【精品】全业务运营环境下集团客户增量市场针对性营销解决方案

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一、集团客户市场
二、集团客户团队建设 三、产品解决方案
交流内容
四、广东案例
四、应用前的问题分析
集团客户市场运作常见问题
对系统市场运作的“四多四少”问题凸显，市场运作效率低！
I
市场分析多，但生产应用少
分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；
II
营销活动多，但横向整合少
各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；
家常便饭
缺少关联 比较有限
我们能为您 做些什么？
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运营商转型方向
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营销管理过程的关键问题分析-策划 工作是重点
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运用科学方法，有效推广集团信息化产品
分析筛选客户
根据行业特征和需求，筛选出符合目标客 户特征的集团客户，收集集团客户资料、 关键人资料、企业通信费支出信息 分析集团客户通信行为，套入集团产品卖 点，准备案例资料，与合作伙伴支撑人员 共同制订集团产品销售方案 电话约见客户，激发客户兴趣，联合合作 伙伴支撑人员，上门拜访集团目标准广人 物，做好产品演示与销售方案展示 跟踪集团客户反馈，对于成功签约的客户 及时完成产品开通工作
提醒接触成功率过低的 营业厅积极开展主动营 销
2、产品各渠道目标 客户接触成功率 推荐渠道优化：
多推荐客户到营业厅、 客服中心办理
3、营销活动完成情况
业务调整优化：
产品关联度提高， 业务模式推广复用 性
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精准营销应用七——营销评估

活动评估
活动总结
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系统软件六大效益
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系统界面
通过建立集团客户营销管理工作体系（建模－评测－改善），逐步强化对集团客户的 有效管理 从整体上把握全省集团客户状态，监控集团业务/服务营销过程的执行质量， 促进营销管理、产品管理等工作的全面提升 指导各市公司组织资源持续改善集团客户服务工作，提升服务营销能力，促 进集团客户群体的稳定和价值提升
•具有重大“社会影响力”的“行政 单位” •具有较大“行业成长力”的“明星 企业” •具有较大“效益贡献力”的“商务 企业” • A+，A，B，C四类集团分级服务 管理 • 功能加强：服务厅、热线、网站 • 流程完善：售前、售中、流程 • 渠道拓展：集团业务销售代理 •人员推广（能力提升） •媒介宣传推广 •培训营销、体验营销
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集团客户服务营销工作要求-电子渠道系统支持
不同类型的集团客户、不同特性的集团产品对服务营销渠道存在差异化的需 求。
不同类型集团客户对渠道 服务能力的差异化需求 不同类型集团业务对渠道 服务能力的差异化需求
高
功能模块复杂性 价值交付能力 交互性 时间灵活度 场所灵活度 成本 服务培训要求 市场排他性 移动SCM 企业名片 企业信息机 GPRS集团接入 移动宽带接入 无线DDN 主机托管 移动媒体 集团VOIP
2．按区域划分
3．行业特征
4．按价值分类
5．按消费结构分类
6．按价格敏感度划分
7．按信息化程度划分
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精准营销应用二——策划管理
整合活动计划、活动创意、活动测试、资源预占、服务支撑 等功能，使营销策划活动从原来的会议+公文形式优化为自 动化流转。 资源预 服务支 活动创 营销活

营销活动 计划
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一、集团客户市场
针对未办理客户，成功6万
1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导
采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低 40% ，成功率提升20%
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1.针对性套餐主动提 示 2.各渠道接触信息共 享
串联提量
广 短信群发（20万） 播 渠道引导 渠 push群发（5万） 道
办混 联 增 效 6万） 缩小主 联 理 营业厅渠道（ 动营销 网站（ 1.5 万） 渠 范围 道 短信营业厅（0.5万）
客户管理
•标准客户模型 •客户群再定义 •客户群分配
营销管理
•营销活动 •营销计划 •营销策划 •策划创意
虚拟产品管理
•虚拟产品管理 •虚拟产品绩效
预订单管理
•订单受理与跟踪 •订单受理
销售管理
•销售计划管理 •派单营销支持
集团客户行为采集
•历史工作时位置 •历史定制情况
销售团队管理
•绩效、工作量 •考核指标定义
有机整合派单计划，派单任务，任务完成情况，权重，难易 程度，检查点，销售预测，销售订单，销售合同，并对派单 中发现的线索，销售机会，进行跟踪核准。

