新产品开发及产品战略规划
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新产品开发 产品战略规划ห้องสมุดไป่ตู้
目录：
一 、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战
二、破冰之旅：卓越研发管理体系及主流产品开发模式的介绍及比较 战略决定方向，做正确的事 流程决定方法，正确地做事 能力决定绩效，正确地做成正确的事
三、产品(战略)规划方法论与企业实践 1、产品(战略)规划的相关概念及理念 2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程 4 、产品(战略)规划实战 ：产品(战略)规划的展开 5、产品(战略)规划的策略与定位方式 6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解
是不知道成本!也就是说，是分析市场的成本。因此，市场 与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!
真正的营销活动是从哪里开始的？
需求(市场)分析是产品成功的关键！
一份国外的研究资料透露，从创意、到设计和样品制作，再到正式生 产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！
发现错误的阶段 需求阶段 设计阶段 实现阶段
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
新产品开发中的问题和缺陷
1、不充分的市场分析 2、差强人意的实施质量 3、推进太快（忽略或删除一些必要的环节和决策点） 4、前期的准备工作不充分（准备、开火，然后瞄准） 5、产品对顾客来说缺乏价值 6、没有重点、太多的项目，资源缺乏（没有重点就没有政策） 7、缺乏有约束力的系统的新产品流程（执行力）
指责和抱怨
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、产品规划起不到战略指导作用，产品开发和改良实际是对市场变化的条件反射 原因分析： ❖没有清晰、目标明确的产品战略愿景将企业总体经营战略和产品开发决策联 系起来，导致争吵和论证不断而无章可循 ❖缺乏方法论、实操工具和调研基础的产品战略规划，其可行性、可说服信差 ❖没有把产品战略规划作为一个流程和系统来管理 ❖企业的运营机制特别是绩效管理方法对产品规划的束缚，影响很大
例1 缺乏立体化结构
（1）战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新 产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对 手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。
企业真正的营销活动是从哪里开始的？
一位中国的产品经理想把一批T恤卖到中东去，那么他的 最大成本是什么?
➢ 您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢?中东居民要么穿阿拉伯长袍，要 么是长袖衬衣，哪有露胳膊的!
➢ 原因：原来沙漠地区太热，紫外线强烈， 皮肤会因此灼伤。
➢ 他这样贩卖T恤最大的成本是什么?
产品的顾客测试 测试市场或者试销
试生产 上市前的商业分析
开始生产 上市
0.8% 0.7%
6.6% 3.0% 0.5%
5.6% 1.1%
29.3%
20.0%
26.8%
57.2 没 37.9 有 6.9 做 12.6 的 10.7 百 45.6 分 30.1 数
46.6 26.2 27.5
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
企业在产品开发中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？
高失败率：新产品项目递减曲线
筛选和评估
每7个创意中，有1个能获得成功。每4个开 发项目中，只有1个成为商业上的成功者！
观 念
商业分析
或 产
开发
品
测试
商业化
的 数 目
一项成功 的产品
10 20
30 40 50 60 70 80 90 100 项目时间的百分比
3、不知怎样进行产品战略规划？如何实行产品管理？ 原因分析： ❖缺乏清晰的盈利模式和价值链分析，产品战略愿景模糊（空泛） ❖没有规范的产品战略规划流程或对流程的各阶段定义不清晰 ❖缺乏系统的培训，相关人员的产品规划和产品管理专业素质差
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
普遍存在的3个典型问题举例
0
0.05 0.1 0.15 0.2
24% 0.25 0.3
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
在典型的新产品项目中花费在每一个主要任务上的费用
构思筛选 前期市场评估 前期技术评估
1.4% 1.2%
2.9%
12.3 14.6 8.8
详细的市场评估 商业/财务分析 产品开发 室内产品测试
开发测试阶段 应用测试阶段 实际运行阶段
改进错误的成本倍数 1 3-6 10
15-40
可能导致开发项目失败或技 术服务失败的原因很多，其 中最糟糕的莫过于在前期需 求阶段产生的重大缺陷。一 个并不严重的需求缺陷，都 将引致后续修正成本倍增！
30-70
40-1000
真正的营销活动是从哪里开始的？
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！
原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
7 6 54 32 1
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
新产品失败的主要原因
市场分析不充分 产品的问题和缺陷 缺乏有效的营销活动 成本高得超出预期 竞争优势或者反应能力 引进的时机不恰当
技术或生产问题 所有其它的原因
0
16% 14% 10% 9% 8% 6% 13%
目录：
一 、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战
二、破冰之旅：卓越研发管理体系及主流产品开发模式的介绍及比较 战略决定方向，做正确的事 流程决定方法，正确地做事 能力决定绩效，正确地做成正确的事
三、产品(战略)规划方法论与企业实践 1、产品(战略)规划的相关概念及理念 2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程 4 、产品(战略)规划实战 ：产品(战略)规划的展开 5、产品(战略)规划的策略与定位方式 6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解
是不知道成本!也就是说，是分析市场的成本。因此，市场 与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!
