第八章消费者的学习与记忆

第八章消费者的学习与 记忆
2020/11/27
第八章消费者的学习与记忆
第一节 消费者的学习概述
一、学习的含义
指通过有意识或无意识的信息处理过程而 导致个体长期记忆和行为在内容或结构 上的变化。
1、学习可以理解为过去经验所导致的行为改变； 2、学习伴有行为或行为潜能的改变； 3、学习所引起的行为(潜能)的变化是相对持久的。
足需求。 3、重复：要注意重复的次数和度。
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二、刺激的泛化 指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到 其他相似刺激的反应中。
营销启示： 1、在商标策略上应用——海尔家族 2、在包装策略上应用——如酒鬼、酒醉系列花生 3、在广告上的应用——我们的产品和我们的学生
一样优秀 注意：刺激的泛化仍然有正面和负面之分。
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第五节 消费者的想象
一、表象 1、表象的含义：指事务不在眼前时头脑中出现的
关于事物的形象。 2、表象的特征： (1)直观性：表象同感知觉一样具有直观形象性，但
它所反映的通常是事物的大体轮廓和主要特征。 (2)概括性：感觉反映的是事物的个别属性，知觉反
映的是事物的整体属性，表象比知觉具有更大的 概括性，是以多次知觉为基础经信息加工后产生 的概括形象。
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三、刺激的分化 刺激的分化也称刺激辨别，指通过学习，对相 近但不相同的刺激做出不同反应的过程。
营销启示：应宣传本企业产品在功能、名称、图 案、色彩、字体、款式、防伪等方面与其他企 业的差别，使消费者正确认识到本企业产品， 以免一些产品鱼目混珠。
四、反应环境 指消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。
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二、记忆的作用 1、使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理
的预期，并使之能有选择地接触他所期望购买 或有兴趣购买的产品； 2、能影响消费者的注意过程； 3、能影响消费者对产品、服务及其价值的理解。
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三、记忆的分类 1、形象记忆：以感知过的事物的形象为内容的
(3)动机性遗忘说(压抑说)：遗忘是由于某种动机 的压抑所致。
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3、影响保持的因素 (1)识记材料的意义和作用 (2)识记材料有无意义或内在联系 (3)识记材料的性质——有无干扰 (4)识记材料的难易 (5)识记材料的序列位置 (6)学习程度——过度学习达到150%是最佳 (7)学习的时间间隔 (8)识记材料的数量 (9)是否在活动中学习
式进行的思维。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
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4、复习：增强记忆保持、克服遗忘的基本途径 (1)及时复习 (2)合理分配学习时间 (3)试图回忆与反复阅读相结合 (4)复习多样化 (三)再认或回忆 1、再认的影响因素 (1)识记的精确性与分化程度 (2)对该事物保持的巩固程度 (3)该事物与经验中的映像的相似程度 (4)背景干扰和线索多少 2、回忆
(3)幻想：与主体的愿望结合并指向于未来的想象。
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三、消费者的想象与消费行为 1、许多企业名称、品牌名称、企业广告都能引
起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等； 2、消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，
如看到使用笔记本电脑的人、情侣包间用餐的 情侣等等； 3、消费者的想象是企业形象设计和形象定位的 客观依据。
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(二)保持 1、保持的特征 (1)记忆中不重要的细节趋于消失，主要内容及某
些特征凸显出来 (2)内容中的某些特点和线索有选择地被保留，同
时增加某些特征，使记忆内容成为容易理解的 客体 (3)记忆的内容会随着时间的推移而减少——遗忘 2、遗忘 暂时性遗忘——舌尖现象 永久性遗忘 适度遗忘是有好处的，能减轻大脑的负荷，关于 遗忘的原因，主要有以下几种解释：
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二、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息 2、促发联想
刺激对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，通过语言、文字、画面促 发消费者的联想，激发购买欲望) 3、影响消费者的态度和对购买的评价(非常可乐) 三、消费者学习的方法 1、模仿法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法
•(增加或减少行为)
理解：
1、基本思想：强化会加强刺激与反应之间的连 结
2、强化物能影响学习的速度 3、与经典条件反射的区别：
经典条件反射对产品的喜爱在先，试用在后，而 操作条件反射试用在先，对产品形成好感在后
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4、操作条件反射在市场营销中的应用
• 刺激 •(啤 酒)
• 期望的反应 •(消费或试 用)
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第二节 有关消费者学习的理论
•行为学 •学 派 习
理 论 •认知学
派
•条件反射理 论
•认知学习理 论
•经典条件反射理 论
•操作条件反射理 论
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一、巴甫洛夫的经典条件反射理论
•食物(无条件刺 激)
•唾液(无条件反应)
• 铃声(条件刺激)
• 唾液(条件反应)
营销启示：使消费者的学习环境与回忆环境尽量 接近。
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第四节 消费者的记忆
一、记忆的含义 指获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使 用的过程。
识记：个体获得知识和经验的过程。 保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固
的过程。 回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在
