如何进行有效的市场调研
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3. 服务于企业决策的市场调查 4. 服务于整合营销的市场调查
13
2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按调查内容分类
▪ 新产品研究 ▪ 满意度研究 ▪ 品牌研究 ▪ 广告研究 ▪ 市场细分与定位 ▪ 消费行为与态度
▪ 统计局宏观数据 ▪ 国家信息 ▪ 行业信息
▪ 收视监测 ▪ 零售监测 ▪ 媒体监测
如何进行有效的市场调研
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 第一讲 市场调查作用意义
1. 市场调查的误区 1）经常看到的不专业的市场调查 2）对于市场调查常见的错误认识
2. 市场调查的意义与作用 1）市场调查的科学基础以及价值 2）市场调查的作用 3）中国企业需要关注的问题
1
1.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查
• 市场调查很简单 • 市场调查太贵了 • 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用） • 我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外
面的人 • 领导让做市场调查才有必要做 • 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 • 做一次市场调查就可以了
3
1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
2002
60 50 40 30 20 10
0 1998
市场研究费用（百万元）
1999
2000
2001
2002
市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广 泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。
8
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
• 在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些 公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司 在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂 货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都 事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点 在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一 项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元 都不愿花。
9
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
外资 年度预算 常规决策，速度快 前期沟通充分 界定清晰想要的结果 重视过程参与 结果利用充分
有些中国企业 总经理批准 特殊决策，速度慢 中间反复变化 目标不是非常清楚细致 过程容易轻视 给领导看的
中外资企业在市场调查方面差异
10
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
• 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 • 市场调查报告提出解决方法和行动方案 • 市场调查所得出的结论是绝对的 • 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 • 市场调查结果不应该出乎我的意料 • 市场调查就是决策本身 • （方法选择，作用大小，作用领域）
4
1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础
• 电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？ 百分比可靠吗？
• 门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？ • 手机短信的调查有什么问题 － 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 － 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低
2
1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
▪ 可形成焦点的 Group Interview
▪ 专门培训的FG主持人
▪ 客户可透过单面镜直接 观察
▪ 有录像及文字记录
▪ 与会者要求
▪ 主持人作用（访谈）
▪ 激发、挖掘、即时
▪ 适合社会互动，决策复杂问 题，深入细致，未知探索， 性质判定
16
2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是深度访谈Indepth Interview
▪ 固定样本组
14
2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按研究性质分类
定性研究方法
（侧重探索性的研究方法）
▪ 焦点团体谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 观察法
定量研究方法
（侧重描述性的研究方法）
▪ 抽样调查 ▪ 实验法 ▪ 普查
15
2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是座谈会Focus Group？
意见集中，假设 的验证 ，降低 决策风险，减少 沉没成本。
前期
营销全流程的创 新、参与、校正
中期
效果评估 后期
7
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
某跨国消费品企业营业额与市场研究费用
160 140 120 100
80 60 40 20
0 1998
营业额（亿元） 1999 2000
2001
统计学基础 （概率）
心理学基础 （测探技术）
社会学基础 （社会阶层）
人口学基础 （家庭生命周期）
5
1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值
• 生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如 蜜蜂和蚂蚁。（消费者）
• 蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日 常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪 其他蚂蚁的痕迹。
Telepho百度文库e Interview
网上调查
Online Interview
18
2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
• 设立部门，部门地位 • 领导重视，部门审批 • 费用预算和销售的固定比例 • 流程高效，加强决策效率 • 结果利用，利用好调查数据
11
▪ 如何有效进行市场调研－2
市场调查基础知识
汤雪梅
12
目 录 第二讲 市场调查基础知识
1. 定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法
2. 定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差
一对一 面对面
个性化决定 私密性或者敏感主题
无结构式
约请难度大
深入递进
个体差异大
对访问人员要求较高
详细到每个人的深入想法
17
2.2.1 市场调查基础知识：定量研究方法
邮寄调查
Mail Interview
定量调查方法分类
面对面调查
Face-to-Face Interview (入户、定点拦截)
电话调查
• 通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本 质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。
6
1.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用
• 是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握 • 是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找
出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。 • 是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。 • 是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然 • 是成绩单，计划和奖罚的依据。
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2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按调查内容分类
▪ 新产品研究 ▪ 满意度研究 ▪ 品牌研究 ▪ 广告研究 ▪ 市场细分与定位 ▪ 消费行为与态度
▪ 统计局宏观数据 ▪ 国家信息 ▪ 行业信息
