保利中央公园专题研究

保利中央公 园专题研究
2016-06-10
目录
01
02 03 04
基础信息篇 销情回顾篇
热销透析篇 本案启示篇
01
基础信息篇
项目基础信息
三水保利中央公园基础信息
占地面积 总建筑面积 276292㎡ 701000㎡
容积率
绿化率 开工时间 物业管理费 装修情况
3.0
38% 2013-08-01 1.95 毛坯
03
热销透析篇
推广线
形象定位：百万方/新城/品牌/公园/大盘——为改变三水而来
推广主画面 节选

保利品牌 荷花世界资源 新城未来利好 产品信息
推广诉求：
简洁 色彩对比 较强冲击力
画面调性
渠道线
推广
频率：相对较低，一般仅为配合重 要节点 内容：一般是广告公关制作的长图 文，比较精致，图文并茂
开发周期
车位比
总共三期，目前为二期
1:0.67
总体规划布局
生态配套
5公里中央水轴 三水荷花世界
交通配套
广佛肇轻轨站 三水新汽车站
文化配套
文化三馆 三水新城学校 文化创意产业园
住宅规划布局
开发情况:项目住宅共分三期开发,一期售 罄，二期在售，三期待建
三期 二期 一期
梯户比：2梯4户、2梯3户 建筑层高：18-33层 园林：新典雅风格;以本土树种为主要乔木 景观 自身配套：
5月
6月
8月
9月
12月
2014
16/17#
7#
20#
21#
22#
客源分析
西南城区客户
三水镇街客户
三水北部大塘、芦苞镇 街客户为主
60%
20%
广州外溢客户
60%
三广、张边市场附近 小个体户、企事业单 位职工居多
片区联动前 片区联动后
25
%
三水区域多个项目启动联动后，保利中央公园有效吸引其联 动外溢客户，广州客户比例达25%。
推货节奏
小步快跑的推货节奏
• 维持高频率的推新速度，保障市场热度 • 除部分大户型楼王采取收筹外，其余楼栋基本采取自然销售方式
二期14#-
15#/20# 二期12#-13#
3月
4月
20#
25# 6#/24# 23#
2016
二期16#-19# 21#-22#
10月
9月
8月
5月
3月
1月
2015
4月
开盘首推 10-15/18#
三、推广策略：持续性投放、鲜明的推广主题
线上投放：开盘至今一直维持充足的线上投放，重点选取性价比较高的公交站牌实现西南全覆盖 推广形象：精准的市场定位，围绕核心卖点长期打造出鲜明的推广形象；推广主画面变现力优秀，吸睛能力强
四、软硬件优秀
展示面：多年开发经验、完善的集团标准提供了优秀的展示面，园林、通道、样板房等关键位置相比镇街本地项目有突出表现 服务接待：物业、销售服务水平较高，客户现场体验良好
项目 官微 户外
大牌：长期维持三广+广三高速两 张大牌 公交站牌：维持60块+的公交站 牌，覆盖西南城区
广告
拓展
目前基本取 消销售外出 拓展
针对部分加推 节点会安排少 量兼职到旺地 派单
销售拓展
兼职拓展
活动线
开盘以大手笔新鲜感活动引爆市场：选取国宝展及三文鱼品
尝，保证吸引力的同时也体现了品牌实力;
3.7M 4.2 M
多功 能房
小结
推广形象定位清晰，直指要害 线上推广渠道持续稳定，覆盖面充足 后期现场活动以暖场为主，影响力一般 现场展示面规整，体验良好 现场接待体验优秀
户型产品优秀，满足市场需求
04
总结启示篇
热销总结
一、先发优势：三水新城驱动力，保利品牌影响力
三水新城规划：从保利拿地到开发，与政府合力不间断地炒作区域未来价值 保利品牌：对于保利此类大型开发商的品牌情结，镇街客户尤甚，随众性追捧 地段优势：地块所处西南与北部镇街交汇处，相比北江片区更接近乐平、大塘芦苞等主要镇街。利于吸纳外区客户，保障客源
成交套数
成交均价
100
0
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
7,200 7,000 6,800 6,600 6,400 6,200 6,000 5,800 5,600 5,400 5,200
1 0 1 1 1 2 9 8 7 6 5 2 0 1 9 1 6
未 售
在 售
二期北区在售
1 3 2 2 2 1
二期南区 2017年推出
1 4
1 5
1 7
1 8
栋、21-22栋(9-11栋待2017年）
02
销情回顾篇
量价分析
开盘劲销5亿
800 700 600 500 400 300 200
