中国PC行业五力分析

中国PC行业五力分析

波特的五力模型包括：竞争的激烈程度，潜在进入者的威胁，供应商的谈判能力，客户的谈判能力，替代品的威胁。以下我将通过这五个方面，展开对中国PC行业的分析。我会将“major players,、competition”放到竞争的激烈程度进行分析，将“future market size,、growth rate、potential new entrants、profitability”放到潜在进入者的威胁进行分析，将“suppliers、customers”分别放到供应商的谈判能力和客户的谈判能力，将“potential substitutes”放到替代品的威胁。

竞争的激烈程度

中国PC行业的主要参与者有联想、华硕、惠普、宏碁等，而像方正、TCL、清华紫光、长城、海尔很强势的电脑厂商现在都已经走向没落，市场份额比较小。2011年第一季度，联想以33.4%的用户关注比例主导中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近。相较于2010年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，重回品牌前三位置，与华硕展开激烈竞争。1

图一2011年第一季度

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从图一可以看出，在笔记本方面，联想所受关注的程度是很高的，占了33.4%,远远地高于排在第二的华硕（11.6%）。而且联想在国际上的市场份额也是不断增长当中，在2011年年初与NEC的合作更是增强了联想笔记本的竞争能力。

图二2012年第一季度3

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由上图可知，2012年第一季联想品牌关注度为32.5%，比2011年略有下降。联想、华硕、惠普仍分列中国笔记本市场品牌榜前三，其中华硕、惠普的市场额度有所提高。总体来看，2012年3月份联想在中国笔记本电脑市场的主导地位依旧稳固。

由英文课本可知，竞争对手的数量和相对规模的大小会影响竞争的态势。规模差别不大的竞争对手越多，产业竞争就会越激烈。中国PC行业参与者众多，虽然联想占据相对主导优势，但与其主要竞争者的规模差距并不明显，联想之外的各主要PC厂商的规模差距也不大，这样的市场格局导致中国的PC业竞争是相当激烈的。激烈的竞争导致PC的降价潮此起彼伏，低价多为国内厂商的竞争手段，神舟价格取胜且注重后期宣传，是这一策略的主要获益者。

潜在进入者的威胁

中国正成为目前全球PC市场增速最快的市场之一，2005至2009年中国电脑市场的CAGR已达19％，远高于全球电脑产业的7％。由于美国市场增长变缓，2010年中国已经超过美国成为世界最大的个人电脑市场。4

未来3年，中国电脑市场的容量将保持快速增长，3年后预计将超过3500亿元。同时，在未来几年内，中国和印度等新兴市场将成为推动全球PC产业增长的主要动力。联想CEO阿梅里奥亦称，新兴市场才是各大PC厂商争夺的焦点。5

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但IT行业分析评论员孙永杰认为，目前ＰＣ行业进入“刀片式”薄利润阶段，需要拥有足够的市场规模和产能才能达到生产成本最优。“只有那些走全球市场路线的厂商才有生存的空间，从而逼迫市场上小品牌难以立足。全行业已经进入剩者为王的时代，一些二线品牌处境更尴尬，自生自灭的局面将会继续”。6

由课本可知，潜在进入者的威胁程度主要受产业对新进入者的吸引程度和进入壁垒的影响。产业的高速增长和赢利能力可能会吸引新进入者，但进入壁垒也有可能使新进入者望而却步。首先来看规模壁垒，PC市场的规模效应比较明显，因为有庞大的费用待摊，这有效遏制了潜在的进入者。PC市场需求在各方面都有厂商在做，个性需求上苹果做得比较好，实用性上联想比较优秀，性价比上神舟做得不错。目前国内电脑行业已经进入利润率很低的阶段，需要达到巨大的市场规模才能获取足够的利益，国内二线ＰＣ品牌处境目前很尴尬。从规模壁垒看，新进入者面临的压力更大。其次，来看资金需求壁垒。笔记本行业对资金的需求很大，其进入障碍高。研发所需资金、广告和促销的大量投资，都会使新进入者望而却步。第三，是顾客转换成本。消费者对特定品牌的偏好，是新进入者很难撼动的。第四，是专利和专有技术壁垒。这是所有高科技产业都会有的壁垒，笔记本行业也不例外，这个壁垒限制了绝大多数的进入者。7

由以上分析可知，中国PC业发展前景不太乐观，并且限于现有市场的激烈竞争及进入壁垒，潜在进入者的威胁并不大。

与供应商的谈判能力

由课本可知，企业对一个或几个供应商的依赖程度将影响它的谈判能力，如果供应商很少，或供应商差异化很大，企业在做出购买决策时选择余地就很小，与供应商谈判时处于劣势。电脑CPU的主要供应商有两家，AMD和INTEL。当Intel和AMD公司将芯片卖给PC生产商的时候，他们一定会充分运用自己的议价能力，由于PC可供选择的余地很小，并且改变供应商将面临着巨大的转换成本，所以PC与CPU供应商的谈判能力很弱。此外，在操作系统上PC多数使用的是微软的Windows操作系统，所以议价能力也很弱。在硬件上，如主板、硬盘、光驱、显示器等，由于供应商众多，PC的议价能力较大。

与客户的谈判能力

如果企业的产品高度差异化，客户的讨价还价能力就低，如果一个企业的产品差异化小，客户的讨价还价能力就大。中国国产电脑，产品同质化严重，多采取薄利多销的策略，以价格作为竞争优势，导致一些国产品牌与客户的议价能力较弱，如方正、海尔、神舟等。而一些品牌PC，价格较高，并且顾客讨价还价

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能力弱，顾客多为价格的接受者，如苹果、联想。品牌PC的各自特色，提高了其与客户的谈判能力，如三星笔记本时尚、索尼娱乐、戴尔大众、而惠普质量最好，返修率低。8在中国，商务机多为联想。中国庞大的市场使联想成为强大竞争力的厂商，与客户的议价能力上自然高于其他国产品牌。

替代品的威胁

有关专家认为，我们正在走进“后PC电脑”时代，因为消费者的需求已从传统PC电脑转向了移动设备，例如平板电脑和智能手机，这造成了人们对PC的需求减少。平板电脑和智能手机可以看做是PC的有力替代品。具体来看，在过去几年中，iPhone、iPad和Android等平台的发展给PC市场带来了巨大压力。2012年Android手机的销量将会超过PC电脑。自1991年以来，像iOS和Android 这样的新平台已对PC电脑的统治地位构成了真正的威胁。9

结论

通过以上分析可以综合得到，中国PC行业是一个竞争激烈，进入障碍较高，但存在强大的替代商品威胁的市场。中国PC与软件供应商的讨价能力低，与硬件供应商的议价能力强。品牌PC与客户的议价能力强，一般PC生产企业与客户议价能力弱。

北京大学创新与创业投资管理李锋 2012年4月26日

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