派单 计划
派单任 任务反 馈 务
销售机 会
报价单
销售订 单
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精准营销应用七——营销评估
自动监控，实时评估
通过营销评估，实现对营销活动的自动监控和实时评估： 对各区域、各渠道、员工的活动完成情况进行监控，支撑绩效考核； 对活动成效进行评估，依据活动反馈信息及时进行策略调整。 1、某区域营业厅十大套 餐 目标客户接触成功率 KPI考核：
发展集团客户增量市场，取得领先优势的市场
1、集团客户稳定
通信方案：政信通、新警务通等 信息化方案：V彩、移动CRM、 手机邮箱、综合语音……
2、资源客户捆绑
对重点客户推广或试用TD数据卡业务， 探讨WLAN等无线宽带推广可行性； 加快专线资源储备，应对融合性应用
集团客户 工作重点 3、提高黏性业务的集团客户普及 率
电信精准营销支持软件包应用 （Precision Marketing Tools Kit )
全业务运营环境下 集团客户增量市场针对性营销解决方案
本方案为产品功能的概要介绍，详细内容，以现场展示为主
一、集团客户市场
二、集团客户团队建设 三、产品解决方案
交流内容
四、广东案例
贯彻蓝盾工程，发展集团客户
发现销售机会
主动拜访推介
快速开通业务
加强售后服务
推进客户服务，向集团客户经理或服务代 理商下达培训计划，持续开展二次销售
根据五步法制作集团产品推广 攻略，成为客户经理“红宝书”
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一、集团客户市场
二、集团客户团队建设 三、产品解决方案
交流内容
四、广东案例
遵循闭环营销管理思路设计
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•客户分析信息
•可用来针对各细分客 帮助客户控制整体通信支出，节约成本。 户群（对公众和商业客 情况 鼓励客户更多使用各项产品，增强客户价值。 户同样适用） •可在比较短的时间内 凸现品牌优势，强化客户的品牌感知。 开始实施 特点 以一种产品为核心 （如长途电话），通 过资费服务的包装来 满足不同细分客户群 的需要 适用 •可用来针对各细分客 户群，尤其是商业客户 •因涉及多种产品，不 易在短期内实施，但是 在长期是重要的杠杆 以几种不同产品的组 合为核心（如传统和 增值业务、虚拟产品） 来满足客户多方位的 电信需求 特点
客服呼入（4万）
并
分 流
主 动 渠 道
外呼（18万）
直邮（不采用）
1.业务与渠道匹配 2.渠道承载能力评估
精准营销应用三——波次管理

活动 波次
渠道资源
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精准营销应用四——虚拟产品管理
产品捆绑的意义
提供客户整体解决方案，满足客户全方位的通信需求。 激发客户需求，减缓客户流失，引导客户消费。 产品包装 采取分档包月的方式，避免客户每月话费的波动。
潜在客户群整理
准信息回填 •目标公司归集
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系统软件七大应用
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精准营销应用一——客户分群
聚类数据挖掘，再分群，实现精准营销第一步,支持EDA ODS 客户群筛选指标客 户 群 筛 选 规 客户群SQL取数 客户群 则 上传
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通过先进的数据挖掘软件，对客户群 进行研究
e.g. 识别消费额度高的客户
客户业务喜好 客户渠道喜好
信息流闭环
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2 营销策划
•营销策划信息
活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息
营销分析模块
1 营销分析
营销活动管理模块
工作流闭环
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•活动评估信息
活动成效信息
4 营销评估
3 营销执行
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•营销执行信息
业务推荐信息 客户反馈信息
营销评估模块
主动营销模块
营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转， 推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。
深化集团客户市场细分
锁定高价值客户群体 服务资源与客户价 值合理匹配 提高服务营销能力 促进集团信息化的 市场拓展
完善集团客户分层服务
加强服务营销界面功能
提升集团营销推广能力
通过信息化营销服务的新突破，结合集团客户保留策略，实现集团客户的深度捆绑和价值 提升，确保集团客户稳定和发展。
4
集团客户标准化管理工作探索：目 标和思路
“过去” VS “未来”：数据挖掘结果只能反映客户对“过去”的情况，但营销目标 应该是实现销售，把握客户“未来”购买产品的意向； “挖数据” VS “挖用户”：长期以来数据挖掘所参照的都是客户历史话务信息，销 售过程信息和应用信息,定制失败等信息，很多都未能及时搜集，不仅涉及“营销层面 ”，这些信息可以作为优化提升工作的驱动因素或重要依据之一。
II I
渠道类型多，但纵向联动少
各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；
IV
客户接触多，但有效利用少
对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。
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集团客户市场背景
我们面临的问题
收入指标 市场竞争 业务同质 价格大战 客户转网 系统支撑 资源支持 销售 服务 管理
逐年提升 日益激烈 现象普遍 心痛上演
产品捆绑
适用 情况
细分的客 户群体
细分的客 户群体
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精准营销应用四——虚拟产品管理
仓库管理实物和虚拟物 品
兑换计划可区分不同区片定制业务兑换 策略
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精准营销应用五——客户接触管理
详细记录客户响应，接触控制，让客户更满意，挖掘连带商 机

