如何设定战略目标
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13
柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话
l 1、神话：创建伟大的公司必须首先要有伟大的点子。现实 ：点子可以修改乃至放弃，但公司不能够轻言放弃。
l 2、神话：公司不能没有富有魅力的伟大的领导人。现实： 长寿公司的创始人致力于建造一个持久组织，而非成为伟大 的领导人。
l 3、神话：鱼和熊掌不可兼得。现实：长寿企业既要坚持保 守财务又要大胆冒险，既要赚钱又要恪守企业价值。
14
柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话（续）
l 7、神话：绩优公司必须是稳扎稳打。现实：绩优公司通常是 不惧风险。
l 8、神话：对于每个人来说，长寿公司都是理想的工作场所。 现实：只有那些适应企业文化的人才觉得长寿公司是理想的 工作单位。
l “对卓越产品的关注”的价值观在宝洁人中传递了 150年之久”
l 迪斯尼的核心价值观呢？ l 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 l 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观
超过五条——大多数只有三条或四条。 l 如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后
半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？
7
核心目的
l 大卫-帕卡德1960年给惠普员工的演讲：我想讨论一 下公司为什么存在的根本 理由。换句话说，我们在这 里是为了什么？我想，很多人都以为，公司的存在仅 仅是为了赚钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在 的一个重要结果，但我们要深入下去，去发现我们存 在的真实理由。通过调查，我们最终得出这样的结论 ：那就是，一群人联合起来，并以一种机构的形式存 在，我们称之为公司，从而完成一些单独一个人完成 不了的事情（为社会做出贡献）。这种说法虽然听起 来显得陈腐过时，但它却是根本你可以环顾周围（整 个经营世界），并发现人们好象都对赚钱感兴趣，而 没有其它兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自 于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一种服 务。概而言之，要做一些有价值的事情。
l 核心目的是企业存在的根本原因。
l 迪斯尼？沃尔玛？
8
生动的未来前景
l 生动的未来前景包括两个部分：一个10 年—30年实现的大胆目标，一个对实现 目标后将会是什么样子的生动描述。
l 生动形象的描述：用一种形象鲜明、引 人入胜和具体明确的描述，来向人们讲 述企业的愿景将会是什么样子？
l 在生动形象的描述中，激情、感染力和 令人信服，是最重要的。
10
制定企业愿景的五个理由
l 1、企业要参与争夺市场和资源的竞争 l 2、新愿景提供的战略选择能给予企业使命和任务以
积极的激励作用 l 3、从对新的发展领域的探索中，也许可以发现超越
有市场边界和企业资源的重要的战略机会 l 4、对未来几年的市场和资源的简单预计可能会错失
良机 l 5、愿景为高级经理和中层经理们提供了有价值的挑
愿景 使命
目标1
目标2
目标3
目标4
目标5
4
企业愿景的阐述
核心理念： 核心价值观 核心目的
未来前景： 10-30年的 远大目标的 生动描述
5
核心经营理念
核心经营理念提供了一种能自始至终 把组织聚合起来的粘合剂。
核心经营理念包括两个明显的组成部 分：核心价值观和核心目的。
6
核心价值观
l 核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它 是企业中不随时间而改变的指导原则。
12
《基业长青》
斯坦佛大学商学院研究所的教授詹姆斯．柯林斯 C. 和杰瑞．波拉 斯（ ）《基业常青》 （: ）
通过对世界性大公司的问卷调查和筛选，确定了18家最具有高瞻 远瞩性质的公司，这些公司符合下列标准： 所在行业中第一流的机构 广受企业人士尊崇 对世界有着不可磨灭的影响 已经经历很多代的 已经历很多次产品（或服务）生命周期 1950年前创立 这些公司中包括大家非常熟悉的、波音、通用电气、沃尔玛、索尼等 行业领袖，然后对等选出18个和每一个公司有比较相同的行业特 点、发展经历的对比性公司,找出带来两类公司之间发展差别的关 键因素。其研究结果得出了一些“令人惊异和违反直觉的发现”
独特性 企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到 惊异？
共识性 在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得 共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。
可行性 企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业 愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核 心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？
战略目标设定
1
本专题主要内容
l 企业经营思想 l 企业愿景的含义 l 企业使命的含义 l 企业使命的陈述 l 目标体系的建立
2
企业经营思想
l 企业经营思想的主要观念： l 市场观念 l 竞争观念 l 效益观念 l 创新观wenku.baidu.com l 长远观念 l 社会观念 l 质量观念 l 人才开发观念
3
企业愿景、使命与战略目标
l 4、神话：成功公司的最高生存目标是利润最大化。现实： 企业主要受企业核心价值而非利润所引导。
l 5、神话：长寿公司都有一套正确的核心价值。现实：各个 长寿公司的核心价值不同甚至存在矛盾，成功关键是核心价 值应深植企业深层，并与行为和意识形态相一致。
l 6、神话：变化是永恒的。现实：企业孳生的核心意识形态 不能变。
9
综合举例：公司在50年代
（1）核心经营理念 核心价值观：日本文化和国家地位的提升
成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事 鼓励个体的能力和创造力 核心目的：体验发展技术造福大众的快乐 （2）生动的未来前景 成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地……我 们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们 的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收音 机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各 地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一 家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精 美细致，而不是粗制滥造。
战目标，他们渴望战胜这些挑战 l 愿景是企业目标制定和企业战略制定的背景。
11
考察企业愿景的五个判断标准 （哈默尔和普拉哈拉德）
标准
考察的关键领域
预见性 愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样 的？
涵盖面 企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变 化，以及导致这些变化的驱动力量？
柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话
l 1、神话：创建伟大的公司必须首先要有伟大的点子。现实 ：点子可以修改乃至放弃，但公司不能够轻言放弃。
l 2、神话：公司不能没有富有魅力的伟大的领导人。现实： 长寿公司的创始人致力于建造一个持久组织，而非成为伟大 的领导人。
l 3、神话：鱼和熊掌不可兼得。现实：长寿企业既要坚持保 守财务又要大胆冒险，既要赚钱又要恪守企业价值。