▪ 收视监测 ▪ 零售监测 ▪ 媒体监测
如何进行有效的市场调研
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 第一讲 市场调查作用意义
1. 市场调查的误区 1）经常看到的不专业的市场调查 2）对于市场调查常见的错误认识
2. 市场调查的意义与作用 1）市场调查的科学基础以及价值 2）市场调查的作用 3）中国企业需要关注的问题
1
1.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查
• 市场调查很简单 • 市场调查太贵了 • 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用） • 我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外
面的人 • 领导让做市场调查才有必要做 • 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 • 做一次市场调查就可以了
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1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
2002
60 50 40 30 20 10
0 1998
市场研究费用（百万元）
1999
2000
2001
2002
市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广 泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
• 在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些 公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司 在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂 货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都 事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点 在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一 项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元 都不愿花。
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
外资 年度预算 常规决策，速度快 前期沟通充分 界定清晰想要的结果 重视过程参与 结果利用充分
有些中国企业 总经理批准 特殊决策，速度慢 中间反复变化 目标不是非常清楚细致 过程容易轻视 给领导看的
中外资企业在市场调查方面差异
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
• 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 • 市场调查报告提出解决方法和行动方案 • 市场调查所得出的结论是绝对的 • 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 • 市场调查结果不应该出乎我的意料 • 市场调查就是决策本身 • （方法选择，作用大小，作用领域）
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1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础
• 电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？ 百分比可靠吗？
• 门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？ • 手机短信的调查有什么问题 － 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 － 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低
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1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
▪ 可形成焦点的 Group Interview
▪ 专门培训的FG主持人
▪ 客户可透过单面镜直接 观察
▪ 有录像及文字记录
▪ 与会者要求
▪ 主持人作用（访谈）
▪ 激发、挖掘、即时
▪ 适合社会互动，决策复杂问 题，深入细致，未知探索， 性质判定
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2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是深度访谈Indepth Interview
▪ 固定样本组
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2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按研究性质分类
定性研究方法
（侧重探索性的研究方法）
▪ 焦点团体谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 观察法
定量研究方法
（侧重描述性的研究方法）
▪ 抽样调查 ▪ 实验法 ▪ 普查
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2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是座谈会Focus Group？
意见集中，假设 的验证 ，降低 决策风险，减少 沉没成本。
前期
营销全流程的创 新、参与、校正
中期
效果评估 后期
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
某跨国消费品企业营业额与市场研究费用
160 140 120 100
80 60 40 20
0 1998
营业额（亿元） 1999 2000
2001
统计学基础 （概率）
心理学基础 （测探技术）
社会学基础 （社会阶层）
人口学基础 （家庭生命周期）
5
1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值
• 生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如 蜜蜂和蚂蚁。（消费者）
• 蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日 常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪 其他蚂蚁的痕迹。
Telepho百度文库e Interview
网上调查
Online Interview
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2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
• 设立部门，部门地位 • 领导重视，部门审批 • 费用预算和销售的固定比例 • 流程高效，加强决策效率 • 结果利用，利用好调查数据
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▪ 如何有效进行市场调研－2
市场调查基础知识
汤雪梅
12
目 录 第二讲 市场调查基础知识
1. 定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法
2. 定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差
一对一 面对面
个性化决定 私密性或者敏感主题
无结构式
约请难度大
深入递进
个体差异大
对访问人员要求较高
详细到每个人的深入想法
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2.2.1 市场调查基础知识：定量研究方法
邮寄调查
Mail Interview
定量调查方法分类
面对面调查
Face-to-Face Interview (入户、定点拦截)
电话调查
• 通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本 质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。
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1.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用
• 是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握 • 是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找
出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。 • 是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。 • 是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然 • 是成绩单，计划和奖罚的依据。