关系营销.ppt
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
力获得关于客户的可靠信息。
2. 对客户的投资(investment):必须选择那
些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分 重要。
3. 根据个性化特征定制给客户的产品和服 务(individuality): 定制一个既能个性化，又可
能使成本最小的项目。
4. 与客户交流 (interaction)：与客户的系
通过调查，明华认识到， 必须让自己的客户感到 买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店 购买要划算。于是，他决定上门与客户们主动沟 通。
2. Information阶段：（掌握客户们的信息） 包括：
家庭中的人口数量； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存量的粮缸容量大小； 喜欢吃哪种类型的米。
3. individuality（个性化服务）：
4. 关系营销的三个层次
美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建 立顾客价值的方法，即关系营销的三个层次：
（一1）级一关系级营关销系在营顾销客：市场中经常被称作频繁市场营销
或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客 关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务 利益。商家运用最多的就是频繁市场营销计划，是指对那 些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励 的营销计划。
（2）二级关系营销：
关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利 益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在
建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个 顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公 司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建
立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，
忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的 生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源 是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比 例，提出关系营销。
2. 关系营销的原理
2.1 关系营销与原理分析 六条关系概念的总原理称为关系营销的
“6Is”原则：
1. 客户的信息(information): 企业必须努
3. 关系营销的中心- 客户忠诚
定义：客户忠诚是指客户对企业的产品或服
务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感 忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
具体说来，忠诚客户将会有以下一些表现：
（1）偏向性消费：客户忠诚是指消费者在进 行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和 品牌有偏向性购买行为。
者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企 业的利益。
案背例景：设G计uin2n：ess（健健力力士士）在是世中界国上最大的啤酒制
造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒， 几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被 称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。 Guinness健力士黑啤在 世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。 并在21世纪之初，进入了中国市场。
突然有一天，明华兄突然意识到要做点什么了。于 是他改变了销售策略，变“守株待兔”为上门服务。从此 以后，他的米铺生意蒸蒸日上。他最终成为一代成功的米 商。
问题：如果你就是这位聪明的米商蔡明华，
你将怎么如何采用关系营销中的“6I”原则，来 突破如今的销售瓶颈？
蔡明华的做法：
1. Intention& interaction阶段(建 立意愿，主动交流）： 进行了一番走访调查，
产生历史：关系营销是美国营销学者巴
巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科 特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80 年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理 论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一 个发展和进步。
产生原因：关系营销是作为交易营销的对称
提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌
根据不同的家庭的情况，以及他们的口味 为他们提供不同的产品和服务。
4. Integration（整合）：供应链管理
于是，明华决定对销售过程进行记录， 记录下不同客户的饮食习惯并对其进行整合， 计算出订货周期和供货的最好时机。
5. investment （投资）：
1. 购买送货车。 2. 请送货的工人。
（2）口碑相传：客户会愿意主动帮助商家 对周围的人进行商品的正面宣传。
（3）重复消费：客户会对其忠诚的产品或 品牌重复多次进行消费。
客户忠诚的重要性：
（1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（2）客户wk.baidu.com诚的小幅度增加会导致利润的大幅 度增加。
（3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建 立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。
14. 关系营销
主讲人：李炜祎
主要内容
1. 关系营销的含义与特征
2. 关系营销的原理
3. 关系营销的中心-客户忠诚 4. 关系营销的三个层次
1. 关系营销的含义与特征
定义： 关系营销，是把营销活动看成是一个
企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机 构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是 发展同他们的良好关系。
统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基 础。
5. 与客户的整合(integration). 将客户
与客户整合进行价值创造，密切商业关系。
6. 建立独特关系的意愿(intention):有
主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的 关系营销的基础。
案例讨论1：米商的关系营销
在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年 轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的 做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常冷清。
效果：通过建立这样极有价值的记录和推出的新服
务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起 了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩 展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇 人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一 个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职 责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系， 最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。
使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控 制。最典型的就是企业的客户会员制度。
（3）三级关系营销。
第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利
益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：企业对
关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通 过其他来源得到。良好的结构性关系将提高客户转向竞争
