第6章 战略管理的分析方法

6.2.2 通用矩阵
通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，美国通 用公司在麦肯锡咨询公司的帮助下开发设 计的一种更加复杂的投资组合分析法。 影响行业吸引力：增长率、价格、规模、 获利能力、结构、技术、社会政治因素； 影响经营竞争力：份额、增长、买方增长 率、差别化、技术、能力、水平； 通用矩阵局限性：行业吸引力不易分析； 对新业务不太适用
6.1.2 SWOT分析法的实施
1、SWOT分析法的步骤 （1）全面扫描业务 列举业务，根据业务的销售比重、利润比 重、有关目标的成长性、业务具备的优势 资源、业务体系中的重要性来确定；另外 要注意的是创新型业务。 （2）根据不同业务选择SWOT
环境分析技术
SWOT分析的内容 1、优势-机会（SO）分析 2、劣势-机会（WO）分析 3、优势-威胁（ST）分析 4、劣势-威胁（WT）分析
费群体 • 向新的地理区域 扩张 •拓展产品线 • 向新产品转移技 能 • 纵向一体化 • 从对手处获得市 场份额的机会 • 收购对手 •通过联盟或合资拓 展市场占有率 • 利用新技术的机 会 • 延伸品牌的机会
的威胁 • 替代品抢占市场 份额 • 市场增长缓慢 • 汇率或贸易政策 的不利影响 • 新法规增加了经 营成本 • 易受经济周期的 影响 •顾客或供应商的影 响力量增强 • 买方需求的变化 • 人口统计的变化
2012.11
6.在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、 市场增长率高于10%的业务区域的业务被 称为 A 问题业务 B 明星业务 C 金牛业务 D瘦狗业务
2011.11
6．最准确地描述波士顿矩阵中“现金牛” 产品概念的选项是 A.市场占有率高、市场增长率高的产品 B．市场占有率高、市场增长率低的产品 C．市场占有率低、市场增长率高的产品 D.市场占有率低、市场增长率低的产品
资源优势
• 有力的战略
资源劣势
• 战略方向模糊
机遇
• 服务于更多的消
威胁
• 新加入的竞争者
• 雄厚的财务条 件 •良好的品牌形象 /商誉 • 市场领导者 • 专有性技术 • 成本优势 • 营销能力强 • 产品创新技能 • 良好的顾客服 务 • 良好的产品质 量 •联盟或合资企业
• 过时的设备 • 财务状况恶化 • 成本过高 • 缺少某些关键 技能或能力 •利润水平低 •内部经营问题 • 研究开发不足 • 产品线狭窄 • 营销 能力不足
网代公司对这种技术将在全国风靡很有信心，一 些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究 和开发基金。但是产品面世后，感兴趣的人很多， 但是试用者在使用一段时间后发现了很多不方便 的地方，最主要的有两个： 第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是很多， 这使得很多时候，用户找不到适合自己的信息。 他们说用网代的过滤器，还不如使用搜索引擎。 第二，这种技术仍然不够强大和细化，特别是不 够灵活。用户对过滤器提出了更高的智能化要求。
2014.5
6.关于“波士顿分析法”，以下说法正确的是（ ）
A.企业不要在问题业务上投资 B.企业一般在短期内有限供给明星业务所需资源， 支持这些业务持续发展 C.企业对现金牛业务应少量投资，勇气产生的大 量现金支持其他业务发展 D.企业应大量投资瘦狗业务，使其扭转经营不利 的局面
2012.11
4.在SWOT模型中，具有一定的内部劣势， 但外部环境存在机会的企业，应采取 A 增长型战略 B 多种经营战略 C 扭转 型战略 D 防御型战略
2014.11
11. 在SWOT模型中，具有一定内部优势， 但外部环境存在威胁的企业，应采取（ ） A. 增长型战略 B. 多种经营战略 C. 扭转型战略 D. 防御型战略
Fra Baidu bibliotek
另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据 采集和分析商。他们坚持说，只要持续不断地革 新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代 在这个市场上已经有了先声夺人的品牌声誉，现 在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。在一 份权威调查中，他们已经发现有90％以上的网站 愿意支持这种技术以得到更多的点击率。他们认 为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就 能让公司迅速发展。但是他们也承认过滤器技术 已经迅速普及，很多其他模仿者的竞争力在迅速 接近。 你对网代未来的发展有什么看法呢？
