年5月5日，经过了长达4年半的漫长谈判后，北汽集团(原北京汽车制造厂)与当时美国第四大汽车厂——美国汽车公司(AMC)正式签署合资协议。

美国汽车公司以专业技术、工业产权和800万美元现金入股，持有合资公司31.35%的股份。

北汽集团旗下的北京汽车制造厂则以厂房、设备及一些资金入股，持有合资公司68.65%的股份，并于1984年1月
15日成立北京吉普汽车有限公司，成为中国汽车制造业的首家合资企业，主力生产切诺基越野车。

中国加入WTO之后，北汽加快了吸引跨国汽车公司在国内合资合作的脚步。

2002年，北汽集团(原北京汽车工业控股有限责任公司)与韩国现代自动车株式会社在北京签订全面战略
合作协议，随后成立北京现代汽车有限公司，双方各出资50%，成为中国加入WTO以后第
一家汽车整车合资企业。

2003年9月8日，北汽集团(原北京汽车工业控股有限责任公司)与德国戴姆勒-克莱斯勒公司战略合作框架协议签字，北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒公司成立。

北汽集团引进奔驰的重型发动机技术和其他关键总成，改造北汽福田现有产品。

在重卡方面，北汽2007年建立北京福田康明斯发动机有限公司，与美国康明斯共同投资
打造高端轻型发动机生产基地，这是康明斯在本土之外唯一一家轻型柴油发动机生产基地，同时也是康明斯在中国最大的轻型发动机投资项目。

同年，北汽集团(原北京汽车工业控
股有限责任公司)与美国德尔福公司合资成立北京德尔福汽车安全产品有限公司。

2010年
9月，北汽旗下福田汽车股份有限公司与戴姆勒汽车公司在华成立商用车合资公司。

合资
公司总投资为63.5亿元，注册资本56亿元，双方按照50∶50股权成立中重卡合资公司。

北汽福田将保留欧曼中重卡产品专有技术、专利、品牌等无形资产的海外市场的使用权和
所有权，戴姆勒将提供技术和专家支持。

2012年2月18日，北汽旗下福田汽车与奔驰的
合资公司正式挂牌成立，采用“由中方主导管理、购买中方技术、双方共同研发”新模式。

合资公司将购买欧曼中低端重卡的生产技术，并以此为基础，通过双发技术合作，打造新
的重卡产品。

福田奔驰合资公司不但会生产欧曼的产品，还将生产奔驰的底盘，这使得福
田雷萨的产品将在研发能力上大幅提升，福田汽车与奔驰技术的共同研发运用，将使福田
雷萨接轨国际技术标准。

二、外向国际化战略
外向国际化战略
从2001年中国提出汽车企业“走出去”战略以来，北汽集团国际化战略在继续保持内向
国际合作的同时，开始实施外向国际化战略。

10年的勇闯天涯，使得北汽在产品出口、海
外并购、新建投资等方面都得了很大成绩。

整车已销往俄罗斯、印度、以色列、韩国、印
度尼西亚、阿尔及利亚、南非等100多个国家和地区，汽车零部件产品出口到美、日、德
等发达国家。

在巴基斯坦、越南、肯尼亚建有KD工厂，并在俄罗斯、印度和柬埔寨投资
建有整车厂或合资公司。

1.产品出口
2003年，北汽集团(原北汽有限)的产品开始进入俄罗斯市场。

2007年北汽共出口整车14134辆，是2006年的4.93倍，出口总金额79836万元，是2006年的4.6倍。

在国际市场拓展方面，北汽福田最具代表性。

2005年北汽旗下的福田公司新开发海外市场已达到
13个国家和地区，新开发渠道为23家，出口各种车辆10360台，出口额达3071万美元。

2006年福田公司向伊朗首次出口5000辆商用车。

2009年北汽福田汽车整车产品出口数量
为24443辆，出口额为2.8483亿元㈠。

2011年，福田公司出口汽车达3.64万辆，同比增
长14%，且出口产品的销售结构有所改善，逐步向欧曼、奥铃等高端产品、高附加值产品
转移。

2.海外投资
随着中国汽车企业在海外市场的快速发展，诸如贸易壁垒、产品质量、产品品牌、售后服务、同业无序竞争、短期利益、缺少战略、海外收购的企业管理等问题成为制约中国汽车
产业进一步向海外发展的主要障碍。

北汽集团为规避贸易壁垒开始着手在俄罗斯、中东和
东南亚等地进行投资或建立组装厂，将产品在本地销售。

北汽建立组装基地的主要方式是
通过转让技术或输出装配工艺，由当地合作伙伴提供资金、场地，利用现有设备，在当地
组装北汽的品牌汽车。

营销网络及售后服务有的是由当地企业建立与维护，有的是由企业
与当地经销商合作或自建。

目前，北汽旗下的福田汽车已在俄罗斯、伊朗、巴基斯坦、东非、印度、越南和印尼建立了11个SKD组装厂。

2010年，北汽集团在柬埔寨和埃及建立了合资工厂，生产轻卡和客车产品。

2011年北汽
集团与俄罗斯AMS集团的全资子公司BMC合资成立BAW俄罗斯汽车有限公司，从事商用汽
车的组装、制造和销售。

北汽集团之所以选择以组装商用车(准确地说是以轻、中重型载
货车)作为进入俄罗斯市场的探路石，就是因为看到了俄罗斯当地轻中型卡车的弱势。

北
汽董事长徐和谊认为俄罗斯汽车市场两极分化严重，一部分高端产品质量过硬，但同时中
低端产品也很多。

中国的车企到俄发展，必须认清竞争对手，分析自身比较优势，找准市
场定位。

以商用车为例，俄罗斯的重型卡车国际知名，但是中型和轻型卡车制造水平较低，而北汽集团在中卡和轻卡方面有竞争优势，所以与俄方的合作就从这一领域着手。

3.跨国经营
2008年12月，北汽福田董事会宣布，在俄罗斯设立首家海外子公司。

2009年，北汽福田
出资200万美元，在俄罗斯成立了全资子公司。

公司将以俄罗斯作为其欧洲区域制造和运
营中心，全面负责欧洲区域福田汽车销售、研发及投资管理等相关业务。

2010年12月，
北汽旗下福田汽车股份有限公司与莫斯科市政府签署了合作备忘录，标志着俄罗斯福田汽
车公司正式成立。

2009年9月28日北汽集团创立北汽香港投资有限公司。

2011年4月29
日，北汽旗下福田设立印度营销公司、印度制造公司，澳大利亚、肯尼亚及印度尼西亚销售子公司，公司海外布局初具雏形。

作者作者：：兰州理工大学经济管理学院 李亚兵
责任编辑责任编辑：：htlygs2011。