2. 对客户的投资(investment):必须选择那
些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分 重要。
3. 根据个性化特征定制给客户的产品和服 务(individuality): 定制一个既能个性化，又可
能使成本最小的项目。
4. 与客户交流 (interaction)：与客户的系
通过调查，明华认识到， 必须让自己的客户感到 买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店 购买要划算。于是，他决定上门与客户们主动沟 通。
2. Information阶段：（掌握客户们的信息） 包括：
家庭中的人口数量； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存量的粮缸容量大小； 喜欢吃哪种类型的米。
3. individuality（个性化服务）：
4. 关系营销的三个层次
美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建 立顾客价值的方法，即关系营销的三个层次：
（一1）级一关系级营关销系在营顾销客：市场中经常被称作频繁市场营销
或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客 关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务 利益。商家运用最多的就是频繁市场营销计划，是指对那 些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励 的营销计划。
（2）二级关系营销：
关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利 益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在
建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个 顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公 司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建
立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，
忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的 生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源 是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比 例，提出关系营销。
2. 关系营销的原理
2.1 关系营销与原理分析 六条关系概念的总原理称为关系营销的
“6Is”原则：
1. 客户的信息(information): 企业必须努
3. 关系营销的中心- 客户忠诚
定义：客户忠诚是指客户对企业的产品或服
务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感 忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
具体说来，忠诚客户将会有以下一些表现：
（1）偏向性消费：客户忠诚是指消费者在进 行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和 品牌有偏向性购买行为。
者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企 业的利益。
案背例景：设G计uin2n：ess（健健力力士士）在是世中界国上最大的啤酒制
造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒， 几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被 称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。 Guinness健力士黑啤在 世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。 并在21世纪之初，进入了中国市场。
突然有一天，明华兄突然意识到要做点什么了。于 是他改变了销售策略，变“守株待兔”为上门服务。从此 以后，他的米铺生意蒸蒸日上。他最终成为一代成功的米 商。
问题：如果你就是这位聪明的米商蔡明华，
你将怎么如何采用关系营销中的“6I”原则，来 突破如今的销售瓶颈？
蔡明华的做法：
1. Intention& interaction阶段(建 立意愿，主动交流）： 进行了一番走访调查，
产生历史：关系营销是美国营销学者巴
巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科 特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80 年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理 论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一 个发展和进步。
产生原因：关系营销是作为交易营销的对称
提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌
根据不同的家庭的情况，以及他们的口味 为他们提供不同的产品和服务。
4. Integration（整合）：供应链管理
于是，明华决定对销售过程进行记录， 记录下不同客户的饮食习惯并对其进行整合， 计算出订货周期和供货的最好时机。
5. investment （投资）：
1. 购买送货车。 2. 请送货的工人。
（2）口碑相传：客户会愿意主动帮助商家 对周围的人进行商品的正面宣传。
（3）重复消费：客户会对其忠诚的产品或 品牌重复多次进行消费。
客户忠诚的重要性：
（1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（2）客户wk.baidu.com诚的小幅度增加会导致利润的大幅 度增加。
（3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建 立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。
14. 关系营销
主讲人：李炜祎
主要内容
1. 关系营销的含义与特征
2. 关系营销的原理
3. 关系营销的中心-客户忠诚 4. 关系营销的三个层次
1. 关系营销的含义与特征
定义： 关系营销，是把营销活动看成是一个
企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机 构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是 发展同他们的良好关系。
统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基 础。
5. 与客户的整合(integration). 将客户
与客户整合进行价值创造，密切商业关系。
6. 建立独特关系的意愿(intention):有
主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的 关系营销的基础。
案例讨论1：米商的关系营销
在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年 轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的 做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常冷清。
效果：通过建立这样极有价值的记录和推出的新服
务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起 了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩 展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇 人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一 个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职 责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系， 最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。
使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控 制。最典型的就是企业的客户会员制度。
（3）三级关系营销。
第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利
益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：企业对
关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通 过其他来源得到。良好的结构性关系将提高客户转向竞争