分析：网代公司从事的是新兴产业，具有五个基本特性： 不确定性、风险性、相对优势性、一致性、新企业的建 立及分裂。对网代公司来说，产品具有一定的市场定位， 市场有一定的需求，经过升级，产品逐渐得到了认可。1、 如果接受条件，网代公司虽然获得优厚的条件，但这是 一种典型的急功近利行为，不利于激发创新能力，对企 业长期发展不利，如失去市场。2、如果不接受条件，将 面临市场的激烈竞争。不确定性使风险性加大，因此， 未来的发展需要（1）过滤器是网代公司赖与生存的核心 产品，继续加大投入，使产品尽快完善和成熟；（2）加 强对知识产权的保护。（3）加大宣传力度，继续保持品 牌优势，扩大支持过滤器功能的站点。（4）降低成本。 网代公司还是有所作为的。 （本案例可以用新兴产业的知识或研究开发战略的知识 解决，这类题弹性较大，可用“五力”和SWOT分析工 具进行分析。）
不再进行不必要的 投资，主要的工作 是回收，还要求它 提供资金，以支援 A象限产品的开发 与投资。
相对市场占有率
加速回收， 早一点收 摊
波士顿矩阵图
2012.11
6. 某企业所生产的平板电脑销售量远远超 过其最大的竞争对手，并保持销售量平稳。 按照波士顿矩阵判断，该企业平板电脑业 务属于（ ） A. 问题业务 B. 明星业务 C. 金牛业务 D. 瘦狗业务
内外部环境分析：SWOT分析
SWOT分析：企业可以籍此在不具备利用机会去避免威胁所 需的技能时，从中识别必要的资源，并采取措施获得优势而 减少劣势，形成不同的战略匹配。
O S
SO
发挥优势 利用外部机会
T
ST
利用优势 回避外部威胁
W
WO
利用外部机会 弥补自身不足
WT
减少弱势 回避外部威胁
SWOT 分析的主要方面
（1）问题业务：处于高增长、低竞争地位。具 有最差的现金流状态。 （ 2 ）明星业务：处于高增长、强竞争地位。市 场迅速增长，具有很大市场份额。 （3）金牛业务：处于低增长、强竞争地位。在 产品成熟、低速增长的市场中，市场地位有利， 盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供 大量资金，用以支持其他业务的发展。 （4）瘦狗业务：处于低增长、弱竞争地位。在 相对饱和市场中，竞争激烈，利润很低。
（3）战略匹配和选择 OS战略：即增加资源投入，巩固竞争优势，扩 大对机会的利用，集中资源； OW战略：加强投资，将劣势转化为优势以开拓 机会；在市场有吸引力的情况下，将业务放弃给 竞争对手； TS战略：通过对外部环境施加影响，将威胁转化 为机会；将经营重点转移到其他有利可图的市场 上；企业可以利用自有资源和能力开发全新的产 品和服务，进行业务的创新； TW战略：采取放弃或撤退战略；防御战略。 （4）战略调整
2014.11
12. 在波斯顿矩阵中，相对市场占有率大于1.0， 市场较为成熟的产品单位称为（ ）
A.问题产品 B. 明星产品 C. 金牛产品 D. 瘦狗产品
C
2013.5
6.在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、 市场增长率高于10%的业务区域的业务被 称为 A 问题业务 B 明星业务 C 金牛业务 D瘦狗业务

3、SWOT分析法的局限性 （1）很难估计外部的机会和威胁； （2）不易确定的企业内部优势和劣势； （3）机会、威胁、优势、劣势存在因素的 重要程度很难评估； （4）本身是一种静态分析法； （5）本身注重于某个产品和市场，不利于 多元化经营的企业。
思考
请你对你在所学专业就业面临的 形势进行分析
网代的SWOT分析
优势1：公司有核心技术 优势2：产品定位 优势3：产品趋于成熟 优势4：有品牌效应 劣势：产品不成熟 机会：有需求 威胁1：模仿者 威胁2：市场成熟快
案例补充6-2宝洁洗发系列产品——波 士顿矩阵分析
6.2 投资组合分析法
6.2.1 波士顿矩阵分析法 1、波士顿矩阵的基本原理 是20 世纪60 年代后期由美国波士顿咨询团提出 的，其原理是企业经营需要持续的现金支持。具 体的分析过程是把企业生产经营的全部产品或业 务的组合作为一个整体进行分析。 市场增长率=（市场规模—上一年市场规模） /上 一年市场规模 相对市场份额=战略经营单位的销售额/最大竞争 者该业务的销售额