客户 响应
销售机 会
竞争对 手
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精准营销应用六——主动营销管理 （派单营销）
基于移动网络的优势开展全业务覆 盖，促进话音与数据业务融合，扩 大集团产品覆盖规模，加快对固网 业务的替代
4、增强集团客户的体系化能力 建设 加强集团产品能力; 营销服
务能力建设; 创新方式方法 , 整合汇聚多种资源,形成 高度竞争力价值星群
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国内移动集团客户营销发展
建立基于客户价值管理的“差异化”服务营销机制,基于界面功能提升的“分层次” 渠道体系，基于资源整合的“全方位”营销推广体系。
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通过先进的数据挖掘软件，对客户群 进行研究
e.g. 潜在增量客户群预测
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通过自有核心技术，对客户群筛选整 理和信息回填
e.g. 成功客户和非成功客户建模
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怎样找到有针对性的集团客户？
那些客户数据业务需求较旺盛呢?他们的特征如何呢？ 23
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再分群的必要性和依据
1．按集团用户的规模
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精准营销系统应用框架
营销审批
活动审批自动化
营销活动管理模块
活动管理
多活动整合管理
渠道管理
多渠道联动管理
接触管理
客户接触管理
人员整合， 2 提升工作效率
渠道联动， 3 提升渠道价值
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活动整合， 提升活动效率
接触控制， 5 让客户更满意
营销分析模块
营销分析
1、基于生命周期的模型库 2、7类300个纬度的客户细分 3、8大类营销案沙盘预演
成果共享
服务代理商
拥有企事业客户服务经验，代理 集团移动信息化产品的服务、客 户培训，激发客户信息化使用需 求，如信息服务/咨询服务公司等
解决方案 提供商
为企事业客户提供嵌入移动信息 化应用的解决方案，在销售中捆 绑移动信息化产品，如独立软件 提供商、系统集成商等
营销代理商——销售酬金 服务代理商——服务酬金 解决方案提供商——销售酬 金（＋服务酬金） 营销伙伴可以既作为营销代 理商，也作为服务代理商
营销评估模块
营销评估
1、绩效考核 2、活动成效评估
主动营销模块
主动营销
1、标准化业务对白 2、个性化客户信息 3、共享的渠道接触信息
聚焦客户， 1 让营销更精准
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实时评估， 提升反馈速度
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自动支撑， 让一线更轻松
通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理
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系统软件重点功能
市场管理
•增量市场 •存量市场
低
企业邮箱 集团彩信 集团短信 集团彩铃
短号短信 企信通 短号集群网 集团总机
覆盖能力
低 高
依靠代理商、客户经理等 接触性较高的渠道，选择 性使用服务厅及电子渠道
可以通过代理商、客户 经理、服务厅及电子渠 道进行销售
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集团业务代理商的主要类型
营销代理商
拥有丰富的企事业客户资源，代 理推广与销售集团移动信息化产 品，如IT企业、广告公司等
动
意
占
撑
通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策 通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天 通过流程化，让决策更多元：支持纵向营销和水平营销
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精准营销应用三——波次管理
多渠道联动，波浪式营销，提高营销成功率
第一波
低成本渠道，目标客户推广30 万
第二波
渠道接触（30Βιβλιοθήκη Baidu），成功12万
第三波