开盘至今量价情况
开盘两年保持亮眼的去化速度
月均去化103套，年均1200套！ 总销售金额已超20亿元
采取保利惯用的低开高走手法
开盘以远低于市场预期的5500起入市，引爆市场 后期价格以小幅度稳定上升
二期较一期均价实现300元/㎡升幅
量价分析
80-90㎡核心户型 市场价格对比
雅湖半岛 5600
万达 5800
汇信华府 7200
时代城 5500
碧堤雅苑 7000
保利 6100
保利 5900
时代城 7000
恒福 新里程 5700
博雅滨江 5700
联动前
联动后
恒福新里程 8400
博雅滨江 7000
价格存在较强竞争力
联动前维持市场上的偏高价，但实际89㎡产品仍有一定竞争力 联动后价格有一定上涨，但是升幅与周边项目相对较小，价格已然一大优势
五、适销对路的刚需、刚改、改善型产品结合
88方小三房，110-130方3+1房和130-160方4+1房，适销对路的产品比例，既针对刚需客户，又 满足改善型客户需求，最大限度消化购房客户。
本项启示
借势突破：
结合本项目周边旧改打造高端住宅区进行炒作，提升客户对片区的形象
顺势而为：
密切关注市场动态，保持具备充足竞争力的价格条件；针对市场需求提供适销对路的户型产品
主动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ击：
继续努力开拓本地客户、广州联动客户，保障本项目客源
聚合推广：
线上推广围绕品牌、文化、江景等独特优势进行重点输出，建立足以打动市场、有充分标示性的项目市场印记
苦练内功：
以豪宅标准为目标，完善现场展示面；通过培训提升现场接待水平，提高客户满意度
二、价格策略：高报低开、低开高走、市场突围
高报低开：开盘前释放价格6400-7400元/㎡，实际5500元/㎡起，凸显性价比，产生哄抢效应 低开高走：开盘两年来，价格以小幅度稳定上涨，在实现利润提升的同时也建立了良好的市场印象 价格突围：片区联动热潮开启后项目涨幅较小，相比联动项目已拥有充分的价格竞争优势
现场体验线
现场接待体验（以真实客户身份）
销售：
接待口径针对性地围绕新城规划利好+保利品牌输出，对未来规划看重或是品牌追随者有较强吸引力
现场水吧客服： 根据现场需要高频率补充茶水/咨询需要，提升客户满意度及尊崇感 样板房客服： 主动对来访客户进行讲解，提示户型主要卖点 安保人员： 较高的接待标准，客户出入行注目礼
后期以暖场为主：持销期营销费用控制较严，基本以现场暖场
为主，主题集中为亲子、运动类，市场影响力相对较小.
展示线
亮点
• 销售中心
以大型沙盘详尽有效地展示新城规划，增强客户信心 • 园林 二期园林示范区全新开放，丰富的小品提升园林整体氛围
• 样板房通道
利用独立通道、高围挡将工地隔绝于客户视线之外；使用壁画、浮雕字装饰有效提升通道质感;
货源分析 适销的产品组成
首置、改善并重，最大力度网罗客群 89㎡刚需户型最受欢迎
56%
89㎡刚需2+1房 二期已推去化率—92%
28%
140-170㎡改善4+1房 二期已推去化率—57%
16%
110-130㎡首改3+1房 二期已推去化率—71%
小结
稳定亮眼的去化速度，价格稳定微涨
片区竞品联动齐涨后价格拥有竞争优势，刚需户型尤甚 采取小步快跑的推货方式，维持较高的市场热度 片区联动后，广州客户成为客源重要组成部分 适销的货源组成有效促进了去化
产品线
现金牛——89㎡2+1房
• 标准三房布局，动静分区 • 带主套设计 多功 能房
• 得房率83%
• 客房开间3.8m • 主卧开间3.6m
持平或超越主流 竞品刚需户型
3.6 M
3.8 M
产品线
明星产品——140㎡4+1房
• 动静分区、南北对流 • 4+1设计，满足更多需求
• 得房率81%
• 客房开间4.2m • 主卧开间3.7m 景观阳台朝北
5万方风情商业街 露天大型泳池 国际双语幼儿园
一期推售情况
总栋数：23 总户数:2034 户型：88-172㎡
推售时间：2014.04-2015.08
去化率：97% 去化周期：16个月 去化速度：约125套/月
二期推售情况
总栋数：35栋 总户数:3200 推售时间：2015.09~ 已推：1065 去化率：84% 去化速度：约100套/月 未来预测：2016年将继续推出5-8