面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过 去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加 以确认的过程。
理解：
1、在条件反射过程中，学习者所学到的是条件刺激与无 条件刺激之间的关系。
2、条件反射理论能应用于消费者行为中，例如
•母 爱
• 正面情感
•“母亲”牌烤牛
• 正面情感
3排、条件反射有可能退化，所以应经常加强强化。
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二、斯金纳的操作性条件反射理论
• 结果
• 反应
•行 为
•(奖励或惩罚)
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第六节 消费者的思维
一、思维的含义与特点 1、含义：思维是人脑对客观现实的间接的和概
括的反应，是揭示事物本质特征的理性认识过 程。 2、特点： (1)间接性：指思维能凭借已有的知识经验和其他 事物的媒介，理解或把握那些没有直接感知过 的或根本不可能感知的事物。 (2)概括性：一是把同类事物共同的本质特征抽象 出来加以概括；二是把多次感知到的事物之间 的联系加以概括，找出事物之间的内在联系。
标志的意义；丰富的表象储备。 (2)创造想象：不依据现成的描述而独立创造出新
形象的过程。
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创造想象需要以下条件：一是创造动机；二是扩 大知识范围，增加表现储备；三是积极的思维 活动；四是灵感(指创造活动接近突破时出现的 思想)。
案例：
百事可乐的英文名称为Pepsi cola。1969年，公司 为了适应新的市场竞争形势，决定更换标志。 经过研究发现，“Pepsi”的发音清脆响亮，易 于使人联想起开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶” 声，就去掉了cola，只留下了Pepsi，强化听觉 感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非 可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业 整体形象。
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三、认知学习理论 1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验，
只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然产生。 2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。 3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方 式进行。
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二、想象 想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新 形象的过程。
根据想象的目的性和计划性，想Байду номын сангаас可以分为随意 想象与不随意想象。
1、不随意想象：指没有预定目的、不自觉的想象。 2、随意想象：具有预定目的、自觉进行的想象 (1)再造想象：根据别人的言语叙述、文字描述或
图形示意而在头脑中形成相应的新形象的过程。 形成正确的再造想象的条件：正确理解次与实物
• 强化 •(舒畅的感觉)
• 增加反应
(1)通过发放样品、提供奖券、给予折扣等方式，鼓励消 费者对产品的试用
(2)对消费者购买行为给予奖励，如通过发放赠品等强化 刺激
(3)进行用户访问，或购买后给予各种方式的祝贺、问候 (4)创造良好的购物环境，使购物环境成为一种强化因素 (5)宣传中强调产品使用场合的独特性
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第三节 学习的基本特性
一、学习的强度 指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
影响学习强度的主要因素有： 1、信息的重要性 2、强化——能增加特定反应在未来发生可能性的
任何因素或活动，有正强化和负强化之分。 营销启示： (1)促销信息要适当地强化，吸引消费者第一次购买 (2)要让消费者重复购买，就要保证产品确实能够买
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四、班图纳的社会学习理论 基本理论：人的许多行为都是通过观察学习而获得
的。 1、特点： (1)观察并不必然具有外显的行为反应 (2)观察并不依赖直接强化 (3)观察不同于模仿： 2、优点： (1)通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习的昂
贵的代价 (2)观察可以缩短行为学习的时间 (3)有些试误行为相当危险，只能通过观察进行
记忆。 2、情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间
和地点的情景为内容的记忆。(如科龙的广告) 3、语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记
忆，如概念、定理、公式和规则等。 4、情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内
容的记忆。 5、运动记忆
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四、消费者的记忆过程 (一)识记 1、识记的目的与任务 2、识记材料是否为主体直接操作的对象和结果 3、识记材料的性质 4、识记材料有无意义或内在联系 5、识记材料的数量 6、识记材料的理解程度 7、身心条件 8、识记方法 9、分析器的类别与数量
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3、思维与感知觉的区别： (1)感知觉是人脑对客观现实的直接反映，而思维
是间接反映； (2)感知觉是对客观事物的具体特征的反映，而思
维是对客观事物的概括性反映； (3)感知觉是对客观事物外部现象的反映；而思维
是对客观事物的内在规律的反映。 二、思维的分类 1、根据思维过程中凭借事物的不同： (1)动作思维(操作、实践思维)：以实际动作为支柱 (2)形象思维：以事物的具体形象和表象为支柱 (3)抽象思维(逻辑思维)：以概念、判断、推理等形
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(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
(2)干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰， 产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
前摄抑制：先学习的材料对后学习的材料所产生 的干扰作用；
后摄抑制：新学习的材料对原来学习的材料的记 忆所产生的干扰作用。