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柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话（续）
l 7、神话：绩优公司必须是稳扎稳打。现实：绩优公司通常是 不惧风险。
l 8、神话：对于每个人来说，长寿公司都是理想的工作场所。 现实：只有那些适应企业文化的人才觉得长寿公司是理想的 工作单位。
l “对卓越产品的关注”的价值观在宝洁人中传递了 150年之久”
l 迪斯尼的核心价值观呢？ l 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 l 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观
超过五条——大多数只有三条或四条。 l 如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后
半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？
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核心目的
l 大卫-帕卡德1960年给惠普员工的演讲：我想讨论一 下公司为什么存在的根本 理由。换句话说，我们在这 里是为了什么？我想，很多人都以为，公司的存在仅 仅是为了赚钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在 的一个重要结果，但我们要深入下去，去发现我们存 在的真实理由。通过调查，我们最终得出这样的结论 ：那就是，一群人联合起来，并以一种机构的形式存 在，我们称之为公司，从而完成一些单独一个人完成 不了的事情（为社会做出贡献）。这种说法虽然听起 来显得陈腐过时，但它却是根本你可以环顾周围（整 个经营世界），并发现人们好象都对赚钱感兴趣，而 没有其它兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自 于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一种服 务。概而言之，要做一些有价值的事情。
l 核心目的是企业存在的根本原因。
l 迪斯尼？沃尔玛？
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生动的未来前景
l 生动的未来前景包括两个部分：一个10 年—30年实现的大胆目标，一个对实现 目标后将会是什么样子的生动描述。
l 生动形象的描述：用一种形象鲜明、引 人入胜和具体明确的描述，来向人们讲 述企业的愿景将会是什么样子？
l 在生动形象的描述中，激情、感染力和 令人信服，是最重要的。
10
制定企业愿景的五个理由
l 1、企业要参与争夺市场和资源的竞争 l 2、新愿景提供的战略选择能给予企业使命和任务以
积极的激励作用 l 3、从对新的发展领域的探索中，也许可以发现超越
有市场边界和企业资源的重要的战略机会 l 4、对未来几年的市场和资源的简单预计可能会错失
良机 l 5、愿景为高级经理和中层经理们提供了有价值的挑
愿景 使命
目标1
目标2
目标3
目标4
目标5
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企业愿景的阐述
核心理念： 核心价值观 核心目的
未来前景： 10-30年的 远大目标的 生动描述
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核心经营理念
核心经营理念提供了一种能自始至终 把组织聚合起来的粘合剂。
核心经营理念包括两个明显的组成部 分：核心价值观和核心目的。
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核心价值观
l 核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它 是企业中不随时间而改变的指导原则。
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《基业长青》
斯坦佛大学商学院研究所的教授詹姆斯．柯林斯 C. 和杰瑞．波拉 斯（ ）《基业常青》 （: ）
通过对世界性大公司的问卷调查和筛选，确定了18家最具有高瞻 远瞩性质的公司，这些公司符合下列标准： 所在行业中第一流的机构 广受企业人士尊崇 对世界有着不可磨灭的影响 已经经历很多代的 已经历很多次产品（或服务）生命周期 1950年前创立 这些公司中包括大家非常熟悉的、波音、通用电气、沃尔玛、索尼等 行业领袖，然后对等选出18个和每一个公司有比较相同的行业特 点、发展经历的对比性公司,找出带来两类公司之间发展差别的关 键因素。其研究结果得出了一些“令人惊异和违反直觉的发现”
独特性 企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到 惊异？
共识性 在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得 共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。
可行性 企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业 愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核 心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？
战略目标设定
1
本专题主要内容
l 企业经营思想 l 企业愿景的含义 l 企业使命的含义 l 企业使命的陈述 l 目标体系的建立
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企业经营思想
l 企业经营思想的主要观念： l 市场观念 l 竞争观念 l 效益观念 l 创新观wenku.baidu.com l 长远观念 l 社会观念 l 质量观念 l 人才开发观念
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企业愿景、使命与战略目标
l 4、神话：成功公司的最高生存目标是利润最大化。现实： 企业主要受企业核心价值而非利润所引导。
l 5、神话：长寿公司都有一套正确的核心价值。现实：各个 长寿公司的核心价值不同甚至存在矛盾，成功关键是核心价 值应深植企业深层，并与行为和意识形态相一致。
l 6、神话：变化是永恒的。现实：企业孳生的核心意识形态 不能变。
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综合举例：公司在50年代
（1）核心经营理念 核心价值观：日本文化和国家地位的提升
成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事 鼓励个体的能力和创造力 核心目的：体验发展技术造福大众的快乐 （2）生动的未来前景 成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地……我 们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们 的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收音 机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各 地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一 家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精 美细致，而不是粗制滥造。
战目标，他们渴望战胜这些挑战 l 愿景是企业目标制定和企业战略制定的背景。
11
考察企业愿景的五个判断标准 （哈默尔和普拉哈拉德）
标准
考察的关键领域
预见性 愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样 的？
涵盖面 企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变 化，以及导致这些变化的驱动力量？