B
案例分析： 网代的发展战略
问题： 你对网代未来的发展有什么看法呢？
网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科 技小企业。它依靠的是一种叫做合作过滤器的技 术，这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原 理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代 理，然后不断细化网代对客户的认识。当用户在 互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者 适合自己品味的信息的时候，他可以携带他的 “网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能的 站点的时候，他就可以获得相关的介绍和建议。 另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理， 用户的兴趣爱好会被自动检索分类，这样，趣味 相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚 拟小社区。
第6章 战略管理的分析方法
案例6-1西安亨通光华制药有限公司
案例补充6-3通用汽车案例分析SWOT分析
6.1 SWOT分析法
6.1.1 SWOT分析的基本原理 SWOT分析法是是由美国哈佛商学院率先采用的 一种经典分析方法。它通过对外部环境条件和内 部资源能力的分析，进行系统评价，来指导企业 进行战略选择和制定。S 指企业所擅长的东西， 或所特有的能够提高竞争力的能力。W指企业缺 少或做得不好的东西，或某种会使企业处于劣势 的条件。O指企业具有的外部市场机会，T指企 业面临的外部威胁。
进行较大规模的 投资，所需的资 金必须由B产品 从市场上自己赚 回来。
高 明星业务
B C D
问题业务
A
市 场 增 10% 长 率
低
进行较大规 模的投资， 从事研究发 展，新产品 开发，市场 开拓，提高 占有率。
E
金牛业务
高 1.0
瘦狗业务
低
随着竞争 的加剧， 明星类产 品越来越 少，瘦狗 类产品越 来越多
显然市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始动摇。 这时，网代公司集中技术精英，对过滤器技术进 行了全面升级，使之强大和丰富了许多。在一场 演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型 跨国公司的目光，它的代表希望雇用网代公司， 利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和 分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用 这种过滤器技术。 公司的股东们为网代的前途展开了激烈的争论。 一些投资者认为应该接受那家大型跨国企业的优 厚条件，原因是这种技术正在迅速走向成熟，网 代在演示会上就发现了许多模仿者的身影，他们 通过模仿节约了成本，在争取公众市场上更有价 格优势。虽然现在网代的技术领先一步，但未来 如何很难说。
2、波士顿矩阵的局限性 （1）并不适合所有规模的企业； （2）由于很难评估市场增长率，且市场吸引力 也不仅仅由市场增长率决定； （3）市场的细分很难把握； （4）没有考虑企业家的因素； （5）仅以当前现金流为基础进行分析，不能进 行动态分析，反映企业的长远发展； （6）没有考虑业务之间的关联性； （7）没有考虑从其他途径得到资金； （8）市场份额不一定代表企业竞争力的强弱。
SWOT分析与大战略
外部机会 （ 0）
扭转型战略
利用外部机会
增长型战略
依靠内部优势
利用外部机会
内部劣势 （W）
克服内部劣势
防御型战略
克服内部劣势 回避外部威胁
多元化战略
内部优势 （ S）
一体化战略
依靠内部优势 回避外部威胁
外部威胁 （T）

2、 SWOT分析常用指标 （1）潜在资源强势和竞争能力方面的指标； （2）公司面临的潜在机会方面的指标； （3）潜在资源弱势和竞争缺陷方面的指标； （4）危及公司利益的外部威胁方面的指标。