市场营销环境分析
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科目：市场营销
参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识
试讲内容：第二章市场营销环境分析
第四节市场营销环境分析与对策
授课教师：虞艳娇
第二章市场营销环境分析
第四节市场营销环境分析与对策
一、教学目标
通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。
二、教学要求
教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。
三、教学重点
1、市场机会分析矩阵方法
2、环境威胁分析矩阵方法
3、机会/威胁分析矩阵
4、企业市场营销对策
四、教学难点
1、市场营销环境分析的三种方法
2、企业市场营销对策
五、教学方法
以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法
六、教学过程
（一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败
（二）市场营销环境分析的方法
①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合）
A 、市场机会分析矩阵
市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。
成功的可能性
潜 大 小
在 大
吸
引
力 小
矩阵分析：
区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。
区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。
区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。
B 、环境威胁分析矩阵
环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。
在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。
出现威胁的可能性
大 小
潜 大 在 严
重 小 Ⅰ Ⅱ
Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ
Ⅳ Ⅲ
性
矩阵分析：
区域Ⅰ出现威胁的可能性大，潜在严重性大，不能投资，会给企业造成利益损失。 区域Ⅱ出现威胁的可能性小，潜在严重性大，一旦出现，会给企业造成利益损失。 区域Ⅲ出现威胁的可能性小，潜在严重性小，属于最佳营销环境。
区域Ⅳ出现威胁的可能性大，潜在严重性小，利益损失相对较小，但仍不可忽视。
C 、机会/威胁分析矩阵
机会威胁是指通过对市场机会与环境的综合分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方向，调整自己的发展策略。 在机会威胁矩阵图中，横轴表示威胁水平，纵轴表示机会水平，通过分析，可以得出四种不同的环境状况。（冒险环境、理想环境、成熟环境、困难环境） 威胁水平
高 低
机 高
会
水
平 低
矩阵分析：
区域Ⅰ机会水平高，威胁水平也高，处于“冒险环境”
区域Ⅱ机会水平高，威胁水平低，处于“理想环境”
区域Ⅲ机会水平低，威胁水平低，处于“成熟环境”
区域Ⅳ机会水平低，威胁水平高，处于“困难环境”
（四）企业对策
理想环境：扬长避短、开发新产品、扩大生产经营规模
冒险环境：抓住机会、勇于冒险、果断决策、开拓业务
成熟环境：维持正常经营、积极主动做好应变，积极寻找适合生存的环境 困难环境：尽快开拓新的目标市场，实施新的营销策略，发现新的市场机会
七、板书设计 Ⅰ （冒险） Ⅱ （理想） Ⅳ （困难） Ⅲ （成熟）
（一）市场营销环境分析的方法
①市场机会分析矩阵（强调机会）
②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
③机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合）
1、市场机会分析矩阵
成功的可能性
大 小
潜 在 大 吸 引 力 小
2、环境威胁分析矩阵
出现威胁的可能性
大 小
潜 大 在
严
重 小
性
3、机会/威胁分析矩阵
威胁水平
高 低
机 高
会
水
平 低 Ⅰ （√）
Ⅱ
Ⅳ Ⅲ
（×）
Ⅰ Ⅱ
Ⅳ Ⅲ（√）
Ⅰ （冒险） Ⅱ （理想） Ⅳ （困难） Ⅲ （成熟）
（四）企业对策
理想环境：扬长避短、开发新产品、扩大生产经营规模
冒险环境：抓住机会、勇于冒险、果断决策、开拓业务
成熟环境：维持正常经营、积极主动做好应变，积极寻找适合生存的环境
困难环境：尽快开拓新的目标市场，实施新的营销策略，发现新的市场机会
八、课堂小结
1、市场营销环境分析的三种方法
2、三种分析方法之矩阵图（分为四个区域）
3、企业的对策（冒险环境、理想环境、成熟环境、困难环境）
九、课后作业
假设张某想在某高校附近开一家小餐馆，结合市场实际和所学知识，分析其所面临的主要环境机会和威胁，要求字数不少于500字。
十、课后反思