品牌延伸 案例分析 Brand Extension case study

娃哈哈现有产品
线路一： 纵深儿童市场 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品
娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
借鉴之处
当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已 经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼 并进入食品领域） 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。 （娃哈哈充分挖掘儿童市场） 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充 产品线。
案例五：
多芬产品系列
• 广告
洁面系列
洗发系列
沐浴系列
香块系列
多芬的品牌延伸之道
• 坚守一个“诉求点”—滋润：
1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳液 ”，彻底改变了 人们对香皂的认识。 1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润的产品特性，投放 乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品类。 2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的功能缺陷，多芬依 靠着固有优势延伸至护发品类。
借鉴之处
打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其 他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资 产，又用小名来传达出品类的个性与新知。
海尔一个失败延伸的教训
• 但海尔也曾试着延伸到医药行业， 但却以失败而告终。 • 原因：
品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上 延伸，到医药行业已突破其技术局限。 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让 消费者难以接受。
案例二：
维珍介绍
维珍（Virgin ）由著名的英国商人理查德〃布兰森爵士创办的品牌。品牌名 “处女”（Virgin），有两层用意：一、让人易产生联想并过目不忘；二、还 意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极 度珍贵的浪漫。 相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象，维 珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、 金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面 面。
Category-wise
AJ Armani Jeans A/X Armani Exchange
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。 （阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。 （所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟， 也可以延伸至其他品类。
借鉴之处
一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层面上进行延伸，用 不同的产品来诠释品牌个性的同时，又要让延伸的品牌发挥协同效应，反作 用于并丰富品牌内涵。 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。
案例三：
娃哈哈的品牌延伸之路
1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营 养液享誉大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组 建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并 很快占据全国市场。 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品 牌—非常可乐（Future）。 2003年，更是推出了非常茶饮料。 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多 种产品。
案例四：
阿玛尼简介
阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种 层面的服装品牌线。 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠 宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最 大的欧洲时装品牌。
维珍（Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线
品牌精髓 Synergy
航空
音乐
大型 商场
手机
地铁
信用卡
ຫໍສະໝຸດ Baidu
健康 俱乐部
维珍的品牌延伸
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的 品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基 础，是维珍多元化的力量来源。 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并为其所宣扬的生活 方式增添了新的内容。（synergy协同作用）
• 借势品牌延伸：
以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜， 空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视 机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖 了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名 称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
阿玛尼品牌延伸金字塔
阿玛尼的品牌延伸
Premium
Armani Prive
Accessories:
Glasses Perfume Cosmetics Leather products Ties,etc.
Lifestyle:
Giorgio Armani
Emporio Armani
Armani hotel Armani casa Armani caffe Armani Libri Armani Doki
阿玛尼的两大类延伸
• 服装领域内延伸：
在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列， 到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系 列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
• 延伸至其他品类：
阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进 入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一 个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
Brand Extension case study
案例一：
海尔的品牌发展战略
品牌延伸爆发， 有成有败
集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性
海尔品牌延伸的成功
• 打造一个名牌：
海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手 段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品 牌形象得以不断提升。
• TVC references
借鉴之处
充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延 伸。
总结
打造英雄品牌，积累品牌资产，为进行成功地品牌延伸做基础。 品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。 在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关 联度比较高的品类。 新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。 在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸 至其他品类，可以规避风险。 在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌 遭到稀释的可能。