真正的营销活动是从哪里开始的？
需求(市场)分析是产品成功的关键！
一份国外的研究资料透露，从创意、到设计和样品制作，再到正式生 产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！
发现错误的阶段 需求阶段 设计阶段 实现阶段
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
新产品开发中的问题和缺陷
1、不充分的市场分析 2、差强人意的实施质量 3、推进太快（忽略或删除一些必要的环节和决策点） 4、前期的准备工作不充分（准备、开火，然后瞄准） 5、产品对顾客来说缺乏价值 6、没有重点、太多的项目，资源缺乏（没有重点就没有政策） 7、缺乏有约束力的系统的新产品流程（执行力）
指责和抱怨
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、产品规划起不到战略指导作用，产品开发和改良实际是对市场变化的条件反射 原因分析： ❖没有清晰、目标明确的产品战略愿景将企业总体经营战略和产品开发决策联 系起来，导致争吵和论证不断而无章可循 ❖缺乏方法论、实操工具和调研基础的产品战略规划，其可行性、可说服信差 ❖没有把产品战略规划作为一个流程和系统来管理 ❖企业的运营机制特别是绩效管理方法对产品规划的束缚，影响很大
例1 缺乏立体化结构
（1）战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新 产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对 手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。
企业真正的营销活动是从哪里开始的？
一位中国的产品经理想把一批T恤卖到中东去，那么他的 最大成本是什么?
➢ 您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢?中东居民要么穿阿拉伯长袍，要 么是长袖衬衣，哪有露胳膊的!
➢ 原因：原来沙漠地区太热，紫外线强烈， 皮肤会因此灼伤。
➢ 他这样贩卖T恤最大的成本是什么?
产品的顾客测试 测试市场或者试销
试生产 上市前的商业分析
开始生产 上市
0.8% 0.7%
6.6% 3.0% 0.5%
5.6% 1.1%
29.3%
20.0%
26.8%
57.2 没 37.9 有 6.9 做 12.6 的 10.7 百 45.6 分 30.1 数
46.6 26.2 27.5
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
企业在产品开发中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？
高失败率：新产品项目递减曲线
筛选和评估
每7个创意中，有1个能获得成功。每4个开 发项目中，只有1个成为商业上的成功者！
观 念
商业分析
或 产
开发
品
测试
商业化
的 数 目
一项成功 的产品
10 20
30 40 50 60 70 80 90 100 项目时间的百分比
3、不知怎样进行产品战略规划？如何实行产品管理？ 原因分析： ❖缺乏清晰的盈利模式和价值链分析，产品战略愿景模糊（空泛） ❖没有规范的产品战略规划流程或对流程的各阶段定义不清晰 ❖缺乏系统的培训，相关人员的产品规划和产品管理专业素质差
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
普遍存在的3个典型问题举例
0
0.05 0.1 0.15 0.2
24% 0.25 0.3
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
在典型的新产品项目中花费在每一个主要任务上的费用
构思筛选 前期市场评估 前期技术评估
1.4% 1.2%
2.9%
12.3 14.6 8.8
详细的市场评估 商业/财务分析 产品开发 室内产品测试
开发测试阶段 应用测试阶段 实际运行阶段
改进错误的成本倍数 1 3-6 10
15-40
可能导致开发项目失败或技 术服务失败的原因很多，其 中最糟糕的莫过于在前期需 求阶段产生的重大缺陷。一 个并不严重的需求缺陷，都 将引致后续修正成本倍增！
30-70
40-1000
真正的营销活动是从哪里开始的？
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！
原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
7 6 54 32 1
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
新产品失败的主要原因
市场分析不充分 产品的问题和缺陷 缺乏有效的营销活动 成本高得超出预期 竞争优势或者反应能力 引进的时机不恰当
技术或生产问题 所有其它的原因
0
16% 14% 10% 9% 8% 6% 13%